從抗疫視頻公益廣告傳播看未來應急應戰輿論動員
摘 要：視頻公益廣告具有凝聚思想共識、回應民眾需求、服務國家需要的輿論動員特性。在2020年抗擊新冠肺炎疫情中，視頻公益廣告在加強政策宣傳解讀、普及疫情防控知識、動員廣大社會力量、鼓舞抗擊疫情信心等方面發揮了強大的輿論動員功能，對于全媒體時代開展應急應戰輿論動員具有十分重要的啟示意義。
關鍵詞：視頻公益廣告 ；抗擊新冠肺炎疫情 ；傳播
視頻公益廣告是指以視頻為藝術表現形式，呼吁關注某種社會性問題，不以營利為目的而為社會提供免費活動的廣告活動。它融合文字、語音和視頻于一體，可以更加直觀立體、生動形象地宣揚某種思想、倡導某種行為、批判某種傾向。隨著全媒體時代的到來，其高速率、大容量、低時延的特性，使用戶能夠更好地享受流暢的視頻體驗，為視頻公益廣告的傳播提供了廣闊的空間，使視頻公益廣告成為輿論引導、輿論動員的輕騎兵和生力軍。本文結合2020年抗擊新冠肺炎疫情中國內主流媒體視頻公益廣告的實踐，談談對未來應急應戰輿論動員的啟示。
一、視頻公益廣告傳播的輿論動員特性
公益廣告最早誕生于二戰時期的美國。為了戰爭需要，美國部分傳播學者認為，廣告應該成為讓人們增進社會認識、化解分歧的公關宣傳工具。珍珠港事件后，美國戰時廣告委員會創作發布了包括宣傳戰爭公債、戰時信息保密、號召婦女進入工廠等內容在內的一系列公益廣告活動，顯示出了強大的社會動員力，在美國迅速掀起了一股愛國公益熱潮。此后，公益廣告成為了平時有效塑造公共輿論、戰時高效進行社會動員的重要傳播手段。隨著電視的迅速普及，特別是隨著全媒體時代的到來，視頻公益廣告應運而生，逐步取代平面公益廣告而成為一支新生力量，在社會輿論動員中發揮了重要作用。
（一）凝聚社會共識，較快形成輿論引導力
全媒體時代，人們接收信息的來源渠道多，想法看法多，評論意見多，認識難以統一。視頻公益廣告既立足于傳統的電視平臺，又開辟了一種網絡化、社交化的傳播模式，極大地契合了廣大網民特別是青年網民的信息偏好和觸媒習慣，讓他們能夠在休閑放松的同時獲取想要的信息、接受傳播的觀念。視頻公益廣告融事實性、邏輯性、情感性、畫面感于一體，從利害關系上來引導、說服受眾，從情感訴求上來喚起、團結受眾，在故事陳述中傳播當前社會最需要樹立和倡導的思想、觀念與價值，天然具有社會動員的屬性。從某種意義上來說，視頻公益廣告擔綱了輿論引導的重要功能，能夠根據權威專業系統的意見和建議，輔助宣傳黨的決策部署、國家政策等，同國家中心工作緊密結合、遙相呼應，較快形成輿論宣傳聲勢，匯聚社會共識。
（二）回應民眾關切，更好滿足受眾知情權
公益廣告本身內涵國家榮譽感、社會責任感和藝術審美感，不僅對倡導公民樹立核心價值觀、熱心公益事業有重要功能，對引導公眾正確認識社會熱點問題、重大突發事件等也具有十分重要的意義。一旦出現突發公共事件或戰爭威脅時，由于事件爆發突然，形勢嚴峻，波及范圍廣，破壞力強，民眾渴求得到真實信息、了解當前態勢。實際中，在突發事件出現后，輿論會變得異常復雜、沖突不斷，民眾對接收到的信息感到真假難辨、無所適從，進而出現恐慌和質疑。視頻公益廣告常以客觀敘事為主，在回應民眾關切方面具有反應快捷、響應迅速、形象直觀、沖擊力強等特點，能夠較好地滿足受眾的知情權，使之從中獲取權威信息，了解政策導向，掌握基本立場，進而起到統一思想、提振信心、鼓舞士氣的動員功能。
（三）服務國家需要，有效調動參與積極性
