略論軍事新聞傳播的理念革新
摘 要：新媒體的蓬勃發展導致媒體環境的劇烈變動，呈現出信息海量化碎片化、傳播途徑多元化、公民新聞日益活躍等特點，深受媒體環境影響的受眾在媒介使用和心理層面也發生了變化，這都給軍事新聞傳播帶來沖擊。面對挑戰，軍事新聞傳播的緊要工作就是革新理念，增強陣地意識、受眾意識和人文意識。
關鍵詞：新媒體時代；軍事新聞受眾；傳播理念
一、新媒體發展導致媒體環境的變化
（一）信息的海量化和碎片化，新聞宣傳效力低下
新媒體時代的到來，技術的進步打破媒體市場由少數人或機構壟斷的局面。人人成為傳播者，任何人或機構都可以利用新媒體技術，通過互聯網以及電腦、手機等終端發布信息，海量信息充斥著人們的眼球。微博和微信代表的移動社交媒體便利了用戶隨時隨地獲取和發布信息，但文本的碎片化使得用戶的媒介使用時間和注意力呈碎片化傾向，海量的信息碎片使得他們難以集中注意力精讀某一條信息。因此，我軍連續性專欄或專題等深度報道很難獲得受眾的深度閱讀，容易被淹沒在信息海洋，重大典型和重磅事件的報道若一味順應“微文本”趨勢，也容易導致體現新聞本質不全、受眾了解不深、傳播效果不強。
（二）傳播途徑多元化，議程設置功能被分化
議程設置，即通過新聞編輯等手段把受眾的注意力導向某些特定的問題。傳統媒體因傳播途徑的單一性，可以輕松利用報紙頭版、新聞欄目等為大眾選擇社會熱點話題，集中其注意力，進而將傳播意圖傳遞給大眾。而在新媒體時代，信息傳播渠道極大拓寬，途徑的多元化降低了用戶對單一媒體的依賴度。用戶甚至可以通過新媒體設置議程，如今諸多熱點事件遵循“個人曝光—廣泛關注—傳統媒體介入—輿論降溫”的邏輯，如2013年微博上流傳的某消防中隊打新兵事件視頻，一經曝光立即引發輿論強烈關注，隨后《央視新聞》《南方都市報》等權威媒體跟蹤報道，輿論雖然平息，但嚴重損害了軍隊形象。新媒體在重大事件中先聲奪人，分解了傳統媒體的話語主導權，削弱其議程設置能力，置主流媒體和官方部門于被動地位。
（三）“公民新聞”日益活躍，傳統媒體把關作用被消解
傳統媒體長時間的發展使“把關人”理念貫穿于新聞生產、編輯和發布的全過程，“把關人”決定著信息內容的質量、數量與流向，甚至決定著信息傳播將對人類社會產生何種影響。而手機等移動互聯終端的普及，自媒體成為用戶的個人舞臺，他們創造的UGC（用戶原創內容）大量涌入。相比專業媒體新聞生產，“公民新聞”主體更龐大、反應更迅速、生產流程更簡潔、信息量更大、互動更頻繁，如天津港大爆炸的視頻很快在微信朋友圈刷屏。非專業化生產促進新聞業的變革，但缺乏“把關人”約束的“公民新聞”極易出現謠言等負面信息。個人把所見所聞發布在微博、微信等自媒體，直擊現場的確有很強的新聞性和沖擊力，卻容易以局部真實掩蓋整體真實，缺乏信息的證偽和信源的平衡。“公民新聞”消解傳統媒體把關作用的同時也削弱了傳播效果，一是大量負面信息沖擊主流媒體的傳播格局，二是新聞傳播遭遇數量龐大的“公民新聞”的質疑時，主流媒體獨木難支，輿論場易陷入混亂。
二、受眾媒介使用及心理變化
（一）傾向選擇新媒體，傳統媒體被式微
媒介的使用與需求理論認為：人可以通過多種選擇來滿足自己的需求，這些選擇受控于人際關系和心理活動。在媒體形式極大豐富的今天，人們有充足的選擇可能，研究與現實都已表明，廣大受眾傾向選擇便利的新媒體，越來越多的傳統媒體不同程度地遠離人們的視野。截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，在網民中占比98.3%。除了微信等社交媒體的使用率居高不下，依托于手機的各種客戶端層出不窮，人際關系影響下的人們不斷選擇新的客戶端，比如過去兩年就是短視頻客戶端的熱門時期。不斷增加的網民規模和不斷演化的客戶端，打破了傳統媒體的壟斷格局，使新媒體成為當今社會影響人們生活方式和觀念的最大“贏家”。
（二）由受眾到用戶，傳播的去中心化和個性化
