充分發揮“中央廚房”功能 促進全媒體“一體化”建設
摘 要：作為融合平臺與神經中樞，“中央廚房”在重塑策采編發流程、構建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面，擔負“改革載體”的重要角色，并具有牽引倒逼的獨特功能。如何基于“中央廚房”的建設與運作，促進全媒體建設，實現“一體化”目標，是推動媒體融合向縱深發展的緊迫課題。
關鍵詞：“中央廚房”； 全媒體；“一體化”建設
2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話指出，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。
這一重要講話，為“中央廚房”如何在全媒體建設中充分發揮作用指明了方向。作為融合平臺與神經中樞，“中央廚房”在重塑策采編發流程、構建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面，擔負“改革載體”的重要角色，并具有牽引倒逼的獨特功能。如何基于“中央廚房”的建設與運作，促進全媒體建設，實現“一體化”目標，是推動媒體融合向縱深發展的緊迫課題。
一、對“中央廚房”功能定位的再認識
自2015年全國兩會期間，人民日報社把全媒體平臺冠以“中央廚房”稱謂，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”，這一媒體融合發展概念與實踐引發關注。媒體紛紛仿效，打造“中央廚房”。人民日報社“中央廚房”也在之后歷年全國兩會和黨的十九大等重大報道活動中，爆款不斷、現象級產品迭出，被譽為推進媒體深度融合的“標配”和“龍頭工程”。
“中央廚房”這一概念，源于餐飲業一種管理運作方式，用于統一品牌營銷、連鎖經營。好處是集中采購、集約生產、統一配送，提高工業化標準化水平，降低成本、提高效率、增加效益。把這一概念引入媒體融合，是把集約化生產分發模式運用于媒體領域，以媒體自身主業品牌建設為核心，建立全媒體信息處理平臺，形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞信息生產與傳播機制，實現最大化利用新聞信息資源，最大程度滿足不同群體需求，最大限度保證核心品牌的有效延伸與效益最優。
將餐飲業這一模式用于新聞信息生產傳播領域，有理論基礎和現實依據，并非突發奇想。依據之一就是基于媒體集團道瓊斯公司的傳播實踐、借鑒傳播學者希伯特（R.E.Hiebert）波紋中心傳播模式而形成的“波紋傳播理論”。道瓊斯旗下擁有以《華爾街日報》為旗艦報紙的報刊、通訊社、電臺、電視臺和互聯網服務，2009年引入數字化編輯平臺Methode，一個信息整合、多媒體發布的信息管理系統。新聞事件如石子投入水池，可一波波傳播開來：道瓊斯通訊社首先發布，繼而網站、廣播、電視、報紙、刊物等展開各有側重、深度不同的報道，最后新聞信息被錄入商業資訊數據庫，供用戶有償檢索，滿足受眾不同需求，降低邊際生產成本，增強媒體綜合效益，使同一新聞資源得到全方位多角度最大化利用。
無論從理論還是實踐看，“中央廚房”好處顯而易見。比如在新聞策劃上，統籌產生集約效率。通過新聞線索和選題共享乃至統一策劃，避免對同一新聞多頭無序采訪，從而降低成本，提升整體效率。在內容生產上，聚合產生規模效益。通過新聞素材打通使用，根據不同媒體渠道要求深入挖掘、二次加工，滿足移動端求快、PC端求全、傳統媒體求深等不同需求。在產品傳播上，協同產生放大效應。通過分波次、多渠道、全媒體發布，不僅有效擴大傳播覆蓋面，各種傳播手段融合使用，也能更好提升受眾體驗、提高傳播效果。
