融媒體環境下軍事新聞“二次傳播”路徑探析
主持人語：
全息媒體、全程媒體、全員媒體、全效媒體的出現，標志著媒體融合已經由簡單疊加走向深度融合的新階段。隨著移動客戶端及微博、微信等種類繁多的官方賬號和自媒體賬號的大量涌現，新聞傳播已經由一次傳播演化為各種媒體相互聯動而進行的“二次傳播”甚至是多次傳播；新聞事件的關注度，也呈現出重大新聞事件搶占新聞第一落點進行首次傳播產生的“轟動”效應，和普通新聞事件經過“二次傳播”、發酵后呈現的“爆款”現象并舉的格局。移動互聯網時代的新聞“二次傳播”，已不再是簡單意義上的轉載、轉發、轉播，而是對新聞內容縱深挖掘和多維切割后的多元呈現。在此情況下，了解新聞“二次傳播”機理，運用以用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維等為主要內容的互聯網思維，深刻把握網絡媒體即時性、交互性、開放性以及低成本等特點，已成為軍事媒體人必須解答的一道命題。本期的專題策劃，我們刊登一些軍事媒體人結合新聞采編實踐撰寫的探索新聞“二次傳播”特點和規律的相關文章，以期對廣大軍事媒體人進一步搞好新聞“二次傳播”有所啟發，助推構建傳統媒體和新媒體傳播相結合、一次傳播和“二次傳播”相結合、線上傳播和線下傳播相結合的立體傳播格局，提升軍事新聞媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。
主持人：呂俊平
融媒體環境下軍事新聞“二次傳播”路徑探析
——以紀念抗美援朝70周年系列報道《致敬最可愛的人》為例
■田 源 琚振華
摘 要：紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年主題報道中，新華社解放軍分社策劃完成了系列報道《致敬最可愛的人》，實現了傳統通稿線路首次傳播、線上新媒體報道“二次傳播”和線下實體影像展“多次傳播”的多維度傳播格局。本文以此次報道實踐為例，著重就融媒體環境下軍事新聞如何走出一條具有新時代特色的“二次傳播”之路提出思考和建議。
關鍵詞：軍事新聞；“二次傳播”；抗美援朝
紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年主題報道中，新華社解放軍分社聯合新華社攝影部、新媒體中心和30個省級分社200多名記者，用時2個多月，行程數萬公里，完成了系列報道《致敬最可愛的人—抗美援朝志愿軍老戰士影像專輯》。在全國范圍內遴選了70名在世事跡過硬的志愿軍老戰士，包括黃繼光的戰友、“奇襲白虎團”親歷者、《上甘嶺》電影原型等典型人物，共播發圖片通稿372張，海報70張和重點短視頻1部，媒體采用量累計超過2萬家次，網絡瀏覽量超過1億。在線上報道的同時，我們還聯合中國人民革命軍事博物館在軍博兵器館舉辦了同名主題影像展，日均觀眾近1萬人，實現了傳統通稿線路首次傳播、線上新媒體報道“二次傳播”和線下實體影像展“多次傳播”的多維度傳播格局。
一、多方位發力，打造軍事新聞“二次傳播”新格局
（一）依托通稿線路抓住媒體用戶“第一落點”，實現準確高效的“首次傳播”
在紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年主題報道中，新華社利用記者遍布全國的優勢，發揮“攝影國家隊”的特長，為70名志愿軍老戰士拍攝了70組高質量的肖像照。在當前的傳播生態下，越來越多的受眾傾向于使用手機等移動終端獲取新聞，使得傳統閱讀模式的人群不斷縮小，傳統媒介的生存空間被不斷壓縮。但即使在這種不利的環境下，新華社通稿線路的準確性和唯一性依舊發揮著無可替代的作用。采訪對象的故事普遍發生在70年前，所以很容易出現記憶偏差。在采訪編輯過程中，我們嚴格核校每一個細節，堅持通過本人核實、退役軍人事務部門審核、與往年新華社通稿比對等手段，確保了所有稿件沒有一個差錯。準確性帶來了很高的通稿采用量，達到2萬家次，切實抓住了媒體用戶的“第一落點”，實現了準確高效的“首次傳播”。
（二）線上融媒體報道確保“二次傳播”提質增效
緊隨通稿線路之后，我們在通稿照片的基礎上，加工形成海報組圖，在新華網、新華社客戶端、新華社微信公眾號等新媒體平臺發布，很快在朋友圈實現了“刷屏”轉發，揭開了“二次傳播”的序幕。不少志愿軍老戰士的子女紛紛在新華社微信公眾號留言，實現了一波又一波的轉發高潮。志愿軍老戰士王清珍的孫子劉航留言：“小時候就知道奶奶是英雄，看著這么多從槍林彈雨中活下來的爺爺奶奶照片，直到凝視他們的眼睛不停地落淚時，才真正明白他們，明白那個不平凡的時代！”這組沖擊力很強的海報配合當下最易接受的短視頻，使第一波發稿的傳播效果得到延續。隨后，《我在現場：致敬最可愛的人采訪手記》系列又開始上線，數十位記者用文字、照片和視頻等形式帶觀眾回到那些采訪現場，進入老英雄們的內心世界，這些報道在新華社客戶端的平均閱讀量都在百萬以上，真正實現了“二次傳播”的提質增效。
（三）線下舉辦主題影像展實現“網上網下”多次傳播
為了進一步做好報道的“二次傳播”，甚至是多次傳播、反復傳播，我們開創性地將新聞策劃從線上搬到線下，從稿件中精選70幅志愿軍老戰士肖像照，與中國人民革命軍事博物館聯合在軍博兵器館舉辦“致敬最可愛的人—中國人民志愿軍老戰士主題影像展”。這70名老戰士來自中國人民志愿軍百萬將士，他們中有被稱為“活烈士”的龐興海，有全身大面積燒傷的涂伯毅，有“活著的羅盛教”黃治富，也有電影《上甘嶺》中衛生員王蘭的原型王清珍……70張照片，凝結了70個瞬間，講述了70個故事，讓人銘記那段氣吞山河得壯烈歷史，永遠記住英雄的模樣。很多志愿軍老戰士聞訊從吉林、青海、湖北等地趕來觀看，6本留言本被寫得滿滿當當。志愿軍戰士王仁山的女兒王建華在她的朋友圈里感慨：“這些英雄兒女書寫了偉大的抗美援朝精神，這是我們這個時代的精神高地，祖國終將選擇那些忠誠的戰士，終將記住這些奉獻青春的人們！”線下展覽每天吸引近萬人參觀，很多人又通過個人自媒體賬號將參觀感受發布出去，并吸引了《中國日報》《人民攝影》報等媒體前來報道，進一步強化了“網上網下”多次傳播的效果。
二、融媒體環境下軍事新聞“二次傳播”的主要特點
什么是“二次傳播”？“二次傳播”即繼續傳播，是指新聞媒體傳播的信息，在被受眾接受后，又以其他輿論形態繼續傳播下去。傳統意義上的“二次傳播” 往往是口口相傳的模式。而在移動互聯網時代，“二次傳播”的媒介呈現多元化，形態更為多樣豐富，力量更為強大，對傳統媒體影響力的拓展有著幾何式倍增的傳播功效。
