淺論先秦文化的傳播策略
摘 要：在中國歷史上，先秦時期諸子并起，道、儒、法等各種文化思想體系和學術流派爭相涌現，出現了百花齊放、百家爭鳴的繁榮景象。這些諸子百家思想之所以廣為流傳，除了其文化思想閃爍著智慧光芒之外，各家所推行的行之有效的傳播活動也發揮了巨大作用。研究先秦諸家的傳播現象和傳播活動特點，對于我們搞好新時代的新聞傳播工作具有重要借鑒作用。
關鍵詞：先秦時期；諸子百家；傳播策略
先秦時期是我國歷史上文化發展繁榮、思想潮流多元的一個時代，各種文化思想的成就與同時期的古希臘文明交相輝映。這些具有思辨色彩的文化思想，閃爍著智慧光芒。經過歲月長河的不斷沖刷，仍廣為流傳、歷久彌新，給后世思想文化發展以寶貴的思想滋養。從今天的傳播學視角看，我們不僅要從先秦時期諸子百家的思想文化中汲取養分，更應該重視對其文化思想傳播方略的研究，學習其思想傳播的策略和組織形式。
一、因人而異，迎合受傳者的傳播策略
因人而異，即在傳播內容時根據受傳者的個體差異，從受傳者的不同需要、不同類型、不同性格、不同心理及不同社會地位出發；迎合受傳者，即在傳播時針對上述不同，選擇適當的傳播形式與方法。為了讓傳播的信息以適合受傳者的方式進入其心理系統，傳播者首先要樹立起迎合受傳者的“受眾本位”思維，其核心是傳播者必須從受傳者的心理需求出發，針對受傳者的不同接受習慣，隨時變換傳播方式與方法。
鬼谷子云：“與智者言，依于博 ；與拙者言，依于辯 ；與辯者言，依于要 ；與貴者言，依于勢 ；與富者言，依于高 ；與貧者言，依于利 ；與賤者言，依于謙。”
意思是說，當傳播者與一個很有智慧的受傳者交談時，一定要顯示出其知識面的廣博，只有這樣，受傳者才會靜下來傾聽；當受傳者是個相對笨拙、不善言談的人時，傳播者就必須要顯示出自己的能言善辯，受傳者才會愿意聽其傳播；而相反，如果受傳者是一個能言善辯的人，傳播者的話語就要提綱挈領、簡明扼要，受傳者才會有聽下去的可能；當傳播者與一個身份高貴、地位顯赫的人交談時，傳播者就必須要顯示出強大的氣勢，以堅強的自信心吸引住受傳者；當受傳者是一個家境殷實、十分富裕的人，傳播者與他交談時，就要依托于高雅的氣質，顯示出與眾不同之處，受傳者才愿意聽；當受傳者是一個貧窮的人，傳播者就要以實際利益去誘導，受傳者才容易接受傳播者的觀點、看法；如果受傳者是一個身份低微、平凡普通的人，傳播者與其交談時，就應該態度謙和，尊重受傳者，傳播者的話才易于為對方所接受。
鬼谷子的這段話詳盡闡述了“因人而異”與“迎合受傳者”的方法。
鬼谷子的高徒蘇秦，繼承了乃師的傳播策略精髓，他在說服六國合縱抗秦的過程中便是如此：對于軟弱的魏王，蘇秦采用的是激發其自信使其不再畏懼秦國 ；對于懦弱的韓王則是通過激將法，使之不甘再屈身事秦 ；對于貪婪的楚王，蘇秦則以利誘之，讓他相信合縱抗秦會使楚國成為山東六國之首。蘇秦根據不同對象采取的不同說服方法，使他“合縱”的戰略得以成功實施，為秦國吞并天下的步伐按下暫停鍵。鬼谷子的“因人而異”“迎合受傳者”的傳播策略，值得我們今天的宣傳媒體和媒體人在傳播中加以借鑒。
二、游說交流，引領輿論的傳播策略
對于儒家而言，它的政治文化傳播過程是通過教化實現的：即將傳播的內容融于文化教化之內，通過教育的形式傳播出去，從而逐步形成文化認同，這是儒家思想傳播的最大成功之處。
在先秦時期眾多的文化流派中，作為我國儒家思想的開拓者和創始人，孔子開創了私人教學的先河，以私人辦學這一教化形式，依托儒家《詩》 《書》《禮》《樂》《易》等經典文獻媒介，打破固有的教育格局，實現了自己對于當時普通民眾的禮樂制度傳播。使不少處于當時社會底層的普通民眾，受到儒家學說的教化得以培養出道德修養和治國才能，而從山野走進廟堂，成為各國國君敬重的重臣。這些“學而優則仕”的旗桿作用，使眾多學子的目光投向儒家學說，讓儒家學說的宣傳和傳播活動疆域無限放大，傳播效果不斷疊加。
