推進網臺融合 重塑廣電樣態
摘 要：軍事廣播電視必須加快推進網臺融合，逐步實現以網促臺、以網為先。新形勢倒逼傳統軍事廣電媒體，必須以更專業、高人一籌的制播水平拿出更有競爭力的內容產品，贏得受眾、引領輿論、一錘定音。要走好“合作”“自建”相結合的發展路子，從“借船出海”“造船出海”發展到“融合出海”。
關鍵詞：網臺融合；重塑；廣電樣態
2018年，對軍事廣播電視事業來說是里程碑式的一年。解放軍新聞傳播中心正式成立，中央廣播電視總臺揚帆啟航，軍事廣播電視事業既面臨跨越發展的雙重歷史機遇，又必須在以網臺融合為基本特征的媒體革命中迎接挑戰。
如果說傳統媒體之間還有一定互補性，網絡媒體對傳統媒體則呈現出全面融合替代趨勢。隨著5G技術投入商業應用，這個趨勢還會更明顯。在這種形勢下，解放軍新聞傳播中心與中央廣播電視總臺的成立既是傳統媒體融合圖強的結果，又是進一步深化融合改革的開端。軍事廣電宣傳既要主動投身外部大融合，又要積極推進內部深度融合，全面重塑傳播樣態。
一、網臺融合，以網為先
軍事廣播電視從1998年開始探索網絡宣傳，目前主要還處在“臺網互動”階段，部分實現“臺網聯動”，總體思路是依臺辦網、以臺促網。
實踐證明，傳統媒體和新媒體如果只在機構上物理結合、內容上簡單移植，融合就會有名無實；如果把新媒體建設與原媒體徹底切割，進行顛覆性轉型，也不符合改革的初衷。中央廣播電視總臺明確提出了“先網后臺，再造新央視”的建設目標，這是融合發展提速的明確信號。根據解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺要求，軍事廣播電視必須加快推進網臺融合，逐步實現以網促臺、以網為先。
一是要實現指導思想以網為先。習主席要求我們樹立互聯網思維和一體化發展理念。互聯網思維的核心要義是用戶思維、數據思維和共享思維。我們要讓這些理念真正成為事業發展的指導思想。必須看到，移動互聯網時代，軍隊媒體對軍事宣傳渠道和資源的壟斷優勢在不斷弱化。用戶需要什么信息，喜歡什么語態，我們如果不能及時滿足，受眾自然會拋棄我們轉向其他渠道尋求滿足。軍事廣電宣傳依托中央級媒體，面向海內外受眾，必須以視聽用戶為服務核心，不斷強化分眾化傳播和共享化管理理念，逐步形成以大數據為基本依據的決策習慣。
二是要實現運行方式以網為先。充分發揮互聯網即時傳播、海量存儲的優勢，打破重要新聞在廣播電視黃金欄目首播的慣例，逐步實現所有新聞在新媒體首發，所有廣電欄目專門設計新媒體傳播方案，所有視聽產品面向新媒體實現跨平臺調度。要通過強化指揮中心建設，打破傳統媒體條塊分割、各自為戰的內部管理模式，上下左右各級之間平時實現信息互聯互通，生產統籌規劃；戰時實現廣播、電視、新媒體一體化指揮調度。
三是要實現資源投向以網為先。習主席深刻指出，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。主戰場必然應投入主力軍，在人財物力等資源投向上必然應成為主要方向。近年來傳媒市場資源不斷向互聯網傾斜。2017年上海《東方早報》休刊，采編力量轉入“澎湃新聞”客戶端；2018年底北京《法制晚報》休刊，采編力量整體轉向“北京頭條”客戶端；2019年起湖北廣播、電視頻道大幅壓縮，集中力量打造“長江云”客戶端。中央廣播電視總臺也決心建設在新媒體上同樣具有強大影響力的總臺。從長遠看，軍事廣播電視的資源投向也將伴隨軍事宣傳客觀需要和總臺改革步伐，從以大屏為主逐步轉向大屏、小屏并重，繼而轉向大屏為本、小屏為重，以新的內容、新的渠道構建新的場景，滿足軍內外用戶的多層次需求。
二、專業制播，內容為王
融合時代打破了媒介壁壘，所有媒體都能生產視頻產品，越來越多的自媒體在涉足軍事話題。新形勢倒逼傳統軍事廣電媒體，必須以更專業、高人一籌的制播水平拿出更有競爭力的產品，贏得受眾、引領輿論、一錘定音。這就要解決好“深”“真”“新”“準”四個問題。
“深度”本應該是專業軍事記者的看家本領，也是我們對自媒體構成差異化競爭優勢的關鍵。專題片《回望延安》思想深刻、制作精良，播出后不僅得到習主席的高度肯定和全國觀眾認可，網絡傳播也產生了很好反響。但總體來看，傳統廣電軍事報道的質量水平仍有很大提升空間。有深度的好稿子是靠好記者寫出來的。當前傳統媒體最大的危機就是人才危機。必須培養好使用好那些政治強、業務精、懂軍隊，兼通傳統媒體和新媒體傳播規律、采編技能的全能型記者。廣播電視部正在籌建記者突擊隊，抽調所屬廣播、電視、新媒體記者混合編組，常態化輪流深入一線部隊開展蹲點采訪，結合“記者在戰位”主題采訪活動走基層、轉作風、改文風，讓青年記者在實踐磨練中增長才干，拿出有深度的好作品。這是我們鍛煉人才隊伍、推進內容創新的重要探索。
