從“各美其美”到“美美與共”
摘 要：媒體深度融合絕不是誰取代誰的“零和博弈”，也不是誰主誰次、誰強誰弱的關系，而應該是通過內容優化、流程再造、人才升級，催化融合質變，放大一體效能，深度發掘各媒體自身的優勢專長，各美其美、美美與共。
關鍵詞：媒體融合；內容為王；流程再造
2019年，是順應軍改成立的空軍政治工作部宣傳文化中心正式運行元年。一年來，按照 “主力軍、輕騎隊、戰斗群”的功能定位，中心統籌宣傳文化兩條戰線，整合報紙、雜志、廣播、電視、網絡、出版等業務板塊，初步完成了從合編到合心、合力，從相加到相助、相融的轉變。在國慶70周年和慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，以“全要素編隊”和“全媒體矩陣”的全新姿態，對內宣傳教育凝聚共識、對外講好空軍故事。尤其是在人民空軍成立70周年紀念日前夕，采取全媒全網全域聯動方式，持續刊發系列報道、播出空軍宣傳片、推出主題文藝演出、推廣特色外宣品等，形成了多點開花、體系鋪開的浩大聲勢。
一年來，中心在缺少技術平臺支撐的情況下，直面意識形態領域斗爭戰場，勇挑主題宣傳重擔，整合自身資源、發揮自身優勢，主動作為、迎難而上，守住了一方陣地，作出了不少探索實踐，有很多經驗可圈可點。
內容為王
——統領全媒體矩陣壯大主流輿論
面對愈演愈烈的媒體競爭，花樣翻新、層出不窮的海量宣傳產品，業界一直存在著到底是“資本為王”“渠道為王”還是“內容為王”之爭。而這種爭論往往更多的是以經濟效益為衡量標準，而不是從社會效益出發來評判。
軍事新聞宣傳作為黨的新聞輿論工作的重要組成部分，擔負著“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”的神圣職責和使命。這從本質上要求軍事新聞宣傳必須服務強軍興軍。做到讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。
正因如此，在媒體融合的大背景下，軍事新聞宣傳要想真正守好主陣地、發出最強音，更好地發揮輿論引導的功能，就要在內容為王的基礎上，進一步強調突出主題。以主題的高站位來統攝全媒體產品形式上的多樣態，以主題的高格調來提領全媒體產品內容上的高水準。
只有這樣，才能在平時的日常報道中，杜絕一味迎合受眾以媚俗搏眼球，避免因格調低下而導致的低級紅、高級黑，確保日常宣傳的穩定常態；在應對突發輿論事件時，避免不知所云、甚至人云亦云，始終站穩政治立場、站上輿論攻防制高點，發出輿論引導最強音；在重大主題宣傳戰役中，以更加鮮明的主題，統領全媒體產品形成更加強大的輿論引導力，從而取得更有成效的宣傳效果。
在慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，中心推出的全媒體產品，緊緊圍繞“人民空軍忠于黨”這一主題，牢牢把握“練兵備戰謀打贏”這個總基調，全方位、立體式地展現空軍風貌、空軍精神、空軍氣派，取得了良好的社會效益和宣傳效果。
需要著重指出的是，強調主題宣傳絕不是倡導一味地板起面孔空洞說教，而是恰恰相反，對內容為王提出了更高的要求。好的主題宣傳是建立在好內容、好故事基礎之上的，用好內容、好故事來彰顯主題，從而使受眾更自然地接受我們的觀點，取得更好的宣傳效果。
流程再造
——形成全媒體矩陣最大宣傳合力
提起媒體融合，大家首先想到的往往是構建一個集采、編、播于一體的數字化工作平臺，實現各媒體網絡化一體化工作模式。對于軍隊宣傳文化中心而言，囿于技術等各方面條件限制，這種模式一時還難以實現。因此，當前更重要的是立足現有條件，在優化模式機制上下功夫、在流程再造上想辦法。