公益廣告是倡導社會文明、規范社會秩序、輸入社會主流價值觀的重要傳播手段，能夠呼吁民眾積極響應國家動員，參與國家建設和社會事業。視頻公益廣告對特定時期國家的中心任務、應急動員需求等表述清楚、要求明確，有著鮮明的指向性，通過電視、網絡等媒介平臺加以傳播，號召民眾積極參與其中，以貢獻力量、共渡難關，是一種直抵人心的社會動員手段。汶川抗震救災、北京奧運會、慶祝新中國成立70周年等時期，視頻公益廣告都發揮了極為重要的社會動員和社會教育作用，喚起了更多的社會力量參與到公益事業中來。再加上視頻公益廣告主題集中、故事性強、觀點鮮明、情感充沛、語言鮮活，容易為受眾記住且相互傳播，能夠迅速達成共情共鳴，形成正向輿論，極大激發愛國熱情和社會責任感。
二、抗疫視頻公益廣告傳播凸顯其輿論動員的強大功能
2020年抗擊新冠肺炎疫情中，各大主流媒體及時推出各類疫情防控視頻公益廣告，以其獨特的敘事方式、形象的畫面語言、豐富的藝術表現力，在政策宣傳解讀、普及防控知識、動員社會力量、宣揚感人事跡、釋放強大正能量等方面，發揮了不可替代的作用，充分彰顯了全媒體時代視頻公益廣告引導主流輿論的流量擔當與傳播效能，集中展現了全媒體時代視頻公益廣告的強大輿論動員功能。
（一）深入宣傳黨中央重大決策部署，堅定全民抗疫信心
在復雜嚴峻的疫情防控形勢下，各大媒體特別是廣播電視播出機構圍繞深入宣傳黨中央重大決策部署，充分發揮視頻公益廣告短平快的特點，以最快的速度、公開的信息、科學的態度回應群眾關切，對堅定全民戰勝疫情信心、提高科學防護意識、化解大眾恐慌情緒、樹立抗疫信心、穩定社會輿情具有十分關鍵的作用。
疫情暴發后，人們渴望得到事實的真相和準確權威的信息，也希望了解到黨和政府處置重大公共衛生事件的相關政策精神和決策部署，期求從中找到信心、希望與力量。中央廣播電視總臺推出的《戰疫情》系列公益廣告，畫面沖擊力強，對黨中央決策部署解讀到位，走在了抗擊疫情宣傳的最前線。隨著公益廣告在央視及全媒體平臺進行滾動播放，“習近平總書記親自指揮、親自部署，黨中央成立應對疫情工作領導小組，軍地醫務人員主動請纓、馳援一線”等聲音穩定民心，“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責任”“堅決打贏疫情防控阻擊戰”等話語深入人心，“眾志成城、共克時艱”的正能量宣示決心，較好地營造了萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍。
同時，視頻公益廣告擔當起了宣傳科學防護知識的傳播先鋒。中央廣播電視總臺迅速制作了防疫公益廣告《科學防護篇》《個人防護篇》《心理疏導篇》，各地方電視臺也相繼制作了一系列疫情防控的科普宣傳公益廣告，以富有文化底蘊和形體美的藝術表現形式，在黃金時段滾動播出，引導群眾正確理性看待疫情，提醒人民增強自我防范意識和防護能力，合理引導受眾正確防護、遠離病毒。這些視頻公益廣告普遍形式活潑、話風幽默、接住了地氣、灌注了生氣、增加了靈氣，受到各個年齡層次觀眾的喜愛，在無形中接受了科學防護知識，對于增強自我隔離意識、有效控制疫情擴散起到了很好的示范作用，如東方衛視制作的充滿傳統民族味的公益廣告《戴口罩 勤洗手》《管住嘴 多通風》等。
（二）融媒平臺創新聯動，強化社會動員效能
