利用重大活動做好空軍形象傳播的思考
摘 要：利用重大活動做好空軍形象傳播，對展示空軍發展成就、凝聚軍心士氣、提升文化認同具有重要價值。利用重大活動傳播空軍形象與議程設置具有內在契合性。本文通過分析議程設置基本原理，以2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳為案例進行剖析，圍繞如何利用重大活動做好空軍形象傳播，提出強化議程互動配合等策略建議。
關鍵詞：空軍；形象傳播；重大活動；議程設置
隨著人民空軍飛速發展，空軍形象的樹立顯得愈發重要。重大活動是有計劃、有目的的社會活動，其本身帶有明顯的議程設置烙印，是講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺。近年來，人民空軍開展重大活動更加頻繁，對空軍形象傳播呈現出以軍隊媒體議程設置為主導、政府和社會為輔助三方合力的傳播態勢。本文運用議程設置理論，分析歸納2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設置規律特點，探索如何利用空軍重大活動進行議程設置，傳播空軍形象，并提出強化議程互動配合等策略建議。
一、利用重大活動傳播空軍形象的優勢及價值
（一）利用重大活動傳播空軍形象的優勢
重大活動更頻繁。近年來，人民空軍圍繞“空天一體、攻防兼備”戰略目標，持續開展“四大品牌”實戰化訓練，嚴密組織東海警巡、南海戰巡、遠海訓練等行動，積極參加聯合軍演等重大任務，主辦珠海航展、舉行長春航空開放日等重大活動。這些重大活動在彰顯人民空軍風采的同時，也架起了公眾認知空軍形象的橋梁，成了人民空軍講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺。
媒體關注更聚焦。綜觀空軍系列重大活動，因其較強的政治性、計劃性、目的性等屬性，在活動中凸顯出來的新聞價值要素非常豐富，成為媒體倍加關注的焦點。而全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現為通過重大活動集中立體展示空軍形象提供了極大便利。
傳播議題更集中。在重大活動傳播議題設置中，由于重大活動傳播規律的內在要求，以及議程設置原理的作用機制，一些重大議題往往會被媒體集中優先處理，從而確保議題傳播的實際效果。在對人民空軍重大活動的宣傳報道中，軍地媒體精心設置議題，選準熱點和焦點，取得了顯著效果。
（二）利用重大活動傳播空軍形象的價值意義
展示發展成就。綜觀近年來人民空軍組織開展的重大活動，一方面，向外界展示其在訓練水平、武器裝備實力等方面的飛速發展，彰顯其在維護國家主權、安全、發展利益的硬實力；另一方面，從精神和文化等軟實力層面，向世界展示新時代人民空軍“開放、自信、合作”的胸懷與形象。
激發愛國情懷。重大活動中人民空軍的角色由“組織者”向“代表者”轉化，傳播本身承擔了催化劑的作用，讓重大活動在增強廣大公眾國防觀念的同時，也為他們表達愛國情懷提供平臺和空間，從而使愛國情懷得以激發和深化，也使得人民空軍形象深入人心。
提升文化認同。文化認同是一種群體文化認同的感覺，是一種個體被群體文化影響的感覺。一方面，在重大活動中呈現出的空軍形象，讓國內外公眾印象深刻，這正是空軍群體文化被認同的過程和結果；另一方面，作為空軍部隊的官兵個體，重大活動的開展讓其被自身所處群體文化影響，這種直接的切身感覺凝聚著空軍的“精、氣、神”，在影響軍人素質和軍隊戰斗力的同時，也進一步激發了他們“熱愛空軍、建設空軍、獻身空軍”的熱情，深化了他們對空軍文化的認同。
二、基于議程設置的重大活動期間空軍形象傳播解讀—以慶祝人民空軍成立69周年宣傳為例
1972年，傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在一篇題為《大眾傳播的議程設置功能》中明確提出議程設置理論假說，認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。該理論常被用在形象研究中，在涉及軍隊的官方鏡像中，議程設置的表現尤為突出，軍隊形象往往與主流宣傳相契合，空軍形象亦不例外。
（一）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設置情況