在中心層面進一步加強“統”的力度。通過一年的運行實踐，我們深刻感到，中心的媒體融合絕不只是把下屬的各家媒體進行物理“相連”，更關鍵的是要進行化學“相溶”，其中最核心的是業務融合。而這僅靠各家媒體之間自發地“互相幫助式的協作”是不夠的，必須在中心層面建立相當于“總編輯”“總編室”的職能和機構，做到上知首長意圖、宣傳口徑，中間熟悉所屬各家媒體業務專長、產品優勢，下知受眾關注熱點、閱讀偏好。從而擔負起高位確定宣傳主題、有力調度統合全媒體資源、精準協調各媒體產品推出時機等各項職責。
中心在慶祝人民空軍成立70周年主題宣傳中，立足現有編制體制，初步形成“媒體聯席會議制度”，很大程度上擔負起了這一職責，在中心黨委的統一領導下，各家媒體齊聚一堂，對重大宣傳任務進行集體會商、現場辦公，共商宣傳策略、統一配合步調，較好地統合了各方力量。
媒體深度融合絕不是誰取代誰的“零和博弈”，也不是誰主誰次、誰強誰弱的關系，而應該是各種媒體以適應新的傳播模式為標準，去除自身的贅肉痼疾，深度發掘自身的優勢專長，以各美其美、美美與共，來實現整個媒體矩陣的大美共贏。
傳統紙媒要繼續做準、做深，鞏固黨委機關報的地位，在輿論場上發揮黨委“喉舌”引導輿論的定海神針作用。新興媒體要繼續做快、做活，呼應官兵心聲、回應民眾關切，沖浪輿論的風口浪尖，做好引導輿論的輕騎隊。
尤其值得一提的是文化戰線的官兵，他們是在這次改革中新融入的一支力量。必須緊跟新聞宣傳重點，開展文化創作，以提供產品的方式融入新聞宣傳工作鏈條。有時候一首膾炙人口的歌曲，一個在網上廣為傳播的節目，甚至是一部叫好賣座的影視劇，發揮的宣傳效果都是其他宣傳形式所無法比擬的。
人才升級
——打造全媒體矩陣強大人才方陣
媒體轉型的核心是人才轉型。對于部隊宣傳文化戰線而言，相對于人才的數量，更迫切需要提高的是現有人才隊伍適應全媒體生態、開展全媒體新聞宣傳的能力。
當前業界關于媒體人才培養方面比較流行的觀點是，培養全媒體記者。加強記者一專多能的培養，無疑是人才培養的一條重要路徑。但寄希望于在新聞現場，由一名記者既寫文字稿又拍視頻，既發報紙消息又發微信傳圖片，在實踐中很難真正實現。
相對于具體技能的培養，更為根本的是思維理念的升級。其一是編輯記者對自身角色的再認識，認識到自己不再只是報紙、廣播、電視臺某一單一媒體的編輯記者，而是整個全媒體矩陣產品生產鏈條上的一環。要對自己的“優勢何在，如何發揚？”“劣勢何在，如何彌補？”有更為清晰的認識和更加準確的定位。
其二是對全局意識的再拓展。正如報紙的編輯記者要有版面思維一樣，融入全媒體矩陣的各媒體編輯記者也要強化全媒體意識，從產品生產之初，就站在全局上思考問題，深刻地意識到任務面前不能靠一家媒體單打獨斗。對在全媒體呈現時“我的產品功能是什么”“優勢是什么”“怎樣實現宣傳效果的最佳呈現”等問題有深入的思考，甚至對“是否會引發不良輿情？如何應對”等也要有所預判。
對于文化戰線的同志們而言，以上兩種思維理念也同樣需要升級。以前，文化工作的戰場更多是在舞臺，節目公演往往是工作的終點，現在更要將戰場拓展到互聯網和整個輿論場，主動為全媒體矩陣提供文化產品。
當然，推動這些思維理念的升級，既要在平時完成一般性任務時加強養成，更要在完成重大宣傳任務中加強淬煉，從而使各媒體平臺編輯記者更好地發揮自身優勢，融入全媒體人才方陣。
除此之外，對于技術人才的培養和引進，也是全媒體時代人才升級不可忽視的重要方面，而這恰恰是軍隊宣傳文化中心相對薄弱之處。隨著社會信息化持續推進，新技術層出不窮，傳播效果對新技術的依賴越來越高，對技術人才的需求也越來越大。一方面要加強對現有人才的培訓，引導鼓勵他們勇敢走出路徑依賴，大膽學習新技術、大膽運用新手段。另一方面在文職人員招考、新進人員選調時增加技術人才的選拔比例，從而進一步優化人才結構，構建起一支兼顧全媒體采編和平臺開發運維的人才隊伍。