全媒體時代報紙副刊品牌創新探析
摘 要：習近平主席視察解放軍報社時強調的“堅持創新為要”的重要論述，對做好新時代軍事新聞傳播具有重要現實指導意義。《解放軍報》“長征副刊”作為全國報紙副刊界一塊老品牌，近年來針對傳統媒體面臨的全新挑戰，圍繞品牌創新進行了諸多實踐，對我們探索全媒體時代提升副刊有效傳播具有啟示意義。
關鍵詞：全媒體時代；報紙副刊；品牌創新
習近平主席在視察解放軍報社時強調，新形勢下辦好解放軍報，必須堅持創新為要。習主席的重要論斷，深刻揭示了持續創新對全媒體時代報紙生存發展的重大意義。
“看報紙的人少了，怎么辦？”這個問號，可能觸到了當代報人心底最大的痛點。面對融媒體環境，當代報人究竟應該如何看待自身的價值和生存發展？
《解放軍報》“長征副刊”，是全國報紙副刊界的一塊老品牌。從1975年9月11日誕生以來，到現在已經出版4500多期。經過數代人的悉心經營，“長征副刊”在軍內外累積了較強的品牌影響力。近年來，“長征人”圍繞品牌創新，進行了多個層面的努力探索，對我們正確判斷和思考全媒體時代報紙副刊的生存發展等問題，具有一定的啟示意義。
一、副刊品牌創新首先應讓已有優勢更加鮮明，在重大主題宣傳上更加注重深耕細作
報紙副刊與文學期刊一個很大的不同，就是副刊作為報紙的組成部分，肩負著重要的宣傳使命，特別是在重大主題宣傳上要有所作為。
2019年初，“長征副刊”連續用兩天時間以整版篇幅，推出了一部名叫《前線》的話劇作品。這種安排在中央級黨報副刊的編排中，并非常規動作。《前線》是一部什么樣的話劇？為什么在此時突然重磅推出？
細心的讀者很快注意到，這部作品推出期間，正值中央軍委軍事工作會議召開。此前，習主席在軍隊一次重要會議上的講話中談到，現在不少人嘴上說的是明天的戰爭，實際準備的是昨天的戰爭。他還告誡全軍，我們千萬不要做蘇聯話劇《前線》中那個固步自封的戈爾洛夫。
話劇《前線》演的什么？戈爾洛夫是誰？相信不少人當時都是一頭霧水。事實上，早在1944年，毛主席就向全黨全軍推薦過《前線》。這部源自前蘇聯反法西斯戰場上的話劇，不僅在前蘇聯產生了很大反響，而且在延安時期對我黨我軍也曾產生過深刻影響。話劇中的戈爾洛夫是一線總指揮，因為不懂得現代軍事，行將在“明天的戰爭”中蛻為敗將。“只有打造后天的軍隊，才能贏得明天的戰爭”，是《前線》呈現的戰爭真理。《解放軍報》“長征副刊”在中央軍委軍事工作會議召開這個當口推出《前線》，其中意蘊不言自明。
事實上，在策劃方案定下來后，編輯部就開始查找《前線》的權威文本，但發現其原始文本已很難找到。經過一番周折，責任編輯曹慧民終于在清華大學圖書館，找到了一本已經發黃的《前線》劇本。鑒于原作篇幅太長，他又以此為基礎，將劇本改編為一部兩個版面容量的作品，并配以《習主席為何提起話劇<前線>》《前線在哪里》兩篇評論刊發。
這兩個版推出后，產生的反響是意料之中的。僅在中國軍網平臺，當天上午點擊量就突破10萬；編輯部收到不少談讀后感的稿件；還有的部隊黨委專門以此作為學習素材。
回過頭來看，《前線》只是近年來“長征副刊”圍繞重大主題宣傳推出的眾多策劃中的一個，但是它比較典型地反映了副刊在重大主題宣傳中的一些規律。首先，副刊在重大主題宣傳上，不是“局外人”。《前線》的推出，是以深刻領會習近平強軍思想為前提的，而且緊密配合了中央軍委軍事工作會議這一重大時事。這生動說明，副刊與重大主題宣傳的密切關聯；作為中央級報紙的副刊，只有積極投身于重大主題宣傳，自身價值才能得到充分彰顯，才能在激烈的媒體競爭中贏得主動。同時，在重大主題宣傳上，副刊作品特有的感染力與親和力，使其中蘊含的思想力量對讀者產生的觸動可能是更為深層次的。這種先天優勢，也促使副刊作品在同一主題宣傳中脫穎而出。再者，副刊編輯必須具備較高的文藝素養。如果編輯業務水平平庸，就無法將一部塵封已久的前蘇聯話劇，改編成適合今天報紙版面刊發的作品。
綜合起來，這樣的策劃之所以能成功，歸根結底還在于“長征副刊”長期累積起來的品牌優勢，特別是內部文化優勢。長期以來，強烈的政治敏感性、聚焦中心的自覺性、堅持高品位的文化追求等，是《解放軍報》作為中央軍委機關報賦予“長征人”的精神品格。經過多年的積淀，這些元素都已經成為“長征人”一個不用多說的標準，一種外化于行、內化于心的文化自覺。它是“長征副刊”之所以成為品牌的根本原因，也是“長征副刊”在新媒體環境下保持核心競爭力的根本依托。如果這些優勢還在，副刊征服讀者的力量就會有保證。因此，不管媒介生態如何變化，副刊品牌創新，最重要的還是要讓品牌優勢變得更加鮮明，更加注重在重大主題宣傳上深耕細作，使核心競爭力變得更加強大。