“真實”是新聞的根本屬性。廣播、電視和新媒體宣傳要靠現場音響、畫面說話，杜絕擺拍擺錄、確保新聞真實，是內容建設的底線。新形勢下，黨和軍隊主題宣傳任務更加繁重，廣大受眾對軍事新聞關注程度更高，印證渠道更豐富，價值判斷更多元，這些新特點要求我們要善于把黨性原則和新聞真實性原則更好地結合起來，立足部隊實際講好故事，立足網絡輿論環境把好分寸，避免融合傳播中的負效應。
“拓展新領域”是軍事廣電宣傳創新發展的必由之路。一方面要從狹義“部隊報道”進一步拓展廣義“軍事報道”，以習主席倡導的“全民國防”“總體國家安全觀”為指導，推動軍事記者伴隨中國軍隊走向世界，以中國視角報道世界，在更高層次、更新領域宣傳好習近平強軍思想。另一方面要大力拓展新媒體平臺的娛樂功能、社交功能，寓教于樂，增強用戶黏性，同時利用內網、外網相結合的優勢，為廣大官兵打造一個開展線上互動、自主發布短視頻的平臺，不斷提高UGC視頻產品比重，讓基層官兵充分享受互聯網和短視頻技術發展紅利，使他們不僅成為信息消費的主體，而且成為信息發布的主人。
“精準傳播”是融媒體傳播時代的新課題。傳統的軍事廣播電視宣傳習慣于線性單向傳播，“我播你看”“我說你聽”。在新形勢下，必須精準區分大屏與小屏、軍內與軍外，針對兩種介質、兩個群體背后收視需求的巨大差異，在節目樣態上分類對等、精細服務。大屏要做到高深美，小屏要實現小快靈。目前軍事廣播電視節目普遍開設了微博微信賬號，但在區分大屏小屏的精準傳播、專項設計上，做得還很不夠。在受眾細分研究上，我們設有專門的輿情信息組，但更多關注的是網絡輿情動態，對視頻受眾不同層次收視需求、收視習慣的研究還有待加強。
三、融通內外，渠道為本
軍事廣播電視宣傳走向媒體融合，新的傳播渠道在哪里？要走好“合作”“自建”相結合的發展路子，從“借船出海”“造船出海”發展到“融合出海”。
2018年5月，中國軍視網入駐抖音短視頻平臺，半年時間粉絲數量就突破540萬，被評為全國“2018年度影響力政務抖音號”第一名。“央廣軍事”官方微博粉絲數突破1100萬，2018年“八一”前后在新浪微博推出的特別策劃《為人民軍隊點贊》總閱讀量突破19億人次，形成了現象級網宣產品。
下一步，軍事廣播電視與音、視頻商業網站的合作必須更加深化和規范。一是要在品牌推廣等方面強化戰略合作；二是要提高合作層次，聯合研發面向網絡受眾的定制化產品；三是要進一步規范合作中的版權歸屬等法律問題。
目前，軍隊自主建設的唯一專業視頻網站—中國軍視網已經上線運行4年，發展成集網站、APP于一身的綜合性新媒體平臺，為軍事廣電事業融合發展提供了重要自主渠道。當然，一些矛盾問題也不容忽視。一是內容建設尚待完善。視頻網站特色不突出，對電視節目內容簡單移植多、高水平復創少，精品短視頻數量不足，也缺乏軍事紀錄片和軍事題材影視作品等優質的引流資源。二是技術建設仍有短板。服務器和帶寬建設都與發展需求有一定距離，數據庫和自有云建設正在籌劃，尚未完成。三是對移動端建設發展規律的認識還有待深化。商業新媒體平臺往往擁有強大的融資和技術支持，有成熟高效的市場化管理運行機制。軍隊自主建設的新媒體平臺不具備這些客觀條件，要在競爭中做大做強，還需要長期艱苦的努力。
除了“借船出海”“造船出海”之外，軍事廣電宣傳必須走好“融合出海”之路。要全面融入解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺的新媒體建設規劃。目前，中央廣播電視總臺以“央視新聞”“央視影音”為代表的移動客戶端裝機總量已經突破3億，“央視新聞”官方微博粉絲超過7700萬，用戶量、影響力均位居新媒體“國家隊”第一集團，在世界范圍也是不多見的。解放軍新聞傳播中心的融媒體建設也有宏偉規劃。軍事廣電宣傳必將深度融入解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺建設發展大格局，走出一條專業化采制與眾籌式生產相結合的事業發展新路，既要個性十足、千姿百態，又要形成矩陣、融合共進。這是提升傳播力、拓展影響力的必由之路。
責任編輯：姜興華