媒體融合與“人民海軍”的品牌塑造
摘 要：海軍“走出去”，媒體的聲音就要“傳出去”，一張報紙打天下已無可能。軍改以后，海軍政治工作部宣傳文化中心加快推進所屬媒體融合發(fā)展，著力打造以“人民海軍”為品牌的融媒體傳播矩陣。
關鍵詞：媒體融合；人民海軍；品牌效應
2019年1月25日，十九屆中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習主席發(fā)表重要講話，強調(diào)宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。習主席的重要講話，為我們軍隊媒體深化融合進一步指明了發(fā)展方向、提供了根本遵循。
海軍政治工作部宣傳文化中心成立以后，主動跟進海軍“走出去”戰(zhàn)略，積極推進媒體轉型，迅速進軍微博、抖音、快手、頭條號等新媒體平臺，著力打造以報紙為主陣地、以新興媒體為主窗口的“人民海軍”融媒體品牌，為傳播海軍聲音、講好海軍故事、光大海軍形象發(fā)揮了建設性作用。
一、正視“人在哪兒”，加緊擴大主流影響力版圖
新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。陣地意識是這一工作的基本依托，人在哪兒，新聞輿論陣地就應該在哪兒。據(jù)統(tǒng)計，截至到2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模8.17億，占比達98.6%，伴隨著移動智能終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道，“人在哪兒”顯而易見。
“所當乘者勢也，不可失者時也。”誠然，推動媒體融合，軍種媒體有著內(nèi)部發(fā)行、保密要求高、人力資源和技術力量匱乏等劣勢，但這不應成為我們等待觀望、無所作為的借口。面對紛繁復雜的輿論場，一張報紙包打天下的時代早已過去，必須緊扣時代脈搏和現(xiàn)實需要，主動擔當作為，積極尋求突破,奮力擴大主流價值影響力版圖。
2019年以來，在海軍首長、海軍政治部領導的大力支持下，我們借助慶祝人民海軍成立70周年的宣傳東風，整合媒體資源和人才骨干，申請以“人民海軍”為主體名稱，入駐微博、抖音、快手、今日頭條、知乎、央視頻、一點資訊等新興媒體平臺，并將原有的“當代海軍”媒體賬號更名為“人民海軍”官方賬號，初步形成了以《人民海軍報》為主陣地、以11個新媒體賬號為主平臺的矩陣傳播模式。
2019年4月11日，“人民海軍”微博登記注冊，發(fā)布了一條簡介：“‘我’有五個孩子：老大潛艇，老二水面艦艇，老三航空兵，老四陸戰(zhàn)隊，老五岸防部隊。你想看的海軍，都在這里。請多多關注我喲！”這條風趣幽默、新穎別致的簡介，吸引了廣大網(wǎng)友和媒體的關注。環(huán)球網(wǎng)官方微博率先轉發(fā)并評論“歡迎@人民海軍家里的五兄弟”。隨后，共青團中央、《中國日報》、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等近百家政務媒體紛紛參與了轉發(fā)和評論。有的在微博話題#海軍來了#下面留言：“終于等到了海軍！”“海軍很幽默。”“掌聲響起來！向人民海軍致敬！”“人民海軍”微博雖然還沒有正式推送，但僅靠一條簡介就已經(jīng)收獲了超過3萬的粉絲關注，可見媒體同行和全國人民對海軍有著多么強烈的期待。
截至目前，海軍新媒體正式開通運營的 5大賬號，半年來總粉絲量已超過1000萬，發(fā)稿2000余條，點擊量超21.3億，16次登上微博、抖音熱搜榜，“人民海軍”微博開通百天即被評為“2019最具影響力軍隊新媒體”。實踐證明，新聞輿論工作只有關注“人”這個主體，搶占新聞陣地、奪取輿論高地，才能避免“掉粉”甚至“掉隊”。
二、堅持“內(nèi)容為王”，積極講好新時代海軍故事
全媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一媒體的時間、精力急劇收縮，但并不意味著閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到更有價值的信息中去。因此，堅持“內(nèi)容為王”，是核心競爭力之所在。
在2019年海軍節(jié)的宣傳上，我們先期精心編輯制作了一條1分59秒的微視頻，濃縮了人民海軍70年光輝歷程，畫面效果震撼。在“人民海軍”微博一經(jīng)發(fā)布，短短2小時內(nèi)閱讀量達200多萬，一周之后總閱讀量達2800多萬，轉發(fā)1.5萬次，青島多國海軍活動舉辦期間，幾乎所有賓館的閉路電視都將此視頻設為開機節(jié)目。隨后，我們又策劃了“海叔帶你漲艦識”“海眼看軍演”“海軍五大兵種跟我看”“走看海軍八大院校”等一系列獨家制作的新媒體作品，在“人民海軍”微博、抖音、快手推送，點擊量分別達幾十萬、上百萬甚至數(shù)千萬，不少還被“人民日報”“新華社”“央視新聞”等新媒體平臺轉發(fā)。