二、副刊品牌創新必須適應時代特點，在多元化呈現中打造文化高地、追求高品位
多元化是當代文化發展的鮮明特征。在這種背景下，曾經以文藝為主要呈現內容的報紙副刊，要繼續保持自己的影響力，就必須適應時代潮流，立足“大文化”視野辦副刊。報紙副刊特別是具有品牌效應的副刊，不應僅是報紙上的一塊塊版面，而應是一個個鮮明的文化地標、文化高地。
這樣的理念，落實到版面上并不容易。2015年5月，“長征副刊”用近一個月時間，以整版篇幅連續推出22篇“強軍文化論·軍事文化名家的時代思考”系列文章。有讀者說，《解放軍報》這一舉動及其帶來的反響，在其歷史上特別是改革開放以來，都是罕見的。還有讀者說，這是一次軍事思想文化的奔流，讓人們在其中得到了靈魂洗禮和思想啟迪。
這一系列文章之所以產生這樣的反響，一個重要原因就是打破了傳統副刊作品的樣子，立起了“大文化”的視野和理念。就像編輯部文章說明的，“沒有開闊的文化視野，就不可能準確理解強軍文化的真正內涵”“毫無疑問的是，文化是一個國家、一個民族、一支軍隊的整體素質，理解文化首先應擺脫類似‘文化就是文化知識’‘文化就是文學藝術’‘文化就是文娛活動’這樣的簡單認識”。比如系列文章中，論述軍事思想創新的《制勝未來的兵學智慧》、拷問軍人靈魂與血性的《勝利的刀鋒》、探討科技創新思維的《破解“李約瑟之問”》等，都讓讀者深受觸動。從部隊反饋的情況看，不少官兵沒想到這些內容原來都和文化有關，也沒想到文化與強軍的關系原來如此密切相關。
這幾年，除了“強軍文化論”欄目，“長征副刊”還先后開設“傳統擷珍”欄目，聚焦優秀傳統文化經典；開設“紅色基因”欄目，聚焦我軍紅色文化傳承；開設“永恒的精神豐碑”，聚焦人民軍隊90多年來凝鑄的精神譜系；打造“軍史發現”專版，讓更多人了解人民軍隊的苦難輝煌……可以說，現在的“長征副刊”，已經從文藝副刊拓展為真正意義上的文化副刊。
文藝副刊向文化副刊拓展，堅持高品位的文化追求是重中之重，也是實現品牌影響力提升的重要抓手。實踐中我們感到，與文學相關的思維理念、方法途徑，是一把管用的鑰匙。
這是符合報紙生產內在邏輯的。因為報紙的主要呈現方式是文字，而文學恰是以文字為載體的藝術。語言方式、審美趣味、意境創造等能夠體現副刊作品文化品位的元素，都能從文學世界中汲取營養。比如“長征副刊”自2016年起開設的“強軍文化觀察”欄目。這個欄目主要聚焦的是文化現象，往往具有較強的新聞性。按照常規思路，稿件多數將以新聞通訊風格來呈現。我們有意打破這種思路，引導作者嘗試用散文或是報告文學的風格來創作。這樣一來，文學化的語言表達、人物形象的塑造、文學結構的運用等都被調動起來，稿件的親和力和感染力大大增強，文化品質自然蘊含其中。
提升副刊作品的文化品位是一個綜合性的系統工程，除了文學這把鑰匙，還涉及到表現對象選擇、文化價值立場堅守、文化境界開掘乃至作者的文化聲望等多個層面。可以說，提升文化品位，是副刊運營中一個必須堅持的原則，也是副刊品牌創新中需要持續發力的領域。
三、副刊品牌創新必須密切關注文化動態，在文化交鋒中敢于亮劍
文化多元化的一個顯著特點，就是文化交融交鋒增加。很多意識形態領域里的斗爭，最先反映在文化層面。在這種背景下，副刊責無旁貸地肩負著向敵對文化勢力亮劍、清除文化霧霾、激濁揚清的重要使命。有效履行這一使命，也是副刊品牌創新的重要向度。
“長征副刊”作為《解放軍報》的副刊，長期以來保持著鮮明的戰斗性，彰顯出特有的文化風骨。近些年，正是這種戰斗品格，有力推動了“長征副刊”的品牌影響力的延伸和拓展。比如，針對網絡上曾經此消彼長的抹黑詆毀英雄的現象，我們以重磅篇幅推出《捍衛我們的英雄》等文章；針對臺灣某作家《大河就是大河》中的不當言論以及由此引發的文化漩渦，針鋒相對地推出《大河不只是大河》；針對文化市場上高片酬、高出場費等亂象，推出《高價不一定高雅》等文章，目標明確，觀點犀利，有力引導了社會輿論，傳播了主流聲音。
