從“一次傳播”走向“二次傳播”如何實現“1+2＞3”
摘 要：新聞生產從“一次傳播”走向“二次傳播”時代。要想做好“二次傳播”新聞產品，傳統媒體自身需要調整，探索尋找從“一次傳播”轉向“二次傳播”時代路徑，更新文字風格、報道形式，實現兩者互補、從相加到相融，達到“1+2＞3”傳播力度。
關鍵詞：“一次傳播”；“二次傳播”；媒體融合
30多年前，美國學者伊契爾·索勒·普爾第一次提出了“媒介融合”的概念。今天，隨著我國網絡從固網向移動網“轉移” 的媒體變化，傳統傳播市場日漸萎縮。緊接而來，傳統媒體紛紛尋求“新出路”，媒體融合實實在在地成了新聞傳播“前沿現象”。
傳播界開始對“融合”不斷進行各類嘗試。于是，有了中央廚房、融媒體平臺等“融合”實踐。但經過數年光景的“觸網”，傳統媒體在“融媒”道路上，似乎又都不可避免地碰上了發展障礙。
■新聞更“新”需共贏——
在合作中形成傳統媒體“有效二次傳播”
2015年，《人民日報》編寫的《融合元年—中國媒體融合發展年度報告》出版。如果從2014年算起，我國媒體融合已走過6個年頭。在這6年里，《解放軍報》等主流媒體在融合之路上做出種種努力，也取得寶貴實踐經驗。
時至今日，解放軍新聞傳播中心開發的各類手機App和公眾號都已實現“觸網”。然而，我們必須面對的一個現實是：在手機自媒體迅速發展時代，傳統媒體新聞在手機端傳播，往往出現不夠直接、相對遲緩、傳播效果不明顯等情況。
2019年，習主席在參加中央政治局全媒體時代和媒體融合發展集體學習時強調，推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論。在今天手機端主導的傳播時代，要“做大做強主流輿論”就必須保證傳統媒體新聞能夠進行有效傳播。也就是說，傳統媒體一定要做好“二次傳播”這篇重要文章。
2020年9月20日，《解放軍報》刊發《新型保暖作訓服等15種新被裝列裝》一文，自媒體公眾號“一號哨位”“三劍客”立即轉載發布，并附上“邊防官兵買家秀”，雙雙點擊量突破10萬+。
同時，“人民陸軍”“西陸強軍號”“喀喇昆侖衛士”等自媒體公眾號，也在數小時內“二次加工”相關消息，并迅速推送，再次拓寬了這條傳統新聞的傳播渠道。與傳統報紙傳播相比，新媒體傳播的受眾群體發生改變，經過手機端“二次傳播”，受眾覆蓋面更廣。
在手機端環境下，人們更多是根據個人興趣需要來獲取新聞。因此，根據個人需要集成和編輯新聞的“二次傳播App”，深受人們歡迎。2019年，國內新聞類App排名前10的為：今日頭條、騰訊新聞、網易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、天天快報、UC頭條、搜狐新聞、ZAKER新聞、一點資訊。
值得關注的是，在這前10名的App中，雖然有一些“一手新聞”生產，比如鳳凰新聞的自稿率是比較高的，但多數新聞稿件或內容生產，都是來自“二次傳播新聞”。也就是說，人們關注的“二次傳播新聞”，其產品源頭是來自“一次傳播新聞”，也就是傳統媒體這一新聞生產平臺。
“一次傳播新聞”的文字風格、報道形式、“深淺”程度，直接影響“二次傳播新聞”產品質量，從而影響整個傳播鏈條。
如何讓新聞更“新”？
今天，新聞產品“一次傳播”無法取代“二次傳播”， 由“二次傳播新聞”組織起來的新聞產品，已成為大眾新聞消費主流。如何讓傳統媒體的“二次傳播”提升效果，并倒逼傳統媒體實現內容、形式轉型發展，這是一個新課題。
■深度融合非“嫁接”——
“一次傳播新聞”生產者要致力于提高產品質量
在走開“二次傳播”之路的自媒體公眾號中，“一號哨位”引領傳播風尚。
2020年深秋，《解放軍報》刊發一系列“衣食住行”后勤保障新聞。一個月內，“一號哨位”陸續更新公眾號文章：“新型作訓服，亮相！”“終于！15種新型邊防巡邏被裝，收集齊了”“解放軍在基層搞基建，這個必須贊！”“兵哥，降溫必備！”“終于！20式被裝、19式軍品，配發了！”“活久見！部隊配發野戰洗衣機了”。
同一新聞內容，他們善于“二次加工”：重新包裝文字，收集視頻、照片，整合網友互動截圖，通過互動提升宣傳共鳴，真誠、接地氣的表述方式，令人感受到“自媒體網文”魅力。此外，他們還將新聞鏈接融入頁面，集中打包推送，增大新聞信息量。