據百度搜索指數顯示，早在2018年11月初，網民對人民空軍成立69周年關注度逐漸增高，節慶前夕關注度陡然攀升，到11月11日達到峰值。分析發現，作為空軍官方媒體的中國空軍網和“空軍發布”微博在11月7日發布空軍政委于忠福上將發表在《黨建》雜志的重要文章，正式拉開了慶祝人民空軍成立69周年宣傳的序幕。與此同時，珠海航展正在如火如荼進行，這也在一定程度上設置了公眾議程，為做好慶祝人民空軍成立69周年宣傳打下了一定基礎。
11月11日當天，以軍隊媒體為主導、地方主流媒體為輔的全媒體、多平臺的宣發矩陣，將慶祝人民空軍成立69周年宣傳推向了高潮。值得注意的是，媒體間通過議程互動不斷助力引爆話題。觀察持續走熱的傳播議題，不難發現媒體議程內容主要聚焦以下幾點：一是通過舉辦豐富多彩的活動慶祝人民空軍成立69周年；二是盤點人民空軍建設所取得的卓越成就；三是關注殲-20戰機編隊飛行，媒體稱其為人民空軍成立69周年紀念日的“特別驚喜”。與此同時，地方政府也紛紛行動起來，寧夏、重慶、武漢、上海等地主動作為，在當天通過各種傳播渠道參與到慶祝人民空軍成立69周年的“藍色”潮流之中。
（二）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設置特點
網絡媒體議程設置方式明顯。在對人民空軍成立69周年的宣傳中，僅以“中國空軍網”微信公眾號為例，其在2018年11月10日、11日、12日連續推出26篇原創文章。在11月11日當天，包括網站、微信公眾號、“頭條”號、“一點”號、“大魚”號等在內的中國空軍網賬號所在平臺，點擊總量高達1300多萬，并穩居“雙十一”抖音熱搜榜榜首。
地方政府議程設置作用突出。以上海為例，從2018年11月5日至12日的宣傳周活動形式多樣、聲勢浩大：空軍宣傳片和人民空軍生日祝語在城市各處10000個電子顯示屏播放，公益宣傳片被投放在城市交通樞紐的80000多個移動電視端，10000套宣傳海報覆蓋上海社區、企事業單位和大中小學校，3000份空軍宣傳冊、6000份空軍紀念品發放到上海社會和民眾手上，30多塊巨幅戶外宣傳畫張貼在各區交通顯著位置。從線上到線下、從政府到企業和院校，一場全民參與的宣傳空軍、關注空軍的系列活動席卷上海，形成了全社會為空軍鼓與呼的生動局面。
三、利用重大活動做好空軍形象傳播的對策建議
（一）遵循傳播規律，強化議程互動配合
議程互動配合指的是在議程設置的整體過程中，媒體之間能夠保持有效的互動與配合。在對重大活動的信息傳播中，網絡媒體信息儲存的海量性、傳遞的實時性、互動的在線性，極大地縮短和擴充了重大活動的傳播時間和傳播空間，影響和催化傳統媒體設置新議程；傳統媒體在網絡媒體的影響下積極參與到現實輿論中來，利用其深度解讀、平衡報道、理性評論的專業優勢，為網絡媒體提供了討論和傳播的新議程。利用重大活動傳播空軍形象，媒體間應強化議程互動配合，在信息傳播的整個過程中，加強合作、互通有無，及時配合互動，優化議題優先順序和發布時機，確保重大活動的信息傳播始終處于積極穩妥的良性傳播態勢之中。
（二）增強傳播效果，優化網絡議程設置
傳播效果是指受傳者獲取內容后，在個人情感、思維方式及行為動作等方面給出的回應，即受傳者的變化。隨著媒介技術的不斷進步和數字信息產業的不斷發展，網絡議程設置方式作用明顯。做好空軍形象傳播，網絡媒體應根據網絡傳播特點和規律，積極探索符合自身的傳播模式，在傳統媒體設置議題的前提之下，重新設置、優化網絡傳播議題，增強傳播效果。在人民空軍成立69周年宣傳中，“中國空軍”抖音號穩居抖音熱搜榜榜首，就是網絡媒體優化議題設置的極好證明。
（三）拓寬傳播渠道，打造融合宣發平臺
做大做強主流輿論，打造信息發布的融合宣發平臺，拓寬傳播渠道，關鍵在融合。利用重大活動做好空軍形象傳播，應加強媒介資源整合，一方面要強調媒體本身的內容與渠道的融合，即信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的融合貫通；另一方面要利用甚至是融合地方資源，在不泄密的前提下，在對重大活動的報道中，積極打造軍地一體融合的宣發平臺。
因此，要做好空軍形象傳播，還需要在深度融合上繼續加強。具體來說，就是要做到新媒體與網絡媒體的全方位融合，也要協調軍地雙方在議程設置上的互動融合。進一步拓寬傳播渠道，完成傳播平臺的議程設置，滿足公眾對于信息和服務的全方位需求，達到傳播空軍形象的目的。
（作者分別系空軍政治工作部宣傳文化中心出版社副社長、北部戰區空軍地導某旅政治工作部干事）
責任編輯：姜興華 實習學員：張 馳