從更深層次分析，“中央廚房”的優勢與功能遠不止此。作為融媒體中心，“中央廚房”的務實建設與有效運營，能促進媒體內部體制機制改革，對傳統媒體轉型發展有重要意義。“中央廚房”的構成既包括硬件也包括軟件，基本配置包括一個有技術支撐的工作平臺，一套策采編發的運作流程，后者包括全媒體內容管理、傳播效果監測反饋、工作績效考核評估等。它不僅促進媒體在空間、技術、業務上融為一體，傳播體系與組織機構也融為一體，從而倒逼媒體調整內部機構設置和人員配備，打破傳統媒體與新媒體策采編發環節的壁壘，最終實現“你就是我、我就是你”，促進全媒體“一體化”建設。
我國早在2007年就啟動了“全媒體數字采編發布系統工程”。但直到2014年媒體融合發展上升為國家戰略，“中央廚房”模式才由人民日報社推動，成為業界熱門話題。作為推進媒體融合發展的重要舉措，人民日報社“中央廚房”的頂層設計方案，就是向著促進一體化發展方向和目標推進的，主要包括架構重組與流程再造。架構重組包括設立總編調度中心、建立采編發聯動平臺、改革采編部門設置等，流程再造包括建立總編協調會制度、新聞線索通報制度、統一績效考核體系等，目的是統一調度、統一平臺、統一流程、統一考核，將各媒體策采編發評等融為一體，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”。一體化方案理念先進，實踐中也激發了融合生產力，生產出許多優質融媒體產品。然而它也同樣存在體制機制改革困難、統一的績效考核體系較難落實等問題。這恰恰說明，要把“中央廚房”真正用起來、用得好，必須倒逼深層次改革，在重塑策采編發流程上動真格，在改革內部體制機制上“動刀子”，才能確保“中央廚房”真正成為推動媒體融合向縱深發展的核心平臺。
二、對媒體“中央廚房”實踐的再分析
實際上，目前“中央廚房”功能作用發揮不充分現象比較普遍。有的只把它看作一個配備網絡設施、集中辦公的物理空間，或是一個適于互聯網的新聞產品生產車間、新的發稿平臺、策劃統籌指揮調度平臺等，沒有真正認識到它對傳統媒體轉型變革、推進媒體深度融合乃至實現一體化目標的重要意義。由于功能作用沒有得到充分發揮，有人對“中央廚房”產生一些不同看法甚至質疑。
一是認為建立統一物理空間是否有必要，建設運營成本太高。因為移動互聯時代，一部手機就可連接全球，是否還有必要建立統一物理空間？雖然融合降低了人力成本，但溝通成本升高。更重要的是技術系統、大屏等軟硬件建設與運營投入很大，升級換代、全媒體新崗位新人才的需求等使成本提升。二是擔心內容同質化，不同媒體失去自身特色和核心競爭力。餐飲業“中央廚房”追求口味、包裝同質統一，但對不同新聞媒體卻是大忌。由于有人把“一次采集”理解為盡量派一個人去、采回原料到新聞產品“流水線”上深加工，卻往往因采的“第一環節”不到位，編輯再怎樣費心加工，一棵大白菜做不出滿漢全席，新聞產品缺失個性與溫度。何況不少編輯只是改改標題，很容易出現同質化現象。三是質疑不能實現常態化運轉，“中央廚房”淪為“節慶廚房”。這是“中央廚房”受詬病的主要原因。通常重大報道活動，媒體高層強力推動，“中央廚房”生機勃發、精品迭出，活動一過，由于無法持續投入同樣精力，“中央廚房”曲終人散，或還原為某個部門、媒體獨自辦公的空間，其他媒體仍各自為政，甚至有的變成僅供人參觀的“樣板間”。四是未能形成新商業盈利模式，無法確保媒體的可持續發展。“中央廚房”本非機構也非媒體，無法照搬傳統媒體或新媒體盈利模式。迄今為止，“中央廚房”還沒找到行之有效的商業和盈利模式，“多元分發”累積的流量，只有極少數實現了變現，讓人擔心難以為繼。
