淺析新媒體“二次傳播”規(guī)律 擴(kuò)大軍事新聞報(bào)道影響力
摘 要：新媒體平臺(tái)對(duì)新聞進(jìn)行“二次傳播”時(shí)，必然會(huì)結(jié)合媒體實(shí)際情況及傳播需求，對(duì)原創(chuàng)新聞進(jìn)行復(fù)制粘貼、加工修飾、取材重塑，這些編發(fā)方式和類型，往往呈現(xiàn)出獨(dú)有的基本特點(diǎn)和規(guī)律。了解和把握這些特點(diǎn)和規(guī)律，有利于擴(kuò)大報(bào)道視域、提升軍事新聞傳播力。
關(guān)鍵詞：軍事新聞；“二次傳播”；特點(diǎn)規(guī)律
“二次傳播”肇始于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在誕生之初，就具有呈現(xiàn)形式多、傳播范圍廣等特征，是對(duì)原創(chuàng)新聞的延伸或補(bǔ)充。在新媒體大行其道的全媒體時(shí)代，信息技術(shù)的進(jìn)步和傳播方式的變化，為包括軍事新聞在內(nèi)的新聞報(bào)道“二次傳播”提供了廣闊空間。以武警安徽總隊(duì)2020年防汛救災(zāi)任務(wù)報(bào)道為例，其在新媒體的“二次傳播”取得了顯著成效，其中圖文稿件閱讀量過10萬+的23篇，短視頻點(diǎn)贊量過百萬的47篇，先后8次登上微博、抖音等熱搜榜。分析這些在新媒體“二次傳播”的軍事新聞報(bào)道，主要有復(fù)制粘貼、加工修飾、取材重塑等三種類型，分別呈現(xiàn)出各自不同的傳播規(guī)律和特點(diǎn)。
一、“復(fù)制粘貼”型
即新媒體賬號(hào)對(duì)原創(chuàng)軍事新聞不進(jìn)行任何內(nèi)容修改，不加任何背景或說明，單純地轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)軍事新聞產(chǎn)品鏈接，或經(jīng)授權(quán)后全文、原圖、原視頻復(fù)制到其平臺(tái)賬號(hào)中再次發(fā)布。例如，“安徽武警”抖音號(hào)在抗洪期間發(fā)布過一條“抗洪戰(zhàn)士與抗疫母親通話，保證會(huì)好好表現(xiàn)”的短視頻，在受到粉絲廣泛關(guān)注后，新華社抖音號(hào)編輯人員主動(dòng)與原發(fā)布平臺(tái)聯(lián)系，獲得了該短視頻的原始素材，經(jīng)授權(quán)后，在新華社抖音號(hào)進(jìn)行了“二次傳播”，獲得了近16萬次的點(diǎn)贊量。這種“搬運(yùn)工”式的“二次傳播”呈現(xiàn)形式，通常有兩方面原因。
一是由于進(jìn)行“二次傳播”的平臺(tái)單位時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量非常龐大，為保證時(shí)效，將原創(chuàng)新聞復(fù)制粘貼后，原原本本進(jìn)行傳播。這種情況多見于對(duì)普通消息的轉(zhuǎn)發(fā)，重在拓展信息的傳播范圍。例如，光明網(wǎng)在轉(zhuǎn)發(fā)《法治日?qǐng)?bào)》一則《突發(fā)！安徽歙縣高考語文延期》的突發(fā)新聞時(shí)，直接采用原文字稿件與圖片內(nèi)容，并在文末注明“轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。”
二是由于原創(chuàng)新聞產(chǎn)品較為優(yōu)質(zhì)，本身就具有很好的傳播效果，適合于多平臺(tái)多人群的分發(fā)，不需要進(jìn)行再加工。例如，“中安在線”新媒體平臺(tái)在2020年抗洪期間推出的報(bào)道《祖孫三代人，共守長江堤》，因其標(biāo)題、內(nèi)容都較為新穎，緊扣抗洪搶險(xiǎn)這一熱點(diǎn)，先后在一周內(nèi)被新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《瀟湘晨報(bào)》網(wǎng)站等多家新媒體賬號(hào)原文轉(zhuǎn)載，央視制作的同名視頻新聞，也被新浪財(cái)經(jīng)、好看視頻轉(zhuǎn)發(fā)，在全網(wǎng)收獲了數(shù)千次點(diǎn)擊量。
這種傳播方式雖然具有很大便捷性，在客觀上擴(kuò)大了原創(chuàng)新聞產(chǎn)品的影響力，但也更容易引發(fā)侵權(quán)問題。為避免產(chǎn)生糾紛，許多新媒體賬號(hào)都會(huì)在“二次傳播”時(shí)附上說明信息—“若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除。”
二、加工修飾型
