網絡時代我們如何創新傳播方式
摘 要：傳媒技術的不斷變革，改變著人類獲取信息的方式，隨著5G時代的到來，還將引發新一輪的傳媒業革命。但是，不論傳播形式如何發生變化，堅持走群眾路線的工作方法永遠不會過時，只要堅持“從群眾中來，到群眾中去”的工作路徑，就能制作出受眾愛看、想看的信息產品。
關鍵詞：傳播效果；傳播規律；群眾路線
2019年5月上旬，記者在西藏軍區某邊防連蹲點采訪時，被兩只編外軍犬吸引了，一只是能與連隊戰士合唱軍歌的倉庫守衛“大黃”，另一只是罹患了雪盲癥的巡邏犬“二哈”。記者以此為素材，創作了短視頻《會唱飯前一支歌的軍犬》和文字報道《雪盲的二哈與忠誠的衛士》。短視頻經中國軍網抖音發布后，播放量迅速過千萬次，點贊量高達24.2萬，“大黃”也成了小網紅。而讓采訪人員心疼得直掉淚的“二哈”，其報道閱讀量僅18萬多，還不及短視頻的點贊量。
是什么原因導致二者傳播效果差別如此之大？日喀則軍分區宣保科長肖李華認為：“傳播方式影響傳播效果，信息產品越容易被網民接受，就越便于推廣和傳播。‘大黃’的報道傳播效果就得益于短視頻這一受眾喜歡的傳播方式。”
一、透析傳播現象，緊貼受眾認知特點推出喜聞樂見的信息產品
“為什么年輕受眾更喜歡音頻、視頻類信息？”記者就這個現象咨詢了國防大學軍事管理學院政工教研室孫云峰教授（心理學博士）。
“這個現象涉及到受眾的心理選擇問題。”孫教授談道，“在信息產品匱乏的年代，大家能找到一本有字的書，就會如饑似渴地閱讀；如今信息產品極大豐富，人們可選的內容很多，這就好比來到了商品豐富的超市挑選食物，一般會選擇更易于食用、消化和吸收的面包或牛奶，而不會選擇難啃的壓縮餅干。”
在信息多元化的今天，人們也更傾向于用最節約能量的方式來獲取信息。閱讀文字信息，其實是一個較為復雜的轉換過程：首先，紙上的文字對眼睛產生光學刺激，視網膜把這種刺激上傳至大腦視覺中樞，經過視覺中樞加工，光學刺激變成視覺信息；其次，視覺信息被投送至語言中樞，經過語言中樞的辨識和處理，視覺信息被加工成能被聽覺中樞識別的語言信息；再次，經過聽覺中樞的處理，語言信息被轉化成能被記憶中樞接納的神經信息；最后，再通過與記憶中樞內存儲的信息進行對照、比較，最終形成認知。即，書面文字—視覺中樞—語言中樞—聽覺中樞—記憶中樞—認知信息。紙上文字需要經過多個環節的轉化才能形成認知，而音視頻信息是直觀內容，能被記憶中樞直接認知。因此，相較與直觀的音頻、視頻，抽象的文字信息更像是一塊難啃的壓縮餅干。這就是為什么聽廣播、看電視要比讀書看報來得輕松的原因。
孫教授介紹：“針對傳播特點，推送能讓受眾一目了然、直觀形象的內容，最易得到受眾關注和喜愛。以教學為例，有三種教學方式：一是自學，老師不講，全憑學生自己閱讀來獲取知識，學習效率最低；二是聽講，老師認真備課，把書中內容講給學生聽，學生學習效率較高；三是動態呈現，老師通過課前調查和課堂提問，動態掌握學生的認知死角和知識盲點，有針對性地對書中的知識結構進行講授、用粉筆畫在黑板上、用PPT或教學短片直觀呈現出來，這是效率最高的辦法。”
記者在連隊當指導員的時候，也發現戰士們自己閱讀報紙，學習效率比較低，大家對同一篇文章的認知度也是參差不齊。于是在每個班挑選一名文化程度較高的戰士來當讀報員，把報紙內容讀給戰士們聽，引導大家討論，戰士們普遍能夠達到一個較高且較為均衡的認知度。對于重要的學習內容、熱點難點問題，則請更為專業的理論教員授課輔導，再輔之以黑板報、宣傳畫、多媒體課件等，學習效果就更好了。
由此可見，信息產品越入眼入耳、就越容易入腦入心。提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，就是要緊貼受眾，不斷推出符合受眾認知特點和內在需求的信息產品。
二、探尋傳播規律，讓主流媒體盡可能地覆蓋群眾、影響群眾
回顧歷史，傳媒技術的每一次發展進步，都是跨越了那些阻礙人們獲取信息的認知門檻，點亮了人類思想的明燈。
印刷術的發明與推廣，打破了教會和貴族對知識的壟斷，使馬丁·路德能以傳單和印刷品為武器，廣泛張貼《九十五條論綱》，持續引發宗教改革，推動歐洲走出黑暗的中世紀。