這些懷疑與擔心，表面看有一定道理。但深入分析產生這些現象的原因，有的是認識不到位，有的是運作出現偏差。根本原因還是沒有充分認識“中央廚房”在推進媒體融合向縱深發展、實現一體化進程中的重要作用，相應理念更新與改革措施都沒有跟上。
首先，需要認識到在促進一體化發展過程中，相對集中的物理空間有其必要性。人類交往，面對面交流最高效。要使編采與技術充分融合，編采策劃全面深入，統一物理空間應屬標配。建設需要投入，但媒體要轉型、建設全媒體，不管是否有“中央廚房”，初期建設與運營維護投入必不可少。建“中央廚房”統一平臺，反而會少于各媒體各自轉型的整體投入之和。另外，要避免好大喜功，購買昂貴擺設，或建造龐大卻并非真正使人員集中的空間。雖然人坐在一起，各部門各環節仍會有溝通不暢、協作不靈等問題，磨合溝通成本升高，但主要還是由于部門利益羈絆、改革不徹底所致，這反而更說明“中央廚房”能帶來改革內在壓力和動力。總體而言，真正融為一體的“中央廚房”，成本應是減少而不是增加，效率應是提高而不是下降。
其次，內容同質化并非必然，糾正對“中央廚房”運營理念與人員要求的認識誤區。一是運營理念不正確。未對信息進行深度加工，只是重復利用信息。要求不明確、考核不到位，編輯為減少工作量，自然會把內容原封不動搬至各自媒體，“一次采集”并未實現“多種生成”就開始“多元傳播”，同質化在所難免。更重要的是對“一次采集”和全媒體型記者等內涵的誤解。有人認為許多采訪可由全媒體型記者一人完成，但要一個記者在新聞現場既能文字采訪記錄要點，又能攝影抓住精彩瞬間，還能攝像調整機位景別，甚至注意神態話語出鏡有出色表現，這是不可能完成的任務。全媒體型記者應是整體協作的團隊，成員一專多能，具有全媒體理念，了解各種傳播載體特點，對具體新聞事件，懂得派出最佳組合，才能保質保量完成“一次采集”。目前多數媒體采編人員無論理念還是專業技能，都沒有完成“中央廚房”所需要的角色轉換，使用又有認識偏差，這是“中央廚房”日常運營初期容易出現同質化的重要原因。
第三，“中央廚房”不能日常運轉的根本原因，源于體制機制沒有實行徹底的變革。建設“中央廚房”的目的，是重塑策采編發流程，推進媒體深度融合，實現內容、渠道、平臺、經營、管理一體化。如果媒體都真正融入這一流程，日常運轉無法脫離這一平臺，“中央廚房”常態化就不應成為問題。換言之，體制機制改革與采編流程重建，是“中央廚房”正常運轉的基石。只有建構于體制機構重組、采編流程再造基礎上，“中央廚房”才能充分發揮功能作用。但重組體制機構和重塑采編流程，必然觸及部分人利益。許多傳統媒體都是事業單位，人事關系復雜，改革阻力極大。增設新機構做“增量”難度不大，觸及“存量”改革便舉步維艱，這才是“中央廚房”不能常態化運行的深層原因。這也充分說明，沒有“中央廚房”推動，建設全媒體、實現一體化課題難解。沒有正常運轉的“中央廚房”，就沒有媒體融合一體化目標的真正實現。
至于“中央廚房”未找到有效盈利模式，這是一個偽問題。“中央廚房”本質是一個內控平臺，作用在于整合優化各類資源，催生媒體融合質變，打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。“中央廚房”可以為提升媒體核心競爭力、改善媒介管理運作、提高媒介經營決策的科學性執行力等提供基礎和支撐，是強化“外功”的“內力”。但它不是萬靈藥，奢望“中央廚房”能直接解決新媒體變現難題，同樣是對“中央廚房”功能定位的認識有誤區。
