軍隊媒體要在年輕化上下更大的功夫
摘 要：軍隊媒體以年輕官兵為主要受眾，必須努力年輕化。在宏觀策劃整體設計時要充分考慮年輕化的要求，體現(xiàn)年輕化的指向。要注重內(nèi)容的年輕化表達，注重語言的年輕化改進，注重傳播形式新聞信息產(chǎn)品樣態(tài)的年輕化跟進。要特別注意年輕化創(chuàng)新是為更好地教育引導官兵服務的，講“適應”不能偏離正確的方向，不能丟掉根本原則。
關鍵詞：軍隊媒體年輕化；整體性創(chuàng)新；年輕官兵
老一點的軍隊媒體人大約都還記得，20世紀80年代初中期，在軍隊媒體風生水起的創(chuàng)新改革中，有一個重要指向，就是讓自己變得年輕一些。這種努力所秉持的理念是：軍隊是一個年輕人居多的群體，特別是基層官兵，更是以20到30來歲的年輕人為主。面對這樣的受眾群，必須適應他們的特點需求，研究他們的興趣愛好，從內(nèi)容到形式，盡可能地讓他們喜聞樂見，這樣才能獲得所期望的傳播效果。有人甚至提出，辦軍隊報紙從某種意義上來說，既是辦黨報，也是辦青年報，必須既有黨報的莊重權威，又有青年報的朝氣蓬勃。在這樣的認識之下，從《解放軍報》到原各軍區(qū)軍兵種報紙，除了在整體上注意以年輕化的觀念進行各種宣傳報道之外，增設或加強了不少直接指導青年官兵學習訓練、工作生活的專版專欄，比如《解放軍報》在黨團生活專版開設了“青年思想漫談”和“青年文摘”專欄，包括名噪一時的名牌欄目“謝顧問答讀者問”也主要是面向青年官兵開辦的。原各軍區(qū)軍兵種報紙開設的“青年之友”“青年信箱”之類的專版專欄也都得到了官兵的喜愛。這些為廣大年輕官兵服務的舉措，使軍隊媒體增添了朝氣和活力。這一改革，同那個時期許多成功的改革一道，成了軍隊媒介文化史上的一個亮點，也成了軍隊媒體人特別是那個年代的年輕官兵的一段美好記憶。
重提這段往事，是想借此提示軍隊媒體的同志，在時代深刻變遷、技術快速發(fā)展、媒體走向融合發(fā)展的今天，必須從曾經(jīng)的年輕化努力中得到啟示，用更大的誠意，下更大的功夫，向年輕官兵靠攏，讓正在深度融合中的軍隊媒體年輕些、再年輕些。
一、新時代對軍隊媒體年輕化賦予了新的認識
如上所說，20世紀80年代初中期軍隊媒體力倡年輕化的基本邏輯是，軍隊媒體的主要受眾是軍隊官兵，而軍隊官兵特別是基層官兵主要是年輕人，所以軍隊媒體必須力求年輕。這依然是今天軍隊媒體年輕化努力的依據(jù)。人們都說“鐵打的營盤流水的兵”，“兵”之所以要流動起來，就是要保證部隊永遠是一個年輕的群體。年輕的部隊官兵，他們作為一名軍人，自然必須按照合格軍人的標準接受政治上、思想上、軍事上的鍛造，但無論什么環(huán)境都難以改變他們的青春特質(zhì)。青年人所共有的不同于中老年人的心態(tài)情感、向往追求和行為方式等等都不會因為軍人身份而消失。正是這樣一批生氣勃發(fā)的青年人構(gòu)成了軍隊媒體的基本受眾群。軍隊的報紙刊物、廣播電視和網(wǎng)絡媒體，在一定意義上說是為他們而辦的，他們是軍隊媒體的主要服務對象，自然也是軍隊媒體的價值所在。所以，軍隊媒體必須充分考慮青年官兵的媒體接觸習慣和接受心理，精準了解他們的需求，滿足他們的期許，使自己年輕起來，做年輕官兵的知心人、同行人、引路人。軍隊媒體是黨的媒體，必須旗幟鮮明地堅持黨性原則，做黨的喉舌，把黨在軍隊的使命任務當作自己的使命任務。同時，作為軍隊媒體，它又必須從人民軍隊的性質(zhì)宗旨使命職責出發(fā)，強化軍事特色，培養(yǎng)“軍味”。而因為軍隊媒體的絕大部分受眾是年輕官兵，所以，盡量年輕化，是其黨性原則的一個具體體現(xiàn)。