第一次工業革命，使得機器印刷業迅猛發展，把昂貴的書籍變成大眾消費品，讓報紙走進千家萬戶，并形成全新的媒體產業—報業。偉大的革命導師馬克思，一生都是以報紙為戰位，通過辦報、辦刊、寫作，不斷地宣傳革命思想，極大地動員和喚醒了底層民眾，點燃了歐洲工人運動的火焰。
第二次工業革命，誕生了電報、電話等通訊手段，媒體信息得以跨越空間阻隔廣泛傳播，推動無產階級革命的思想迅速溢出歐洲傳向世界，喚醒了廣大殖民地、半殖民地國家受奴役、受壓迫的群眾，掀起了轟轟烈烈的民族獨立運動。
第三次工業革命，更是開創了信息時代，全球信息和資源的流通變得更加迅速，大多數國家和地區都加入到全球化進程之中。當前的4G網絡，進一步實現了信息交往的“移動互聯”，使得跨洲跨洋跨文化的深度交往變成現實，也使得“命運共同體”“一帶一路”的偉大倡議成為新時代的宏偉藍圖。
5G時代已經來臨，傳媒業將首當其沖。記者則認為，5G的風口會像打谷場里的鼓風機，把秕谷和稻殼吹走，留下那些真正能被廣大受眾認同和接受的產品。因此，制作信息產品要繼續堅持“從群眾中來，到群眾中去”，針對受眾的群體特點、認知程度、信息需求，精心定制和推送令受眾喜愛和滿意的產品。
偉大的革命導師馬克思在《<黑格爾法哲學批判>導言》中指出：“理論只要說服人，就能掌握群眾。”理論要說服和掌握群眾，除了理論本身外，還要求傳播理論的媒介要能覆蓋群眾、影響群眾。因此，新聞輿論工作要堅持以人民為中心的工作導向，真正做到人在哪里，媒體的影響力就要覆蓋到哪里、傳播的手段就要跟進到哪里，使主流輿論的覆蓋沒有盲區和死角。
三、著眼傳播創新，主動架起主流媒體與廣大受眾之間的橋梁
受新媒體沖擊，不少傳統媒體不斷萎縮，傳統媒體與受眾特別是“Ｚ一代（特指1995年至2010年出生的新生代）”之間“代溝”越來越明顯，這似乎是一個全球性的問題。《泰晤士報》撰文稱Instagram（分享短視頻和圖片的社交軟件）正將“Ｚ一代”變成“不閱讀的一代”，認為他們只熱衷于圖片和短視頻，對于文字內容缺乏興趣。不光是國外的報紙傳遞了這類觀點，國內的媒體也頻頻表達對年輕人不閱讀的焦慮。例如，一篇題為《不閱讀的中國人》的文章，在網上傳播很廣，甚至被引用為高中語文考卷的閱讀試題。
但是英國《經濟學人》雜志記者喬什·斯賓塞把這種焦慮視為杞人憂天。他認為年輕人被Instagram吸引，是因為傳統媒體只注重把重要的圖文信息發表出來，而不管受眾是否能讀得懂、看得透。他認為，應根據年輕用戶的群體特征和認知狀況進行深加工和再解讀。喬什·斯賓塞團隊將每周的新聞加以提取和轉化，用直觀的圖解代替了枯燥的統計數據、用生動的視頻取代了生澀的經濟學術語，進一步推倒了橫亙在廣大受眾面前的閱讀障礙與專業藩籬，使得《經濟學人》雜志在Instagram上的粉絲激增至350萬，其中70%的粉絲年齡在18歲至33歲之間。
傳統媒體的優勢在于專業、權威，新媒體的優勢在于直觀、生動。新媒體應對傳統媒體的權威產品進行深加工，使媒體不光是社會輿論的發射器、放大器，也可以是廣大受眾的讀報員、專業領航員。新媒體既要像連隊的讀報員一樣把傳統媒體的信息精髓抽取出來，予以再編輯、再加工，做成受眾愿意吃、能消化、易吸收的信息產品，從廣度方面增強主流輿論的傳播力；又要像專家導師一樣，針對受眾難以深入理解、難以全面掌握的信息內容，進行精準剖析、精確輔導，從深度方面增強主流輿論的引導力，真正架起主流輿論與廣大受眾之間深度互動、交互融通的橋梁。
如果說第一次工業革命，實現了把報紙發送到受眾手中，相當于把受眾帶進了自學時代；第二次工業革命，發展出廣播、電影、電視等傳播手段，實現了把信息產品放給大眾聽、播給觀眾看，相當于把受眾領進了聽講時代；信息革命，則是開啟了信息產品的動態呈現時代。
5G時代，信息傳播將突破帶寬的束縛，實現信息流的飽和式浸入。阻礙媒體與受眾深度互動的障礙將被徹底推倒，“媒體版面不夠”“表現形式不足”將不再是傳播力不足的制約因素。對于軍隊媒體而言要在扎實搞好記者走基層、進戰位活動的基礎上，深度剖析受眾的認知特點，研究吃透受眾的信息需求，建好大數據中央廚房，精心烹制、精準推送官兵愛看、想看、必看的信息產品。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）