淺談有效利用“潛人際傳播”推動軍事文化傳播
摘 要：全媒體時代，隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化， “潛人際傳播”的作用日趨凸顯。本文提出，軍事文化傳播的大眾傳播也需要有效利用“潛人際傳播”，發揮移動互聯優勢，堅持社交化、移動化、匹配式傳播等，不斷推動軍事文化傳播。
關鍵詞：軍事文化；“潛人際傳播”；社交；傳播質效
在傳播學的概念中，人際傳播主要指個人與個人之間的信息傳播活動，是人與人之間社會關系的直接體現，并構成了群體傳播和大眾傳播的基礎。
全媒體時代，隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，“潛人際傳播”的作用日趨凸顯：大眾傳播的基本范式因為受眾介入程度的擴大而逐漸向人際傳播靠攏，側重人際互動并表現出以大眾傳播為表、人際傳播為里的“潛人際傳播”的鮮明特點。這就給軍事文化傳播提出了新的挑戰。鑒于此，軍事文化傳播的大眾傳播也需要有效利用“潛人際傳播”，發揮移動互聯優勢，堅持社交化、移動化、匹配式傳播等，不斷推動軍事文化傳播。
一、“潛人際傳播”給軍事文化傳播提出新的挑戰
傳統媒體時代的軍事文化傳播具有明顯的主客體關系。以官方主流媒體為主要渠道的發聲模式，使軍事文化傳播表現為“主—客”“傳—受”的主導性傳播，“客—主”指向作為對反饋環節的一種存在性描述難以發揮有效作用。全媒體時代，隨著媒介的演化和傳播形態的革新，在新媒介傳播的發展和移動互聯網絡的形成過程中，“主—客—主”的序列式結構逐漸被“主（客）—客（主）”的同時性結構取代。基于大數據和智能終端的信息服務，受眾（客體）在接觸傳者（主體）提供信息的同時，客體的地理位置、瀏覽習慣、興趣點等信息也在向主體傳播，從而方便主體產生智能化、個性化、即時化的推介服務。可見，全媒體時代的軍事文化傳播，面臨著大眾傳播人際化的挑戰，需要向“潛人際傳播”靠攏。
一是要充分滿足個體在傳播關系中的表現性交往需求。學者王春雷、張鋒認為，“表現性行為反映的是個人的深層心理結構”。“潛人際傳播”要求軍事文化傳播刺激個體行為的自發性和無意識，通過契合人的思維活動和行為特點滿足個體在傳播活動參與中延伸自我的需求、社會關聯的需求、他者認同的需求、自我愉悅的需求和個性呈現的需求等，進而建立族群認同和身份區隔，營造出個體意識自由表現的行為空間，為軍事文化信息的創造性共享創造條件。
二是要充分發揮移動互聯在人際溝通中的優勢。美國學者瑪麗貝爾?洛佩茲提出，“在人們有需求或有愿望時，在人們選擇的設備上向合適的人提供合適的信息”。軍事文化傳播需要通過大數據、云計算和移動互聯技術不斷提高信息匹配與學習能力，不斷豐富信息交互內容方式，不斷完善與個體共情的能力，從而有效構建起人際溝通場景和空間，在層層互動中推動多級傳播。
三是要充分凸顯人際關系在軍事文化大眾傳播中的作用。移動互聯條件下的軍事文化傳播雖然可以以人際傳播的方式進行，但目的和效果卻是大眾化的。這就需要通過“潛人際傳播”的豐富性向廣泛的個體延伸，給予個體連接充分的主觀動力和現實表現，以“一對一”實現“一對多”“多對多”，大幅拓展軍事文化傳播的覆蓋范圍，盡可能實現傳播效益最大化。
二、準確把握“潛人際傳播”的特點規律，推動軍事文化社交化傳播
“潛人際傳播”將媒介接觸作為人與人之間連接關系和構成社會的重要因素，其媒介連接關系行為遵循著“社會因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的媒介社交模式。這就需要我們準確把握“潛人際傳播”的特點規律，推動軍事文化社交化傳播。
（一）在交互中完成信息傳播
全媒體時代，“潛人際傳播”的主體間性使傳受雙方實現了互動交流和角色的即時轉換，融媒體的行業布局也在改變著“我說你聽”的傳統模式。軍事文化傳播要在“面對面”與“平等對話”中開發傳者、拓展受眾，一方面要繼續維系官方賬號在新媒體平臺中的影響力，另一方面還需要衍生多文化和民間社交媒體用戶，借助有影響力的個性化平臺發布信息，力求官方傳播民間化、個人化。另外，交互傳播對信息的雙向控制使信息來源多元、去向多元，受眾是否接收和再傳播信息取決于對信息價值的認同度。這就要求軍事文化傳播要盡可能提高信息的吸引力，從語言風格、表現形式、內容價值等多個方面吸引受眾關注，提高信息傳播的廣度和效力。