這樣的“二次傳播新聞”，也被網友調侃為“洗稿”。但他們10萬+的“點擊數據”，卻印證了這種媒體融合操作模式的可取之處—“二次傳播”可以為“一次傳播”的宣傳效果續航。
在媒體融合討論中， 人們普遍愿意將“融合”理解成傳統媒體向網絡媒體的“生產轉移”，或者說，傳統媒體向網絡媒體的“內容移植”。
傳統媒體向網絡媒體進行“生產轉移”，的確是媒體融合的一種樣式。但“一號哨位”的成功經驗提示我們，更好地融合模式，并不是簡單地把傳統媒體“嫁接”到互動媒體上，搭建報紙電子數據庫、開發手機端App，或是向網絡平臺上傳電子版、圖片就可以達成融合目標。
因為這樣的媒體融合并不是開放性融合，這樣的融合走的是一條獨自生產、運作的“閉環”道路。手機端新聞傳播，“閉環”形式的新聞傳播很難有效“滲透”。若想使傳統新聞和正能量有效進入手機端，走出“閉環傳播”是有效的嘗試和選擇。當然，媒體融合之路不只此一種，也有其他“走法”。
媒介融合需要進行傳播合作。 關于媒體合作問題，一位新聞業界專家曾說：“未來的媒體融合路徑，一定是平臺與內容生產者之間的跨媒介合作，它們之間需要各取所需、各自調試、相向運動、相互馴化。”
對此，筆者亦有同感。但是，筆者與這位專家的看法也不完全一致。我們所說的傳播合作，是在宣傳分工基礎上形成的。只有更進一步分工，新聞產品質量、生產率才能一同提高。
“分工”就是指新聞內容生產與手機端進行“二次傳播”的任務分解。內容生產方—“一次傳播新聞”生產者，要致力于提高新聞質量和傳播效率，比如通過深度報道、圖表、新聞鏈接的方式，提高新聞產品延展性、可讀性， 使之能夠更好地適應“二次傳播”的需要。
而“二次傳播”平臺，應當更好地使用“一次傳播”產品提供的資訊，使其通過“二次傳播”較好地達成傳統新聞傳播的目標。同時，通過與手機端平臺的合作，給主流新聞帶來更具滲透力的傳播效果。
■真誠廣闊的融合胸懷——
面向“二次傳播”，各自做好自己的功課
無論“一次傳播”還是“二次傳播”，決定傳播效能的關鍵是受眾群體。
長期以來，傳統媒體面對的受眾群體相對固定。因此，在語態把握，報道角度、深度方面，傳統媒體和新媒體應各自做好功課。
需要做好功課的還有編輯記者。傳統媒體記者面對傳統受眾群體，語言和報道角度相對固化，但在手機端卻難以“賺流量”。新媒體語態能夠適應多數網友需求，但在傳統媒體、特別是報紙上就難以全面呈現，因此很難成為業務導向。
在“二次傳播新聞”發展態勢下，傳統媒體要想完成自己的歷史任務，要有廣闊的融合胸懷。
我們需要做什么？
首先是提高“一次傳播”的內容生產質量， 并適當投入精力完成“二次傳播”，以保證傳統新聞傳播對手機端新聞消費的影響。
其次要認真研究“二次傳播”新聞特點，在生產“一次傳播新聞”時，做到適當“轉身”：它應該更活潑，應該深入淺出，更加喜聞樂見，語句不應該像公文或者朗誦。但這需要長期業務積累和磨礪，需要學習研究“二次傳播新聞”的文本特點，形成自己的風格文體。
同時，要在“一次傳播新聞”中摒棄傳統寫作手法，增加深度報道。而編輯記者則應接納新聞故事，學會寫故事、講故事，讓深度更深、新聞更活、故事更好看，使傳統媒體掌握更多傳播主動權。
2020年11月15日，《解放軍報》刊發《新訓干部骨干有了崗位津貼》重磅消息。當天下午，“一號哨位”發布“官宣！這筆崗位津貼，發放了！”一文。這篇新聞述評以“非官方文風”，針對報紙稿件進行“二次編輯”，深入淺出解讀政策落地情況。該文刊發2小時內，達4.7萬閱讀量。
由此可見，在“二次傳播”領域，需要“二次編輯”的意識和能力。傳統媒體在手機端平臺，不僅要充當“搬運工”更應成為“建筑師”，在內容、互動等領域，適應性地改造“一次傳播新聞”。
這里需要明確，“二次編輯”是對“一次傳播新聞”的創新。但如果“二次傳播新聞”中包含有價值的新聞線索，傳統媒體也應快速進行解讀。這種解讀模式，應以深度報道為主，從而將“舊聞”再次“翻新”，帶動“一次傳播新聞”產品質量提升。
近年來，有人非議手機端新聞，稱其為“提高流量、博眼球”導致“假新聞和標題黨”盛行。這種現象確實存在。我們應該認真研究“二次傳播”規律，要在學習基礎上，形成自己的“一次傳播新聞”風格，以便更有效地拉近傳統新聞與手機端用戶的距離。
（作者系解放軍報社軍事新聞編輯室戰備后勤組組長）