創(chuàng)新形式，讓重大典型宣傳更加喜聞樂見
摘 要：新時代開展好重大典型宣傳工作，對于弘揚時代精神、講好強軍故事、展示官兵風(fēng)采、搶占輿論陣地意義重大。如何挖掘典型宣傳在新時代的潛力、活力、張力乃至生命力成為新的重要課題。本文以全國重大典型海軍“和平方舟”號醫(yī)院船公益宣傳片為例，著重從精準定位、精心策劃、創(chuàng)新形式、融合報道等方面，探索典型宣傳的創(chuàng)新形式。
關(guān)鍵詞：海軍“和平方舟”；重大典型；公益宣傳片
從2020年4月2日開始，中央廣播電視總臺14個頻道、各地方衛(wèi)視、重要門戶網(wǎng)站、高鐵民航城市廣場大屏等公共宣傳平臺，滾動播出反映海軍“和平方舟”號醫(yī)院船事跡風(fēng)采的4部電視公益宣傳片。中央廣播電視總臺、各地方衛(wèi)視累計播放該片600余次，全國高鐵、民航、城市廣場商場等公共大屏同步播放，全國主要新聞網(wǎng)站和知名門戶網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)載,數(shù)百家新媒體進行了主題發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)播放量累計超過7000萬次。
這是近年來中宣部在全國所有省區(qū)市公共宣傳平臺推出“時代楷?！惫嫘麄髌囊淮斡幸鎳L試，也是組織全國重大典型宣傳方式上的一次創(chuàng)新，充分發(fā)揮了公益宣傳片受眾廣、傳播快、時效長的優(yōu)勢，形成了強大輿論正能量，在社會上引起強烈反響。這也啟示我們，在重大典型宣傳的創(chuàng)新上沒有止境，要不斷創(chuàng)新形式，讓重大典型宣傳更加喜聞樂見，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
一、精準定位，緊貼受眾關(guān)切主動發(fā)聲
創(chuàng)新重大典型宣傳形式，是講好強軍故事的重要舉措。在新冠肺炎疫情在全球多點暴發(fā)并快速蔓延的情況下，國內(nèi)外對中國的抗疫給予了高度關(guān)注，其中網(wǎng)上就有大批網(wǎng)友關(guān)注中國海軍醫(yī)院船，“中國海軍醫(yī)院船怎么銷聲匿跡了”等相關(guān)留言不斷出現(xiàn)。
中宣部及時發(fā)布海軍“和平方舟”號醫(yī)院船公益宣傳片。公益廣告片中，聯(lián)系海軍“和平方舟”號醫(yī)院船入列11年來滿載人道關(guān)懷，為中國軍隊和世界各國各地區(qū)民眾提供服務(wù)的實際，生動展現(xiàn)了中國軍隊致力于構(gòu)建人類命運共同體、海洋命運共同體的責(zé)任和擔(dān)當，理直氣壯地駁斥了“中國不負責(zé)論”“中國病源論”等謬論。特別是在碎片化閱讀和視覺體驗成為主流需求的移動新聞時代，該公益廣告片以細雨潤物的宣傳方式，達到了“此處無聲勝有聲”的目的。
海軍“和平方舟”號醫(yī)院船公益宣傳片在各平臺播出的實踐證明，精準定位，緊貼受眾關(guān)切主動發(fā)聲，有利于擴大典型宣傳效果。今后典型宣傳必須不斷完善發(fā)布策略、發(fā)布手段、發(fā)布時機，更好地配置和運用新聞資源，增強典型吸引力、影響力、感召力，使典型報道更具深度和廣度。講好新時代海軍故事，就要發(fā)揮主場優(yōu)勢，保持在場狀態(tài)，宣傳海軍文化，傳播海軍精神，充分發(fā)揮新聞輿論工作鑄魂育人的引領(lǐng)作用、助力強軍的鼓勁作用、海軍形象的塑造作用、提振士氣的激勵作用和激濁揚清的導(dǎo)向作用。要放眼全軍全國全球，構(gòu)建中國海軍對外傳播話語體系，打造海軍戰(zhàn)略傳播能力，提升海軍國際影響、軍種地位、社會認同，為加快海軍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、建成世界一流海軍，營造有利輿論環(huán)境，匯聚強軍興軍磅礴力量。
二、內(nèi)容為王，著力展現(xiàn)大國海軍形象風(fēng)采
價值有導(dǎo)向，傳播有態(tài)度。無論傳播載體如何變化、傳播生態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實需求。正如習(xí)主席視察解放軍報社時指出的，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。
海軍“和平方舟”號醫(yī)院船作為全國重大典型，是海軍部隊自下而上推選產(chǎn)生的。宣傳好這一時代典型，對充分展示軍隊改革成就特別是人民海軍轉(zhuǎn)型發(fā)展的生動實踐，意義特殊、考量特殊、要求特殊。
圍繞海軍“和平方舟”號醫(yī)院船這個全國重大典型的宣傳，中宣部、央視制作團隊和海軍此次精心策劃制作并推出的4個版本平面公益宣傳圖片和4部不同時長電視公益宣傳片，用短時長、接地氣、平民化方式講事實、擺道理，將抽象的價值原理轉(zhuǎn)化為感人至深的社會情理，融入“五星紅旗”“大白船”“海上救治”“外國孩子的微笑”等具體廣告符號中，通過鮮明的“9次走出國門”“24萬余海里”“43個國家和地區(qū)”“23萬余人次”數(shù)字表現(xiàn)形式，在充滿細節(jié)和故事的敘事空間中將國家和人民的利益與個體倫理道德有機結(jié)合?？v向上串聯(lián)起中國夢、強軍夢的現(xiàn)實空間和時代特色，橫向上又將本土社會語境和世界理念融為一體，使國家話語和民族情感連接起來，讓受眾對該船使命至上的責(zé)任擔(dān)當、任務(wù)至上的價值追求、能力至上的職業(yè)操守、榮譽至上的精神境界，有了更為直觀的感受，切實增強了“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”這一典型定位的輻射力、滲透力。