現(xiàn)在之所以要再次強調(diào)軍隊媒體的年輕化，還在于時代發(fā)展社會變化給了我們新的認識，這就是和以往相比，今天的代際特征更加明顯，代際差異更加突出，代際關系更加復雜。眾所周知，我們當下身處的社會，與20世紀80年代相比，已然大不相同。在傳統(tǒng)社會里，由于社會結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，代際秩序少有大的調(diào)整變動，下一代人在自覺接受上一代人的傳承中成長，下一代人的思想觀念、價值取向、行為特征、生活習慣與上一代大體相同，基本是上一代人的延續(xù)，不會有太大的變異和差別。而近幾十年來，改革開放帶來了整個社會前所未有的大變動大轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的頡頏中，年輕人以他們敏于接受新思想、新知識、新技術、新事物的優(yōu)勢，往往走在社會嬗變的前面，從而改變了社會傳承秩序。下一代人有了大大相異于上一代人的知識譜系，有了優(yōu)于上一代人的技術優(yōu)勢，隨之而來的，是思想觀念、價值取向、行為方式也發(fā)生了與上一代人有所不同的變化，這就使得現(xiàn)代中國代際差異更加明顯，年輕人再不是父輩的翻版，而是有了十分突出的自身特征和時代印記。有人甚至將“90后”和“00后”稱作“新新人類”。就連網(wǎng)絡上表情包的使用也具有顯著的代際區(qū)隔性，不同年齡段的人會有不同的模式。“90后”以下的年輕人與“60后”以上的中老年人之間，更是形成了清晰的界限。現(xiàn)在常說“技術賦權”，從實際情況來看，由于總是年輕人率先掌握先進的傳播技術，所以，也總是他們首先獲得了技術所賦予的政治的、文化的、經(jīng)濟的等各種權益。于是，社會才出現(xiàn)了所謂的“文化反哺”和“文化反規(guī)訓”現(xiàn)象。即既有文化傳承關系被顛倒，不是父輩向子輩傳授文化知識，而是父輩必須向子輩學習請教諸如智能手機怎么用之類的知識和技能；在父輩向子輩學習新知識新技能的同時，也有意無意地接受了下一代的思想價值觀念。正因為當代年輕人作為一個群體有了更加鮮明的主體特性，網(wǎng)絡時代的青年文化正在成為人們關注和研究的對象。所以，需要軍隊媒體比以往更加自覺地進行年輕化的努力。全新的社會、全新的一代、全新的話語環(huán)境，給了我們再提軍隊媒體年輕化的充分理由。
我們黨歷來關心愛護青年，重視對青年的教育培養(yǎng)。對于軍隊來說，青年人是戰(zhàn)斗力的載體，對他們的教育訓練、培養(yǎng)鍛造，既關乎戰(zhàn)斗力的強弱，也關乎軍隊建設的明天和未來。現(xiàn)在地方黨媒都充分認識到，抓住青年用戶，當好青年用戶的知心人、熱心人、引路人，是媒體的職責，大家都在為爭取青年用戶各顯身手。軍隊媒體作為黨在軍隊開展思想政治教育的一個重要陣地，主要職責任務之一，就是協(xié)助配合支持各級組織對年輕官兵進行教育培養(yǎng)。要擔負起這樣的使命職責，軍隊媒體必須對用戶有精準的把握，在年輕化上精耕細作，讓自己青春起來，靚麗起來，以此增強所謂的“用戶黏性”，“黏”住部隊年輕受眾，成為年輕官兵的良師益友，與他們攜手同行。
二、整體性地進行年輕化的創(chuàng)新，以年輕“化”媒體
回過頭來再看30多年前軍隊媒體的年輕化努力，應該說是比較簡單的，主要體現(xiàn)在相關專版專欄（節(jié)目）的重置調(diào)整上，大都是一些局部性的舉措。今天軍隊媒體的年輕化探索創(chuàng)新，無論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡媒體，都應當立足建立媒體與年輕官兵之間亦師亦友、親密互動的新型關系，從媒體的出場姿態(tài)、議題設置，到形式表達的方方面面整體性地進行。今天重說年輕化，恐怕更應注重這個“化”字，也就是說，要以年輕“化”媒體。