此類文本，是新媒體為方便受眾快速、碎片化獲取信息，或滿足深度了解新聞事件的起因及走向的需求，針對(duì)目標(biāo)受眾就原創(chuàng)軍事新聞進(jìn)行“二次傳播”時(shí)的加工、包裝。常見的手法通常有以下幾種：
一是改換標(biāo)題。標(biāo)題是用戶決定是否點(diǎn)擊新聞產(chǎn)品的第一關(guān)，也是重要一關(guān)。在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)民每天都被海量的信息淹沒，變得越來越?jīng)]有耐心，加之新媒體“二次傳播”“售賣”的是“二手產(chǎn)品”，缺乏時(shí)效優(yōu)勢(shì)。在這種情況下想要吸引受眾，最直接有效的辦法就是通過擬制一個(gè)更加吸引眼球的標(biāo)題，獲得點(diǎn)擊和關(guān)注。例如，武警安徽總隊(duì)2020年被列為“防汛救災(zāi)一線全軍宣傳線索”的戰(zhàn)士李鎮(zhèn)標(biāo)，因其籍貫為廣東普寧，故而“普寧網(wǎng)”微信公眾號(hào)在轉(zhuǎn)發(fā)“人民武警”微信公眾號(hào)發(fā)布的《昔日孤兒今日勇士，抗洪戰(zhàn)士日記刷爆朋友圈》時(shí)，在標(biāo)題里加入了“普寧龍門村”這一地點(diǎn)元素，以吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。這種做法無可厚非。令人擔(dān)憂的是，時(shí)下不少新媒體在制作所轉(zhuǎn)發(fā)新聞的標(biāo)題時(shí)，不把標(biāo)題改到“雷倒受眾”的程度不罷休。常常出現(xiàn)諸如“究竟有多猛”“到底多恐怖”等慣用句式，更有甚者，個(gè)別新媒體為調(diào)動(dòng)受眾情緒，竟然對(duì)原創(chuàng)文章斷章取義、肆意歪曲，不擇手段地制造噱頭，在違規(guī)違法的邊緣不斷“試水”，需要引起高度關(guān)注。
二是簡化縮寫。如果說改寫標(biāo)題是吸引受眾點(diǎn)擊的第一步，那么新媒體“二次傳播”的正文或視頻內(nèi)容能否高效傳遞信息，則決定了受眾對(duì)“二次傳播”發(fā)布平臺(tái)的認(rèn)可程度，從而影響著用戶黏性。在閱讀信息碎片化、快餐化的今天，用更為簡短、簡潔的方式傳遞信息，是新媒體“二次傳播”中加工修飾的重要方式。這方面的典型代表，就是各融媒體矩陣中微博平臺(tái)進(jìn)行的簡化縮寫，因其字?jǐn)?shù)限制，原本在微信公眾號(hào)等平臺(tái)上較長的圖文信息，在微博中只展示關(guān)鍵要素，傳播核心內(nèi)容。
三是添加評(píng)論。相對(duì)于單純地傳遞信息，當(dāng)下越來越多的受眾希望看到有堅(jiān)定態(tài)度或鮮明觀點(diǎn)的新聞產(chǎn)品，以幫助他們更好地理解新聞事件。特別是對(duì)于軍事新聞而言，公眾更樂于看到主流媒體的態(tài)度立場(chǎng)。這就促使部分新媒體賬號(hào)在進(jìn)行“二次傳播”時(shí)，適當(dāng)?shù)卦陂_頭或結(jié)尾加上評(píng)論性內(nèi)容，讓原創(chuàng)新聞?dòng)^點(diǎn)鮮明，更具引導(dǎo)力。例如首發(fā)在“安徽武警”抖音號(hào)上的《抗洪戰(zhàn)士的善意謊言》，生動(dòng)反映了任務(wù)官兵害怕母親擔(dān)心，說謊言隱瞞執(zhí)行抗洪救災(zāi)任務(wù)時(shí)所面臨的危險(xiǎn)的感人故事，這條新聞先后被人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、新華網(wǎng)客戶端、中國青年網(wǎng)、中國軍視網(wǎng)等新媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。特別是人民日?qǐng)?bào)、中國之聲等賬號(hào)，不僅對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了文字性介紹，還在視頻前加了按語，比如“在父母眼里他們是孩子，但穿上軍裝他們就是戰(zhàn)士，肩上扛起了保衛(wèi)人民的責(zé)任”，對(duì)讀者起到引導(dǎo)作用，加深了正面宣傳效果。