傳統傳播模式下，“傳播者”處于中心位置，決定著傳播活動的后續環節，受眾處于信息接受的被動位置。在新媒體環境下，“傳播者”和“受眾”的界限模糊，去中心化成為信息傳播的一大特點，個體既是接收者又是傳播者，每個人都可以成為信息傳播的中心。傳統模式語境下的“受眾”更多地被新媒體語境下的“用戶”代替。諸多研究表明，用戶基于生活經驗或需求，選擇媒介時有比較明確的目的，或收集信息或單純娛樂，而個性化的媒介接觸使用戶形成了個性的習慣和心理，處于中心位置的用戶對于媒體傳播的信息不再被動地接受和相信。在此情況下，傳統的新聞傳播往往遭遇排斥，充滿趣味或娛樂的新聞或廣告受到歡迎，比如2018年11月華為發布的手機廣告，經方言改編后更搞笑、傳播效果更佳；搶險救災中，主流媒體花大力氣報道救災成果和好人好事，把悲劇描繪成壯麗史詩，卻招致受眾反感。
（三）以“我”為中心，反感“硬宣傳”
信息形式和接收渠道等媒介使用習慣發生變化，用戶的心理也隨之演變。從沒有話語權到人人手握麥克風，再到被各種媒介產品簇擁，受眾逐漸適應了以自我為中心的地位。在信息過剩的時代，受眾對新聞信息的選擇性、消費的自主性、參與的多樣性要求增強，對不關心的信息往往習慣性過濾，缺乏吸引力的傳播內容很容易被淹沒在海量的信息之中。受眾更加注重自我，主動評價新聞信息，符合個人認知的他們會表示贊同，轉發新聞或發表積極評論；如果信息不符合他們的認知，他們也會直抒胸臆、表達批評，發出與報道不一樣的聲音。2014年云南魯甸地震救援期間，媒體報道“震中食品匱乏，救災官兵用渾水泡面充饑”，本想以軍人之辛苦換取讀者的同情和關注，不料招來后勤保障能力低下、無視官兵健康的質疑，軍方不得不去澄清，消解了傳播效果。研究者揭示：真正值得懷疑的，并不是這支部隊救援的誠意和能力，而是宣傳工作者的老毛病—擺拍、作秀。“硬宣傳”使好事變為爭議事件。
上述證明，不理解受眾的心理、不清楚受眾的需求、不貼近受眾的生活，只能面臨強宣傳、弱效果的局面。
三、應對受眾轉變的軍事新聞宣傳理念的革新
（一）增強陣地意識
增強陣地意識，首先要認清軍事新聞傳播的主陣地已逐步從傳統媒體向新媒體轉移的大趨勢。如果囿于傳統思維高高在上，不屑于新媒體的蓬勃發展，勢必會導致輿論場失語、新聞傳播失效。非主流媒體嚴重沖擊著主流媒體的傳統陣地的現狀，要求軍隊媒體立足傳統媒體、開拓新媒體，在做強做精傳統業務的基礎上，投入更多的時間和精力到新戰場。步入新媒體時代，傳統媒體與新媒體組成的媒體市場充分飽和，新媒體早已向細分和分眾化發展，各類媒體紛紛爭奪受眾及其注意力，軍事新聞的受眾基礎面臨分流挑戰。所以，過去那種居高臨下式和灌輸式的宣傳已基本失效，新媒體時代的軍事新聞傳播必須降低姿態、撲下身子，不斷增強新陣地的傳播實力。
（二）增強受眾意識
增強受眾意識，最為基礎的就是研究受眾。傳播學領域的效果研究經過近百年的發展，無論研究理論還是實操方法都已非常成熟。針對新聞宣傳效果不佳的現實，業界或學界可以通過多渠道的傳播效果研究，比如問卷調查，了解軍事新聞受眾的構成、特點和需要，客觀把握受眾對報道內容的心理反應和真實評價，收集改進新聞傳播的建議，為軍事新聞宣傳工作的改革找準方向。效果研究的落腳點是增強軍事新聞的服務意識。諸多反思文章也指出傳播低效的原因，如“只注重宣傳思想，不重視傳播新聞；報道形式呆板，只見群體不見個人”，但改變的決心與行動都顯得不足，根源在于軍隊媒體沒有生存壓力，市場競爭意識不強。在當今的媒體大市場中，不滿足受眾的需求，就會被受眾拋棄，這既要求軍事新聞工作者增強創新意識；也要求領導機構創造競爭氛圍，設立獎懲機制以調動積極性。在強調為受眾服務的過程中更多考慮受眾的主體訴求，隱性體現宣傳、教育和引導的意圖，化“硬宣傳”為“軟宣傳”。
（三）增強人文意識
人文意識或人文精神，是一種普遍的人類自我關懷，最基本的表現是對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關切。增強人文意識一是要強調真實，用真實打動人，使官兵知道成為典型并不是遙不可及，使人們知曉紀律性極強的軍隊集體下仍有個人的“生動活潑”。二是要強調關懷，人民子弟兵在危急時刻總是奮勇爭先，新聞報道更應突出關懷，體現對官兵權力的尊重、身心的關懷、奉獻的尊崇。三是注重人文意識的新聞報道，與時代契合，與實際生活貼近，與廣大受眾貼近，從而能夠深入人心，收獲宣傳實效。
（作者系國防大學軍事文化學院碩士研究生）
責任編輯：呂俊平 實習學員：王 然