首先是媒體在宏觀策劃整體性設計時要充分考慮年輕化的要求。從確定媒體的特色風格，到敘事模式的運用以及版面安排、節(jié)目編排到欄目設置，都要顧及到年輕官兵的特點及他們的需求，體現(xiàn)出年輕化的指向，盡量讓媒體富有青春氣息。在進行重大主題宣傳和階段性報道這些中觀策劃時，也都要有如何為年輕官兵接受的考慮和安排，將年輕化的要求貫穿其中。其次是要注重內(nèi)容的年輕化表達。大家知道，新華社微信公眾號的“剛剛”體，曾經(jīng)創(chuàng)造了許多個10萬+甚至100萬+；有時候，一個清新奪目的好標題就能制造一個爆款和傳播神話。同樣的內(nèi)容，不同的包裝、不同的敘說、不同的表達，每每能形成極不一樣的傳播效果。所以，應當善于從青年一代的情感需求、口味習慣出發(fā)，打破舊有的套路，對優(yōu)質(zhì)的“硬核”內(nèi)容進行時尚化、輕松化、碎片化的改造包裝，予以年輕態(tài)的呈現(xiàn)。低俗的標題黨當然不對，必須堅決抵制，但好標題的傳播效果卻不容忽視。莊重嚴肅權威是黨媒的本色，但并不意味著不需要時尚，不需要輕松，有時候“皮”一點、幽默一點未嘗不可。碎片化當然有不系統(tǒng)、不深刻、不全面之弊，但也有快捷便利易得之利，善用其長力避其短是正確選擇。青年人之所以喜歡某一種表達方式，自有其道理。要學會把正能量主旋律的傳播內(nèi)容用年輕官兵喜聞樂見的方式傳遞給他們，讓他們愉快地接受。第三是要注重語言的年輕化改進。語言作為事物和思想的符號，是傳播的基本元素。媒體本來就是一個語言符號的世界。語言是隨著時代的發(fā)展而變化的，時代的快速發(fā)展必然帶來語言的快速變化。而年輕人由于其獨到的敏銳性和創(chuàng)新性，往往能得語言變化風氣之先，成為時尚新穎的語言最富想象力的創(chuàng)造者和最為積極的使用者，成為某一語言流行的最有力推手。所以，軍隊媒體的年輕也要從語言的年輕做起。要善于用充滿青春的語言打造富有朝氣的媒體，以開放的態(tài)度，將流行新潮的語言引進“大雅之堂”，讓年輕官兵從喜歡媒體的語言進而喜歡上我們的媒體，喜歡上媒體傳播的內(nèi)容。第四是要注重傳播形式產(chǎn)品樣態(tài)的年輕化跟進。在新技術的助推之下，媒體的產(chǎn)品形態(tài)推陳出新、迭代升級之快，也是前所未有的。以短視頻、融視頻為代表的影像傳播熱潮方興未艾，其超越文字的視聽覺優(yōu)勢使其大受青睞。與此同時，隨著5G時代的到來，隨著智能終端的廣泛應用，智能傳播的充分開發(fā)，各種從來沒有出現(xiàn)過的文化產(chǎn)品、新聞產(chǎn)品又將次第登場。一份新聞通稿可以在幾秒鐘之內(nèi)給上百家不同的新聞單位“按需改制”“量身供給”，就連一向要求嚴苛的廣播電視主持人也有了“智能定制”。面對媒介產(chǎn)品報道形式的快速變化，我們當然要保持定力，看清其變與不變的本質(zhì)，從容應對。但同時也要明白，喜歡追新逐潮的年輕人對這些新東西常常會一見鐘情，熱情擁抱；而且這也是媒體發(fā)展的趨勢，所以必須培養(yǎng)應有的敏銳，學習新技術，理解新技術，用好新技術，為傳播正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為傳播科學先進的思想理論文化，尋找到更多的渠道，創(chuàng)造更多的形式，設計更多的樣態(tài)。包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體，都應該充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，打破固定的模式形態(tài)，進行年輕化創(chuàng)新，改變老面孔，樹立年輕的新形象。