視頻公益廣告的網絡化、社交化傳播已然成為常態。網上網下，大屏小屏，融媒平臺的創新聯動，有效增強了抗疫視頻公益廣告傳播的及時性、互動性和廣泛性，較好地發揮了社會動員功能，更加廣泛地凝聚了人心力量，對萬眾一心抗擊疫情起到了重要作用。
為了送達更多受眾，更好地筑牢疫情防控堤壩、提升疫情防控信心、支援疫情防控一線，中央廣播電視總臺及地方各級廣播電視臺充分利用臺網融合優勢進行全網傳播，力求做到“PC端、移動端、PAD端”全覆蓋，形成輿論強勢。中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”5G平臺全力推出抗疫視頻公益廣告，并在騰訊網、鳳凰網、優酷網等11家網絡平臺同時推出，觀看人數迅速突破5000萬人次，得到廣大網民一致點贊好評。各地方電視臺也充分發動新媒體賬號矩陣發布各類視頻公益廣告，用全媒體手段和方式實現24小時滾動播出，充分發揮輿論引導作用，加大科普宣傳力度和社會動員力度，有效弘揚主旋律、傳遞正能量。僅1月25日至31日，全國就制作了疫情防控主題視頻公益廣告近3萬條，全國各級播出機構播出400多萬次，新媒體平臺播出相關作品累計點擊量達2億次。
注重發揮行業協會的社會力量，國家衛健委和中國廣告協會迅速聯動起來，組織傳媒機構、廣告行業制作推出各類抗擊疫情視頻公益廣告。隨著抗疫的進一步動員，參與視頻公益廣告制作與傳播的社會力量越來越廣泛，從開始的部分明星加入，到后來的200多位明星、50多位網紅的加入，從開始的部分媒體和廣告公司，到后來的媒體網站、新媒體平臺的全面加入，從國內媒體平臺的全時推送，到登陸國外諸多城市發布，有效擴大了宣傳的陣勢，贏得了海內外受眾的認同和支持 ；播出的平臺也越來越多樣，從開始的電視熒屏，到后來的全網互動，從開始的電視、手機，到后來的戶外LED大屏、高鐵移動屏等，也參與到了傳播陣容之中，使公益廣告觸達了社會每一個角落。
（三）講好“疫”線故事，傳播中國精神和中國力量
視頻公益廣告以短小精悍的感人瞬間、生動形象的語言、飽含深情的敘述、沖擊力強的畫面、昂揚向上的音樂等特點，講好“疫”線感人故事，展現了中國人民眾志成城、共克時艱的精神風貌，彰顯了團結一心、守望相助、勇于擔當、義無反顧的中國精神。
打贏疫情防控人民戰爭總體戰阻擊戰，離不開醫務人員的全力以赴、勇往直前和傾心守護。中央廣播電視總臺及各地市廣播電視機構都把鏡頭瞄準了沖鋒在一線的白衣天使，運用大量的鏡頭語言精心講述他們抗疫的動人故事，充分展現了醫務工作者的敬業精神、奉獻精神和科學精神。大量的視頻公益廣告運用“白衣天使”“健康衛士”等標簽語言，向醫務人員致敬。通過“面對疫情，你們堅定信心、挺身而出”“用生命和職責守護我們的平安”等議題設置，熱情歌頌醫務人員的大愛擔當。通過防護服上的簽名簽字、連續奮戰的工作場景、采訪時的微笑和自信等鏡頭，向全國人民傳達了抗疫必勝的信心和力量。
一方有難，八方支援。抗疫視頻公益廣告將鏡頭對準全國馳援武漢、支援湖北的各種感人事跡和感人場景，有力彰顯了中華兒女守望相助的精神偉力。央視最早推出的公益廣告《武漢加油 中國加油》在電視和各大網絡媒體平臺同時推出，掀開了禮贊舉國動員支援湖北的熱潮，迅速引領了輿論，有力地鼓舞了全國民眾抗擊疫情、共克時艱的熱情和士氣。這些視頻公益廣告被推到社交媒體平臺后，引發了網民的廣泛熱議和熱烈響應，籌集物資、募集善款、調配運力、申請成為志愿者等成為線下響應課題，有力地推動了抗疫防控工作的深入進行，匯聚了中國人民眾志成城抗擊疫情的強大力量。