（二）在群聚中實現情感共振
關系在社交網絡中的連接和拓展，使社交群聚化成為一個個“朋友圈”，并與現實關系網相互映襯、相互補充。在群聚效應下，軍事文化傳播一方面要接地氣，研究受眾的語境使用習慣等，恰當擬制標題、部署行文等，通過真誠的溝通和恰如其分的表達讓受眾看得懂、聽得進，構建人際傳播的共通空間。另一方面要積極推出話題，設置議題，以話題吸引和集中受眾，引導其將既定議題轉化為個人議題，并與社會議題結合起來，主動選擇、獲取和判斷信息，在交流溝通之中達成價值認同，在潛移默化之中實現信息隱性傳播，提高傳播質效。
（三）在擬態中塑造傳者形象
社交傳播中，受眾更傾向于接受和相信自己親近的信息源所傳遞的信息。因此，主流媒體平臺應努力強化與受眾之間的黏性，成為受眾接觸信息的主要發布者、傳播信息的重要提供者、求證信息的首要選擇者。一方面要樹立親密貼近的媒體形象，進一步細化受眾分類，做到量身定制、精準傳播、密切互動，吸引受眾參與信息生產與再生產，提高受眾的關注度和參與度。另一方面要樹立專業權威的媒體品質，規范信息生產，強化信息挖掘和加工，推出思想性、觀點性強的信息產品，提供優質的信息服務，提高受眾對媒體的認同度，提高公信力。
三、充分發揮“潛人際傳播”優勢，不斷提高軍事文化傳播質效
全媒體時代，受眾需求由靜態需求向動態、即刻需求轉化，信息傳播向移動化傳播發展，信息服務更加注重便捷簡單、追求舒適的用戶體驗。因此，軍事文化傳播必須充分發揮“潛人際傳播”優勢，積極利用移動終端擴大傳播效果，凸顯人際傳播的便捷性，提高軍事文化傳播質效。
（一）強化基于本地的受眾參與
定位服務與社交網絡的結合形成了不同個體間社交的“弱聯系”，豐富了資源與信息傳播渠道。軍事文化的移動傳播，可以充分利用LBS功能，強化基于地理位置的受眾參與。一方面，向“附近的人”提供信息點對點傳播，根據位置信息搭建相互聯系，建立基于位置的受眾群落，有針對性地向不同群落提供信息，提高信息的到達率。另一方面，請“附近的人”發布信息對外傳播，借鑒“簽到”等服務功能，吸引用戶在重要節日、軍營開放日等活動中主動發布相關內容，在保密許可范圍內提高用戶參與信息活動的積極性，依托用戶自主發布實現信息傳播。
（二）提高移動信息的融合密度
在注意力競爭的傳播生態中，有效的信息呈現形式是刺激受眾關注的直接手段。目前，移動信息終端已表現出極好的兼容性，多媒體融合與跨媒體融合相結合，信息更加直觀形象，對受眾的感官影響更加豐富全面。軍事文化的移動傳播，一方面要積極借助移動信息傳播形態，注重信息的多媒體化，不斷豐富信息呈現形式。另一方面，還應把握移動信息的傳播熱度，將借助網絡熱點傳播與跨媒體平臺造勢結合起來，跟進熱度推出相應文化產品。
（三）改善終端閱讀的便利體驗
移動傳播是一種動態的交流互動和隨時隨地的可連接狀態。這就要求軍事文化的移動傳播要注重提高受眾媒介接觸的便利性。一方面要不斷完善終端服務，強化業務聚合，將專業信息生產與受眾信息生產結合起來，注重平臺兼容和受眾互動，打造受眾認同、歡迎的信息終端平臺。另一方面，軍事文化信息產品發布也應遵循移動傳播的便利化特點，適當控制文字數量、圖片尺寸和聲音圖像的時長，將短信息、標題信息與長信息、深度信息結合起來，按照用戶接收習慣恰當選擇投送時機，保證受眾信息獲取效率和成本，減少媒介操作頻次和信息轉場頻次，以滿足受眾的不同需求。
（四）大力提倡軍事文化匹配式傳播
隨著用戶信息需求的細化和傳者傳播能力的不斷完善，軍事文化傳播要選擇與自身需求相匹配的媒介形式。要注重話題匹配。要善于制造話題，了解掌握時下熱點和受眾關注點，賦予軍事文化信息話題性；要善于反引話題，及時捕捉人際網絡傳播中的涉軍話題點，適時引導話題，利用有利話題，轉移或消除不利話題。要注重平臺匹配。既要積極搭建和利用好自媒體平臺，還要發揮好輿論領袖的作用，吸收輿論領袖為我所用，培養一批專門人才，用好典型人物，增強自媒體軍事文化信息發布的有效性。要注重閾值匹配。要控制信息的容量，利用豐富的媒體技術發布大信息量的微內容，方便受眾獲取信息的同時，滿足受眾信息需求；要控制信息的頻率，規范信息發布程序，合理選擇信息發布方式，靈活選用單條信息和組合信息；要控制信息的密度，由追求信息量向關注信息價值過渡，向受眾提供關鍵的、有意義的信息，避免每聞必錄，減少無效符號的傳播。
（作者單位：軍事科學院軍隊政治工作研究院）