從這些稿件產生影響的方式看，它們無一例外在第一時間被眾多媒體在顯著位置轉載，還有不少稿件由此在網絡上掀起新的熱議，使正能量的聲音不斷得到傳播。比如《捍衛我們的英雄》見報后，被《湖北日報》從第1版轉第2版全文刊登，在讀者中又引發了新一輪的熱議。一位網友在跟帖中說，“我們的主力軍上來了”。短短9個字，代表了眾多網民對《解放軍報》聲音的熱切期待和積極支持。還有讀者反映，《解放軍報》聲音讓正義網友更好地凝聚起來，正義力量在網絡上的人氣正在不斷攀升。
報紙副刊不僅是精神家園的建設者，也是堅定的捍衛者。敢于文化亮劍、勇于展現文化風骨，是全媒體時代報紙副刊品牌創新的重要途徑。
四、副刊品牌創新必須堅持內容創新這個根本，努力離受眾近些，近些，再近些
習主席在視察解放軍報社時強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”“要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料。要善于觀察，在眾多材料中發現好材料，找到反映時代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料。”這些重要論斷，深刻揭示了傳播的本質規律以及新聞媒體在全媒體時代實現創新的路徑。
2013年7月，《解放軍報》在一版刊發了一則消息—《本報推出“士兵面孔”專版》。這是一個全新的“面孔”。類似的專版，不僅在全國報紙副刊界十分罕見，在《解放軍報》歷史上也是一次大膽創新。事實上，這個專版的推出本身就具有一定故事性。當年5月，編輯部幾位同仁到基層部隊采訪，正好趕上部隊組織會操。當時天氣已經很熱，但是戰士們的士氣非常高，不僅動作做得規范整齊，而且精神狀態很好。炎炎烈日下，戰士們臉上掛滿汗珠，但始終洋溢著軍人特有的朝氣蓬勃。那一幕，給大家留下深刻印象。受此觸動，時任解放軍報社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，準備策劃一個專門以戰士為表現主體的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主題詞說的，“看到的是面孔，感觸到的是心靈”。這個想法得到大家的一致贊同，版面也很快初步成型。此時，正好趕上《解放軍報》改版，這個版面就被作為“長征副刊”的一部分固定下來，每周一期，一直到現在。到目前為止，“士兵面孔”已經運行了5年多時間。從多次調研的情況看，這個版在基層非常受歡迎。
“士兵面孔”為什么受歡迎？因為它的表達對象是部隊的最大主體—戰士；因為它不僅讓人們看到了面孔，更讓人們感觸到五彩斑斕的心靈世界。有這兩點，這個版面就注定充滿了生命力。類似的還有“長征副刊”去年開設的“歲月留聲”欄目。這個欄目主要是講述經典軍旅歌曲背后的軍旅人生故事。欄目刊發的很多稿件，在網絡上的轉發率非常高。究其原因，就是這個欄目的定位，通過經典軍旅歌曲這個線索，觸到了不同時代軍人特有的情感世界。那些耳熟能詳的軍旅歌曲，不知寄托了多少軍人的軍旅情懷與人生故事。這些情懷和故事因歲月沉淀而雋永，而且其中很多元素在同時代軍人中具有典型性，很容易引起共鳴。就像一位軍旅作家說的，看到這個欄目的定位，就有寫作的沖動。
從“士兵面孔”到“歲月留聲”，這些經歷都說明，稿件與讀者的心理距離，決定著稿件的生命力，也直接影響著版面的口碑和影響力；以內容為根本，多深入基層、深入一線、深入官兵，是副刊品牌創新的重要途徑。
音樂領域有句話，“好的音樂自有其征服人心的力量”。“征服人心的力量”這句話同樣可以用到副刊品牌創新上。對于今天的報人來說，盲目悲觀和盲目自信，顯然都不合時宜。因為媒介生態、傳播渠道的變化，并沒有改變傳播的本質。內容仍然是最根本的。新的媒介生態給報紙副刊帶來的不只是“看報紙的人少了”，更有高效傳播的無限機遇和倒逼改變的強大外力。所以，當代報人遇到的最大問題，不在于看報紙的人少了，而在于推出的作品有沒有征服人心的力量。征服了人心，自然贏得了讀者；贏得了讀者，自然就贏得了影響力。在融媒體環境下，副刊品牌只有秉持初心、勇于創新，不斷追尋征服人心的力量，金字招牌才會越擦越亮。
（作者系解放軍報社文化副刊編輯室副主任）
責任編輯：姜興華