三、抗疫視頻公益廣告傳播對未來輿論動員的啟示
全媒體時代的到來，由于網速的制約和限制逐步被破除，短視頻已成為移動互聯網時代的“現象級”產品，進而成為內容傳播的主力。此次抗疫視頻公益廣告傳播說明，視頻公益廣告將搭上這一快車，成為塑造輿論態勢、進行輿論動員的重要傳播手段，必將在應急應戰中發揮不可估量的作用。
（一）注重戰略預置，拓深產品開發力度
從抗擊新冠肺炎疫情視頻公益廣告的傳播效能來看，對加快社會動員、凝聚人心力量起到了十分重要的作用。未來輿論動員借重視頻公益廣告，不失為一個重要傳播手段。這就需要軍隊相關部門提前預研，進行戰略預置，研究開發系列產品，確保應急應戰時能夠在第一時間內迅速發聲，主導輿論。堅持軍民一體，與地方相關部門一起，依據應急應戰動員預案，全面分析輿論動員需求，深入進行議題分析，提前采集相關素材，制作相關信息產品，確保符合國家需求、滿足響應等級、科學投放觀點、契合受眾心理，以滿足緊急狀態下輿論動員的社會需求。戰時的輿論動員需要平時良好的輿論經營，需要在平時的動員演練、應對突發事件中加強視頻公益廣告的策劃與投放，檢驗視頻公益廣告產品的實際效果，進一步提升視頻公益廣告的制作質量與運用策略，并理順動員各環節關系，形成政府主導、軍方配合、社會參與、民眾響應的良好動員格局，使之真正成為凝聚社會共識、激發軍民意志的拳頭產品。
（二）加強創意策劃，提升傳播動員效能
視頻公益廣告只有讓社會大眾從內心接受才能達到輿論引導的目的，沒有創意的廣告是不會對受眾起到作用的。因而，未來輿論動員的視頻公益廣告傳播，必須注重創意策劃，從受眾的接受心理、觸媒習慣入手，綜合運用勸誘提示式、情感動員式、幽默風趣式、含蓄藝術化等表達方法，站在國家戰略全局的高度，從受眾的立場出發，陳述清楚與之相關的利害關系，使之產生情感共鳴，進而自覺接受動員并付諸行動。綜合運用VR 、H5、全景式視頻等多種表現手法，以豐富的視覺呈現方式、沖擊力強的視覺藝術，以蘊藏深厚、容易引起共情的文化元素，以素材豐富、畫面感人的動人故事，增加視頻公益廣告的用戶黏性和圈粉力度，使之深入人心、廣為傳播，引發輿論共鳴，進而更好地提升其傳播效率和動員效能。同時，還要注意議程設置的科學化和藝術性，巧妙地表達應急應戰時的國家意志、宣傳口徑及社會規范，不斷強化受眾的社會責任感，最大程度地調動民眾的參與度與積極性，達成最佳的動員效果。
（三）聯合軍地媒體力量，運用組合傳播策略
科技的進步促使傳播的改變，視頻公益廣告的傳播越來越趨向網絡化、社交化，其覆蓋范圍、傳播速度及影響效度較之以前更為明顯。因此，在運用視頻公益廣告作輿論動員時，要聯合軍地媒體力量，根據國家需要共同開發制作相關信息產品，運用組合傳播策略，不斷挖掘其動員的潛力及效能。充分運用5G技術，融電視媒體、網絡媒體、戶外LED屏、各類移動屏于一體，運用多種媒體平臺拓展其傳播渠道，使其在媒體的交叉互補利用中，拓展傳播范圍，聚合各類媒體所積累的目標用戶，提升視頻公益廣告的覆蓋面與精準到達率，形成立體傳播效果。注重分眾差異化傳播，根據不同的目標受眾群體，有重點地設計不同類型的視頻公益廣告，運用不同的媒體組合進行傳播優化。構建軍地內容審查評估機制，有效吸納PGC、UGC等生產模式參與到輿論動員中來，使之形成深度互動的傳播格局，有效滿足動員需求。
（作者均系國防大學政治學院副教授，本文系國家社會科學基金項目“網絡輿情風險與治理問題研究”【17BSH028】階段性成果）