新興媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了其原創(chuàng)首發(fā)外，還有一個渠道就是取之于傳統(tǒng)媒體，這也是媒體融合的應有之義。我們在把住保密底線的前提下，將《人民海軍報》刊登的適合網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容，重新包裝后再推送。2019年6月，中宣部組織“壯麗七十年·奮斗新時代”大型采訪活動，《人民海軍報》記者郭益科發(fā)表了一篇新聞特寫《我和中建島的一棵椰子樹》，講述的是作者在中建島意外發(fā)現(xiàn)了21年前種下的一棵椰子樹的故事。新媒體編輯對這篇特寫進行二次精心包裝，重新擬了一個帶懸念的標題—《21年前在西沙中建島栽了一棵椰子樹，如今長成了啥樣？》，配發(fā)十幾幅中建島今昔的照片，作為“人民海軍”頭條號的開篇之作推送，推薦量達到865萬，閱讀量達到68.9萬，吸粉兩萬多人，網(wǎng)友好評如潮，許多人表示“想去西沙為祖國寶島添綠”。2019年國慶大閱兵后，《人民海軍報》刊登了受閱民兵宋煜楓加入海軍的小通訊。10月10日“人民海軍”頭條號以《“民兵”宋煜楓受閱后即加入海軍，新兵營為她舉行了一個人的入營儀式》為題，配發(fā)數(shù)幅宋煜楓參加閱兵和邁入軍營的圖片，短時間內(nèi)該文推薦量達到1661.2萬，閱讀量達到205.3萬。目前，“人民海軍”頭條號文章，幾乎都是《人民海軍報》刊登稿的 “二次傳播”，反響非常熱烈。
網(wǎng)上有句流行語：“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂萬萬一”。在以“網(wǎng)”為內(nèi)核的新媒體風口上，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，不能原樣照搬，不能迎合媚俗，必須符合主流價值，堅持“有意義+有意思”并重的內(nèi)容導向，突出軍事特色引導受眾，促進新媒體傳播與新時代軍事宣傳的融合共生、同向同行。
三、打造“爆款產(chǎn)品”，努力形成正能量品牌效應
品牌就是影響力。塑造一個品牌，必須要有一定量的“爆款產(chǎn)品”作為支撐。“人民海軍”媒體矩陣之所以在短時間初步形成了品牌，與“爆款產(chǎn)品”的牽引有必然關系。我們抓住“軍媒”的品牌定位，先后推出了“領航強軍新時代”“海軍火力系列”“水兵為祖國送祝福”“海叔說艦”等傳播廣、點擊量高、口碑好的爆款產(chǎn)品，持續(xù)放大主流輿論的“音量”，提升了“人民海軍”品牌知名度和影響力。
在籌劃2019年國慶大閱兵的宣傳時，我們感到弘揚閱兵精神、展現(xiàn)閱兵風采，除了需要進行宏觀、嚴肅、整體的展示外，還應該進行微觀、活潑、個體的展示。為此，我們深入閱兵訓練一線，盯住訓練細節(jié)、盯住有特點有意思的官兵、盯住溫情溫馨的故事，事先拍攝預置了大量精彩小視頻。國慶閱兵一結束，我們就集中火力推送，全面展現(xiàn)閱兵官兵“團結緊張、嚴肅活潑”的精神風貌，每一條短視頻點擊量都在數(shù)百萬以上。特別值得一提的是，10月4日，海軍閱兵部隊歸建時“把候車間當成閱兵場”的視頻，“人民海軍”官方微博一經(jīng)推送就立即刷屏，點擊量達到2.3億。還比如，我們精心策劃推出的“海軍火力系列”微視頻，雖然每條只有短短十幾秒，但反映了新中國國防和軍隊建設特別是海軍建設的巨大成就，點擊量都是百萬級，幾乎條條成為“爆款”。
每一個爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，其背后都蘊含著運維團隊的精心設計制作。2019年在海軍機關迎國慶畫展上，張超烈士的女兒小含含，撫摸張超的英模畫像時大聲喊出“我爸爸”。這段微視頻經(jīng)過我們新媒體小編精心剪輯推送后，看哭了幾億人。另一條成為爆款的小視頻，是含含手捧爸爸獎章說“這是我們家的傳家寶”，其實這是張超烈士遺孀張亞隨手拍的，發(fā)給我們看，也是覺得女兒調(diào)皮好玩，原素材有1分多鐘，我們感覺這里面信息量很大，于是精心剪輯成15秒微視頻，并配上母女對話的字幕和張超烈士畫像及簡要事跡，閱讀量達到了2.1億。讀者紛紛留言致敬英雄，祝福英雄的女兒健康成長。
新媒體不光要“新”，更要有“心”，做“心媒體”，就是能讓受眾發(fā)自內(nèi)心互動，讓留言、點贊、轉發(fā)成為“傳播倍增器”，提升黏性，打造爆款。例如，一組西沙守島官兵救治受傷海鳥的新聞素材，我們發(fā)現(xiàn)其中部分鏡頭和臺詞竟然和UGC產(chǎn)品“華農(nóng)兄弟”吃竹鼠的鏡頭特別相似,于是就在視頻中模仿這個形式制造反轉,人家最后是吃竹鼠,而西沙官兵最后是救海鳥。當時這條視頻并沒有@華農(nóng)兄弟，后在評論區(qū)通過粉絲成功引流華農(nóng)兄弟互動，其評論帶動第二波流量。
推進媒體融合、實現(xiàn)媒體轉型，我們僅僅邁出了第一步。海軍轉型，由近海走向遠洋，“艦艇航跡所至，海軍聲音必達”，就是我們新聞輿論工作者的使命。未來，我們將努力把“人民海軍”這個品牌打造得更加耀眼奪目。