互聯網技術與通信技術的革新，使得微博、微信等媒介的“二次傳播”手段變得多樣化，具有即時性、交互性、開放性以及低成本等特點。移動互聯網時代的信息傳播，不再是簡單意義上的轉載、轉發、轉播，而是呈現為幾何式的傳播格局。新聞信息會在“二次傳播”、“三次傳播”甚至多次傳播中，得以延伸拓展并日趨深度化，產生更為廣泛和深刻的影響。新華社解放軍分社所屬的新華軍網和新華社客戶端軍事頻道就借助“二次傳播”實現了其影響力的有效提升。我們將圖、文、短視頻通稿和原創新媒體稿件播發在這兩個平臺之后，被新浪、網易、騰訊等各大門戶網站大量轉載，進而再被其他中小網站轉發，逐漸形成枝干不斷延伸的“傳播網”。以《致敬最可愛的人》系列報道為例，在首波通稿線路取得2萬家次采用之后，這些媒體用戶也都會將稿件掛到各自的網絡平臺和媒體賬戶上，快速形成了“通訊社—媒體用戶—媒體用戶網站”三級傳播網。緊隨其后的是投放到新華社新媒體平臺上、經過加工的海報和短視頻產品，再次被各大門戶網站和個人自媒體賬號轉載，形成第二波次的“二次傳播”。與此同時，在軍事博物館為期1個月的同名主題影像展，通過觀眾現場參觀的形式再次實現線上線下互動傳播，形成第三波次的“二次傳播”。
對軍事新聞而言，新華社和解放軍新聞傳播中心等軍事報道主流平臺具備的權威性和公信力，是其實現“二次傳播”的理想平臺。在當前的融媒體環境下，軍事新聞因其特殊性一直備受媒體追捧，一方面國內各大媒體和商業網站普遍都設有軍事新聞發布平臺或者軍事新聞頻道，另一方面很多軍事愛好者也在微博、微信、抖音、B站等自媒體平臺開設軍事賬號，用新奇的角度、抓眼球的形式吸引受眾。這一新情況對軍事報道主流平臺既是機遇也是挑戰，應充分重視并利用好“二次傳播”的作用，將軍事新聞報道得更快、傳播得更遠、持續得更久，將其作為拓展自身影響力的重要途徑。
三、軍事新聞“二次傳播”的探索思考
在融媒體環境下，傳統媒體發布信息的格局被打破，受眾接受信息渠道多樣化，在這一全新的新聞傳播生態格局里，軍事新聞報道也必須摒棄過去“被傳播”的做法，應主動與新媒體融合，重構“二次傳播”，拓展影響力，確保自身的主流地位。
首先是以內容為王。沒有抓住受眾需求，產品就沒有值得傳播的價值，更談不上“二次傳播”。對于軍事新聞而言，要在融媒體環境下“二次傳播”，必須要有能抓住受眾需求的內容產品，要在“內容為王”的意識指引下，提供可以“為王”的內容，確立自身的核心競爭力。在《致敬最可愛的人》系列報道中，最大的亮點就是全國范圍內篩選出來的70名事跡過硬的老兵，他們平均年齡90歲，將他們經過時光雕刻后的模樣展示給全國人民，將偉大的抗美援朝精神凝固在一張張照片里，這就是最硬核的“內容”。
其次是針對性編輯加工。“二次傳播”其實也是新聞事件個性化傳播的代名詞，必須在傳統講述模式的基礎上進行編輯加工，以更好地在融媒體環境下傳播。一條軍事新聞播發之后，緊接著進行海報、長圖、短視頻等形式加工，就能抓住不同年齡段、不同興趣和不同文化程度的受眾，就能更加立體有效地進行“二次傳播”，增強軍事新聞傳播效益。
第三是縮短“二次傳播”與首次傳播的間隔時間。“二次傳播”同樣具有時效性，把兩者的時間間隔降至最低，就能把傳播效果提到最高。眾所周知，時效性是決定新聞價值的重要因素，是媒體特別是通訊社的生命線。新華社對于時效的要求是以秒為單位來計算的，這就確保了每條新聞的“二次傳播”都能達到良好效果。
當前，各種全新的媒體和傳播手段的不斷涌現，面對新的傳播環境，新時代的軍事新聞人要不斷創新、銳意進取，借助新媒體“二次傳播”的火種，繼續以權威、及時的報道，發揮其引領輿論的作用。
（作者單位：新華社解放軍分社）