30多年前曾有人說過這樣的話，大意是要使軍隊媒體年輕化，軍隊媒體的編輯記者要減去10歲或者20歲做報紙、做廣播、做電視。這看似戲言，其實頗值得玩味。減去10歲20歲自然是不可能的，但是，要辦一個年輕化的媒體，媒體人應該永葆年輕的心態(tài)。要保持年輕人的那份熱情激情，保持那么一種朝氣和銳氣，保持那份敏銳和好奇，像年輕人那樣去學習和追求，積極面對新變化，迎接新挑戰(zhàn)。要善于站在年輕人的立場上，以年輕人的思維和視角去認識事物，思考問題。這樣，才能對年輕人形成更多的理解，產(chǎn)生更多的共情。許多研究業(yè)已證實，共情傳播可以贏得更大的共鳴，更容易形成共識。其實，不只是面向年輕人的媒體人需要具有年輕的心態(tài)，所有辦媒體的人都當如此。老氣橫秋，暮氣沉沉，僵化保守，恐怕連一張老年報也辦不好的。
當然，媒體人要使自己“年輕”起來，搞好媒體的年輕化創(chuàng)新，必須通過深入調(diào)查研究去熟悉了解新時代的年輕官兵，在深入調(diào)查、熟悉了解中對年輕官兵做到“我懂你”。這種熟悉了解應當盡可能地全面精準深入，既要了解他們的思維特征，也要熟悉他們的情感需求；既要了解他們的愿望期許，也要熟悉他們的困惑迷惘；既要了解他們的媒體接觸使用習慣，也要熟悉他們與媒體的互動方式。同時，熟悉了解必須是動態(tài)的、經(jīng)常性的、不間斷的，不能用昨天的了解代替今天的了解，也不能用今天的熟悉代替明天的熟悉。另外，了解熟悉的方式方法也應當是多樣的，可以有隨機調(diào)查，也可以有定點跟蹤；既可以有傳統(tǒng)的調(diào)查方法，更可以借助互聯(lián)網(wǎng)，采用數(shù)據(jù)分析的方法。總之，年輕化的努力，應該從“我懂你”開始。在“懂他”“知他”的基礎上“為他”。這就是古賢說的，“欲教之，必先知之；先知之，而后教之”。
三、年輕化創(chuàng)新不是目的，教育引導才是“剛需”
有兩點值得強調(diào)，其一是對軍隊媒體來說，在融合發(fā)展的大趨勢之下，面臨的責任很重，挑戰(zhàn)很多，需要從各個方面努力來提高傳播力、引導力、影響力、公信力，以年輕化為指向的創(chuàng)新只是其中之一；更重要的是其二，要認識到“年輕化”和“年輕化創(chuàng)新”并不是終極目的，為年輕官兵培根鑄魂，培養(yǎng)有靈魂、有本事、有血性、有品德的新時代革命軍人才是目的。媒體的年輕化創(chuàng)新為的是更好地更有效地教育引導年輕官兵。離開了教育引導官兵這個根本目的，所謂的“年輕化”和“年輕化創(chuàng)新”便無意義、無價值了。
軍隊媒體作為社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分，其根本性質(zhì)、職能使命是明確的、一貫的。適應社會進步和技術發(fā)展的改進、改造，都必須堅持根本性質(zhì)，為更好地實現(xiàn)其職能使命服務。強調(diào)軍隊媒體的年輕化創(chuàng)新、強調(diào)為了這種創(chuàng)新必須充分地熟悉了解年輕官兵，也是為了適應社會變化和年輕官兵的特點需求。不考慮這種“適應”，媒體就難以為年輕官兵所接受，就到不了年輕官兵這個“終端”。如何“適應”自己的受眾，這是任何一個媒體在任何時候都必須著力解決的問題，這甚至關乎媒體的生存興衰。但是，“適應”并不是目的。我們的目的是通過“適應”更有效地對年輕官兵進行教育引導。用科學的理論、先進的思想、崇高的精神教育引導年輕官兵，才是努力“適應”的出發(fā)點和落腳點。所以，在媒體年輕化創(chuàng)新中，要樹立正確的適應觀創(chuàng)新觀，全面理解年輕官兵的優(yōu)長和不足，充分認識網(wǎng)絡文化的利弊所在，不能為了嘩眾取寵而追求沒有意義沒有價值的表面熱鬧，不能犧牲原則品位去趕時髦追流行，更不能不加分析遷就不健康的需求而媚俗，犯庸俗化、低俗化的錯誤。總之要記住，年輕化創(chuàng)新不是終極目的，教育引導才是“剛需”。講“適應”不能偏離正確的方向，不能丟掉根本的原則。
（作者系國防大學政治學院教授）
責任編輯：姜興華