戰國后期的儒家諸子如孟子、荀子等，在對儒家學說的思想認知上雖不盡相同，但卻一致將大眾的文化認同作為傳播儒學的首要目標：孟子曾多次入大梁面見梁惠王，并將自己對其游說的內容記錄成書作為儒家經典向后世流傳，旨在完善儒家思想體系、加深黎民對于儒家的進一步認同；而荀子在擔任稷下學宮祭酒期間，曾與諸多派別學子進行思想碰撞，試圖通過“辯”的方式論證儒家思想的權威性，提高世人對于儒學的認同程度。
春秋戰國的紛爭局面在某種程度上決定了純粹的儒家“仁政”思想難以獲得力圖爭奪天下的各國諸侯的完全采納，但其作為當時傳播最為廣泛的學派，能在后來的武帝時期被空前重視，形成“獨尊儒術”的盛況，離不開先秦時期的儒家通過文化教化，力爭形成文化認同的傳播策略。
此外，儒家思想強調以疏導的方式引導輿論的走向, 將其轉化為提高統治有效性的動力源,也使后世統治者更加清醒地意識到必須處理好社會輿論與政事的關系, 助推了善于應對和控制輿論的同時也善于納諫的傳統政治智慧的形成。
鄭國人在鄉校批評朝政, 卿士然明提議毀鄉校, 禁絕批評, 而國相子產則認為“其所善者, 吾則行之, 其所惡者, 吾則改之, 是吾師也”，倡導統治階級既要采納與自己相同的觀點，又要兼聽不同聲音。在子產的開明治理下, 鄭國雖然夾在各大國之間, 但因政事完善, 使敵國不敢侵略。子產對社會輿論的流向采取疏導的措施, 正如其自己所說的“小決使導”，旨在讓民眾的批評意見有表達的暢通渠道,以便于國家統治者在民眾意見中“擇善而從之”。
子產被法家奉為法治治國的先驅之一，雖然他對于輿論傳播“堵不如疏”的監管方式一直不被法家其他學者所認可，但子產的“小決使導”對于輿論的監理方略更多地被儒家學子所接受，成為儒家王道治國中引導、控制國家輿論的重要一環。
在當今社會人人都有自媒體的時代，輿論信息觀點多元，傳播迅速，易于影響社會走向。只有正確引導，才能有效地控制。
三、制定法令，納入體制的傳播策略
在春秋末期及戰國時代，法家思想一直被多國國君所采納，作為治國強軍的不二之選。其傳播的目的與儒學不同，旨在使受傳者最大程度上信服，并能夠整齊劃一地實施。為了強化傳播效果，法家將其思想傳播納入國家傳播體制，以法律的形式將思想傳達于普通民眾。開動國家機器推行思想傳播、將傳播體系嵌入國家行政體制，使傳播的內容將不再是信息，而是政令，從而使所要傳播的內容能夠在最大程度上得到推送與踐行。
“為法，必使明白易知”。法家學者為了將學派思想的主旨要義傳達于民，往往采用極為簡略的文字。在法家看來，傳播的內容應通俗易懂 ,明白易知 ,這樣才能最大限度地擴大傳播范圍 ,盡可能使更多的傳播對象準確無誤地理解傳播內容,接受傳播信息，達到將社會全員納入傳播體系之目的。社會成員存在著教育程度、個人閱歷、資質不同等差異，因此，要想使傳播內容為最大多數的受眾所接受，必須本著“就低不就高”的原則，使法律趨于淺顯，趨于通俗易懂。這也成為我國歷朝歷代法律條文的顯著特點，以簡潔的文字勾畫出民眾日常行為的條框，易于為民所知、為民所行。
而法家集大成者韓非子又更進一步，充分認識到將法律傳播納入政府組織和教育形式的重要性 ,主張以政府官吏為傳播者（以吏為師）,以國家的法律、政策作為教育的唯一內容（以法為教）,實行高度的教育壟斷政策,將國家機構和教育體系全部納入法律的傳播體制。
雖然法家的這種傳播策略在某種程度上削弱了民眾整體思想認識水平、擠占了其他學派的生存空間，但正是這種“以國行令，以法為教”的傳播方式和傳播策略，最大程度確立了法家在百家爭鳴中的主流思想地位。
總之，先秦作為文化璀璨興盛的一個時代，各家都在傳播其思想、擴大其影響上使用了諸多傳播策略，其中，不少傳播形式和方法成為典范，為當時的各國治國理政、各學派發展作出了卓越貢獻，值得我們研究傳承。
（作者分別系海軍軍醫大學國際軍事醫學交流中心翻譯室講師、61302部隊干事）