四是轉(zhuǎn)換體裁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代分眾傳播的特點(diǎn)，要求新媒體賬號(hào)進(jìn)行“二次傳播”時(shí)，要依據(jù)受眾的閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀條件和閱讀習(xí)慣等方面的差異，把受眾劃分為若干群體，以不同的傳播方式對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行再傳播。而不同的傳播方式往往要求將新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成不同的體裁。例如不少新媒體賬號(hào)都十分關(guān)注今年安徽省歙縣高考推遲這一熱點(diǎn)，在對(duì)“武警官兵護(hù)航高考”這一主題報(bào)道進(jìn)行“二次傳播”時(shí)，新浪網(wǎng)、北青網(wǎng)等新媒體賬號(hào)為縮短閱讀時(shí)間或方便手機(jī)流量受限的用戶閱讀，將《武警官兵為考生搭建遮雨長廊》《武警官兵背受傷考生進(jìn)入考場(chǎng)》《歙縣考生走出考場(chǎng)向武警官兵鞠躬致謝》等原創(chuàng)新聞產(chǎn)品中的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換成GIF動(dòng)圖，或是直接截取考生向武警官兵鞠躬致謝等關(guān)鍵視頻畫面，輔以文字簡要說明，同樣起到了良好的傳播效果。
三、取材重塑型
以上兩種呈現(xiàn)形式多見于對(duì)獨(dú)立新聞事件的報(bào)道，而在部隊(duì)執(zhí)行搶險(xiǎn)救災(zāi)等非戰(zhàn)爭軍事行動(dòng)任務(wù)中，主流媒體或其它新媒體賬號(hào)，通常會(huì)針對(duì)任務(wù)的不同時(shí)節(jié)、不同側(cè)面、不同方向，進(jìn)行專題策劃，開展系列報(bào)道或綜合性報(bào)道。在這種情形下，“二次傳播”的客體常常是原創(chuàng)媒體采編的軍事新聞中的關(guān)鍵素材，他們被作為反映某一主題的一個(gè)個(gè)元素，呈現(xiàn)在一篇全新的報(bào)道中。由于組織綜合性報(bào)道的新媒體具有較大的受眾體量，使原本傳播范圍有限的軍事新聞，反而能借助綜合性報(bào)道的優(yōu)勢(shì)廣為傳播，強(qiáng)化了傳播效果。
例如，2020年抗洪搶險(xiǎn)任務(wù)期間，“安徽武警”微信公眾號(hào)堅(jiān)持在每天上午9時(shí)發(fā)布《一線戰(zhàn)報(bào)》，報(bào)道抗洪官兵在一天內(nèi)擔(dān)負(fù)的各類搶險(xiǎn)任務(wù)，雖然涵蓋了多個(gè)方向多種類型的新聞事件，信息量很大，但由于該賬號(hào)自身粉絲量不多，其內(nèi)容影響力也相對(duì)有限。而很多新媒體賬號(hào)在通過該欄目獲取素材后，經(jīng)過整合加工或深度挖掘，對(duì)新編輯的稿件進(jìn)行“二次傳播”，《長大后我就成了你》《在防汛救災(zāi)一線淬煉無悔青春》等綜合報(bào)道，在用戶中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，間接為“安徽武警”的新聞產(chǎn)品拓寬了“市場(chǎng)”，提升了“安徽武警”微信公眾號(hào)的影響力。
與素材“被選取”相對(duì)應(yīng)的，是原創(chuàng)新聞的新媒體賬號(hào)主動(dòng)地與粉絲體量更大的賬號(hào)對(duì)接，推薦新聞素材，參與綜合性報(bào)道的制作。例如“人民武警”微信公眾號(hào)在2020年“八一”建軍節(jié)推出的稿件《獻(xiàn)給在抗洪一線過“生日”的你》，即由參與抗洪搶險(xiǎn)的多個(gè)單位所發(fā)布的短視頻新聞產(chǎn)品的素材剪輯而成，形成了強(qiáng)大的宣傳合力。
四、結(jié) 語
多樣的生成途徑、多樣的呈現(xiàn)形式，造就了新媒體“二次傳播”極大的靈活性。對(duì)于軍事新聞而言，要準(zhǔn)確把握新媒體“二次傳播”的特點(diǎn)規(guī)律，真正使其為我所用，一方面要提升原創(chuàng)軍事新聞的采編能力，預(yù)置符合新媒體“二次傳播”需要的新聞產(chǎn)品，通過常態(tài)保持與各類新媒體賬號(hào)的溝通聯(lián)系，暢通“二次傳播”渠道；另一方面要要加強(qiáng)監(jiān)督管控，堅(jiān)決貫徹落實(shí)宣傳紀(jì)律，堅(jiān)持嚴(yán)格對(duì)標(biāo)對(duì)表、反復(fù)推敲、找準(zhǔn)出處，確保不讓“二次傳播”的新聞產(chǎn)生歧義，不給誤讀、曲解以可乘之機(jī)，同時(shí)通過技術(shù)手段篩查過濾相關(guān)軍事新聞信息，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，要立即采取有效措施進(jìn)行處置。
（作者單位：武警安徽總隊(duì)政治工作部）