“和平方舟”號醫(yī)院船作為軍隊改革發(fā)展的客觀載體，也反映出了軍隊改革從單向到多維、從簡單到復(fù)雜、從面上到結(jié)構(gòu)性和深層次取得的巨大成就，通過變革與重塑，人民軍隊體制一新、結(jié)構(gòu)一新、格局一新、面貌一新，充分體現(xiàn)了我們黨大踏步實現(xiàn)強軍目標、邁向一流的決心氣魄。
三、波次推送，在放大聲音中增強傳播效果
生產(chǎn)和傳播是典型宣傳報道的實現(xiàn)路徑，實現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵所在，就是要通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和傳播方式，以波次推送的方式讓典型宣傳的多批次報道同頻共振，放大主旋律聲音，從而贏得最佳傳播效果。
從2019年12月開始，中宣部、中央軍委政治工作部宣傳局就邀請、組織中央和地方30多家媒體近百名記者，赴海軍“和平方舟”號醫(yī)院船集中3天時間采訪，將該船“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”的光輝形象和努力構(gòu)建人類命運共同體、海洋命運共同體的使命擔(dān)當，鮮活地呈現(xiàn)在廣大受眾面前，生動展現(xiàn)了人民海軍銳意開拓進取、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展、全面建成世界一流海軍的嶄新風(fēng)貌和時代風(fēng)采。2019年12月13日，中宣部授予海軍“和平方舟”號醫(yī)院船“時代楷模”稱號，可以說，第一波次宣傳取得了良好效果。
全媒體時代，典型宣傳在傳達黨的聲音、凝聚社會共識、推動工作發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其容易落入堆砌數(shù)字的成就式報道和空泛的綜述式報道窠臼。這就要求我們積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音以群眾喜聞樂見的方式進入各類用戶終端，全力發(fā)揮新媒體平臺的傳播質(zhì)效。中宣部推出該系列公益宣傳片，就是建立在海軍“和平方舟”號醫(yī)院船第一波次宣傳效果的基礎(chǔ)上，認真研究新時代新聞傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展規(guī)律，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合的第二波次全媒體、立體化、復(fù)合式報道。
中央媒體、地方媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、城市廣場大屏四位一體、多管齊下，環(huán)環(huán)相扣、次次強勁，理直氣壯地做大做強正面宣傳，讓主旋律正能量主導(dǎo)版面、聲屏和網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了典型宣傳的同心圓，形成了備受矚目的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了傳播時間、傳播方法、傳播影響的有機統(tǒng)一，充分掌握了新聞傳播和輿論斗爭主動權(quán)，讓“和平方舟”號醫(yī)院船“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”這一形象更加有血有肉、深入人心。
四、注重互動，增強受眾對重大典型宣傳的參與意識
此次海軍“和平方舟”號醫(yī)院船公益宣傳片的投放，中央媒體、地方衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、線下大屏立體推送、多元結(jié)合，實現(xiàn)了人人傳播、多向傳播、海量傳播，讓人民群眾積極參與互動，增強受眾對重大典型宣傳的參與意識。廣大網(wǎng)民通過“花式吐槽”的方式，或發(fā)出調(diào)侃意味的感慨和疑問，或用帶有戲謔和幽默成分的語言，表達自己的意見，積極為軍隊宣傳、為海軍建設(shè)建言獻策。
“甜言蜜語”催人進步。大家普遍建議，國家和軍隊在開展國際輿論斗爭中，應(yīng)策劃推出“符號化”的現(xiàn)象級重磅產(chǎn)品，搶占輿論制高點?；渚W(wǎng)友“岑櫻Mu”跟帖：“和平方舟”號醫(yī)院船官兵以無疆大愛揚帆遠航，宣傳工作者以新的方式展示大國海軍形象，不愧是和平之舟、大國之軍。
“辣味十足”提出批評。大家普遍建議，國家有好的東西，要提前擺出來，占據(jù)輿論主動。
“內(nèi)憂外患”喜憂參半。大家普遍建議，在國際疫情防控的關(guān)鍵時刻，應(yīng)主動展示大國重器，對內(nèi)提振軍心士氣，對外展示國家形象。騰訊網(wǎng)友“我是小海草21”擔(dān)心：疫情還未結(jié)束，臺海又起波瀾，“和平方舟”是一針強心劑，但它畢竟是醫(yī)院船，我們需要更多的“大國重器”來提振民心士氣。
這次中宣部推出海軍“和平方舟”號醫(yī)院船公益宣傳片，背景特殊、時間集中、規(guī)模宏大、形式新穎，是新時代一次有益的典型宣傳形式創(chuàng)新探索，充分展示了人民軍隊轉(zhuǎn)型發(fā)展取得的輝煌成就，提振了國威軍威，極大地激發(fā)了民眾的愛國熱情，贏得了人民群眾的廣泛認可。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報社、海軍91602部隊政治工作處）