三、對發揮“中央廚房”作用的再思考
要建設全媒體、實現一體化，一個重要途徑是“中央廚房”真正發揮媒體融合核心平臺作用。需從幾個方面大力推進。
一是明確定位，真正發揮“中央廚房”作為融媒體中心、融合發展核心平臺的作用。讓一切資源向同一平臺集中。鋪攤攤重復建設，注定各搞各的、互不相融。同心圓、蜘蛛網式的融媒體平臺，應是主流媒體采編平臺的標配。統一平臺并非新建多余的空間，實質是縮減冗余的空間，把分散在報、臺、網、端、微等不同平臺的采編力量集中起來，資源共享、統一調度，進而發揮“中央廚房”融合發展核心平臺作用。沒有把采編主體力量融于同一空間的“中央廚房”，基本上可以判定不是真正的“中央廚房”。不但采編力量集中，技術支持等其他資源也要向這一平臺集中。軟硬件設施方面，建大屏未必是關鍵，重要的是提供采編力量互通共融的技術系統，且要好編輯、易操作，讓編采人員更好地適應融媒體工作環境，一體化更易實現。
二是推進改革，真正在徹底的體制機制變革基礎上，推動策采編發的流程再造。集中的平臺只是形式，關鍵還是體制機制徹底變革。不但用相對統一的空間把采編主體集中起來，用數字化把所有形態的媒體資源匯集到一起，實現資源共享，更重要的是通過機構重組、部門整合、利益均衡，深度調整媒體內部生產關系，進一步激發活力、釋放生產力。在體制機制改革中，堅持“移動優先、網絡為上”的全媒體時代發展戰略與媒體思維，真正把媒體采編主力部隊、精銳力量放到網上。用一體化、全媒體標準，主力軍是否進軍主戰場，是否推動了體制機制深刻變革，來衡量“中央廚房”功能作用是否得到充分發揮，媒體融合發展是否真正向實現“融為一體、合而為一”的最終目標邁進。
三是個性化內容，放大“中央廚房”的一體效能，為用戶提供最適配的內容與服務。同一平臺不是內容同質化的必然原因與理由。一張以讀者為中心、以創新為追求的報紙，即使只有文圖呈現方式，同樣可以生產出類型不同、滿足不同需求的優質內容，何況擁有多種媒體形態、傳播方式的“中央廚房”。關鍵要做到根據不同策劃選題或新聞線索，科學運用采編力量，制作出適合不同載體傳播規律、具有媒體各自特色的產品。就如宴席上的一桌菜，雖是同一廚房生產，只要原料采集得當、生產制作用心、廚師技能高超，就不會出現同質化問題。要用好信息革命成果。保持對新技術的敏感性，高度關注、及時跟進、積極運用，改變以傳者為中心的舊思維，實現單向式傳播向互動式、服務式、體驗式傳播轉變，最大限度滿足不同用戶需求。
四是強化人才培養，以素質過硬、激勵有效的全媒體隊伍為“中央廚房”提供支撐。全媒體傳播需要全媒體型人才。要培養更多保證“中央廚房”運作模式需要的“多面手”，更多有全媒體型思維、熟悉全媒體技術與規律的一專多能人才。尤其要引導傳統媒體人員轉變觀念、提升技能，實現適應全媒體時代要求的轉型。同時通過體制機制改革，打通傳統媒體與新媒體人才使用通道，實行業務干部常規化輪崗機制，采編人員經常有序流動，讓傳統媒體與新媒體人員以“中央廚房”為重要依托，同臺競技、協作交流、共同提高。還要認真探索全媒體背景下，以保證“中央廚房”日常運作為目標的考核激勵機制，促進以“中央廚房”為基礎的媒體融合“一體化”目標的實現。
“中央廚房”正常運轉后，仍需緊跟信息技術發展步伐，重建與用戶的“強連結”，使“一體化”不斷深化，確保主流媒體持續健康發展，掌握輿論場主動權主導權。
（作者系人民日報社研究部主任）
責任編輯：姜興華 實習學員：張 馳