試論豎屏短視頻的特點要素和運營策略
摘 要：隨著5G時代的到來，以手機等移動智能設備為載體的豎屏短視頻將繼續引領視頻生態走向“豎屏時代”。然而，豎屏用戶的年輕化和平臺更強的社交屬性給視頻生產和傳播方式帶來諸多挑戰。本文以“我們的太空”抖音和快手賬號為研究對象，剖析豎屏短視頻的特點規律和組成要素，并為平臺運營提供借鑒參考。
關鍵詞：豎屏短視頻;特點規律；五大要素；運營策略
全媒體時代，媒體格局發生了翻天覆地的變化。媒體因受眾的參與和交互，已由過去“主導受眾型”轉化為“受眾主導型”，二者的關系也演變為“信息傳播的共同體、價值判斷的共同體和情感傳遞的共同體”。作為短視頻平臺，用戶的互動和反饋代表其吸附力，也是評價其傳播力、引導力、影響力、公信力的指標。因此，只有準確把握新媒體特點規律，精心籌劃、精耕細作，才能把平臺辦好、辦出特色。
“我們的太空”（以下簡稱“太空”）是中國航天的“官宣”。2018年6月上線抖音，僅用6個月時間就吸粉200萬，獲評“2018年度最具影響力政務抖音號”，2019年底點贊量突破1億、粉絲450萬；“太空”快手號于2018年9月上線，截至2020年4月，播放量突破30億、點贊2.5億（日均獲贊39.5萬）。大浪淘沙、適者生存，經過近兩年的傳播實踐，“太空”之所以長期穩居1萬多個政務號前列，正是得益于對新媒體特點規律的理解把握和熟練運用。
一、把握豎屏短視頻特點規律，利用規則精準制作
豎屏短視頻的出現，絕不僅僅是“單手刷屏”閱讀習慣的改變，更重要的是它帶來了生產環節和作品“熱度”評價機制的變革，作品質量怎么樣，大數據說了算。
豎屏、必須豎屏。從橫屏到豎屏，要改變的不僅是前期拍攝和后期制作的工作方式，還有豎屏的理念。
豎屏拍攝。對于習慣了橫屏拍攝的記者來說，豎屏拍攝的難題，一是側轉攝像機導致拍攝困難和如何保證設備安全。因為目前還沒有豎屏拍攝的專業攝像機，而如果把攝像機側轉，又存在安全隱患；二是對構圖的理解。豎屏16:9 的畫幅視野寬闊，拍攝大場景和人物群像得心應手，而現在改用9:16 的畫幅后，天空突然“露”了出來，天花板也躲不開，拍攝人物時，3人以上的群像裝不下，特別是用豎屏表現宏大場景時總感覺少了點什么，所有這些都值得深入研究和應對。
橫屏變豎屏。若前期是橫屏拍攝，后期可加工成“假豎屏”。首先是裁剪：裁取橫屏畫面的一部分，然后放大，這要以犧牲畫面的部分信息為代價。其次是添加背景：橫屏畫面居中，然后用另一幅畫面作背景鋪滿整幅畫面，制造一個“假豎屏”。最后是疊加畫面：橫屏畫面居中，上下空白處補充其它畫面或字幕，或直接用三幅16:9 的畫面把畫幅填滿。
無論用什么手段，最終必須用豎屏格式呈現，因為網友“刷”到你的作品時，不會因為這一條作品而把手機橫過來。所以，必須是豎屏。
“三大特點”。與網絡視頻相比，移動端短視頻的內容更新快、時效性更強、篇幅更短、傳播速度更快。
新。一是指剛剛發生的新聞事件，有很強的時效性。二是內容新奇，有新鮮感、揭秘性和奇特性。
短。篇幅短。多家短視頻平臺都規定了時長上限：抖音新用戶15秒，中級用戶60秒；快手57秒。統計表明，15秒到40秒的作品點贊和完播率最高。
快。一是發稿快，新聞剛剛發生甚至正在發生時視頻就已推送，努力搶占“第一落點”。二是講故事的節奏要快。調查顯示，用戶點開視頻，3秒還抓不住眼球的話就會被“劃走”，能堅持看到30秒的用戶只有45%。所以，故事要重點突出、開門見山。
“五大指數”。作品能否被推薦，平臺有自己的評判機制：作品上傳后，機器會先推給一小部分用戶，之后通過觀察互動量，即點贊、評論、完播率等多個維度，以此判斷視頻質量。這幾個值超過一定閾值，機器就判定為優質作品，于是再推薦給更多的用戶。如此反復，持續正向反饋的視頻就會被機器隨機選擇上到“熱門”。
優質與否主要依據五大指數：
完播率。用戶有沒有在你這個攤位停留，是否把作品看完。
點贊率。用戶有沒有覺得你這個產品不錯，還不惜為你點個“小紅心”。
關注率。用戶有沒有記住你這個攤位，這個攤位是不是很喜歡。
評論率。用戶感覺不錯，有沒有跟你聊上兩句品評一番。
分享率。用戶有沒有拿回家，并向他人展示。
因此，作為視頻生產者，既要會“做菜”，還要考慮客人口味，爭取顧客的“好評”。
二、充分運用短視頻“五大要素”，精雕細刻展示亮點
和所有視頻作品一樣，如果把短視頻作品做一解剖，它在物理屬性上和電影電視沒有任何區別，都含“五大要素”：
畫面。包括視頻、圖片或三維動畫等。對于短視頻作品，畫面就是臉面，是短視頻作品最重要的要素。所以，畫面一定要有表現力，要用畫面去講故事。如“太空”推出的《中國航天超級2018》，30秒畫面有20多次“點火”，極富視覺沖擊；講述駐守西北戈壁女兵故事的《胡楊女兵》，短短十來秒，盡顯女軍人的剛強和柔美；呈現航天員費俊龍的轉椅訓練場景，網友直呼“頭暈”，等等。
聲音。包括配樂、音效、解說、同期聲等。聲音對于畫面而言必不可少，這里主要講配樂。音樂是作品的靈魂，它主要用來強化主題、渲染情緒。如閱兵或其他軍隊題材作品，當首選《鋼鐵洪流》等激昂奮進的音樂；紀念錢學森、鄧稼先等“兩彈元勛”，就選與之相匹配的《我愛你中國》和《馬蘭謠》等風格的音樂，不僅契合主題，還起到很好的情境代入作用。在2019年毛澤東同志誕辰紀念日，“太空”把偉人生前視頻配上王二妮的獨唱《山丹丹花開紅艷艷》，聲畫相得益彰，作品催人淚下，當日收獲播放1700萬、評論8.9萬、轉發12萬。
標題。由于豎屏短視頻用戶大部分是年輕人，他們更喜歡人性化表述和網絡化語言。因此，標題語言要平實、語態要自然，既不能“高大上”，更不能搞標題黨。如2020年3月5日“太空”推送的1967年周恩來總理視察東風基地的作品，當總理和科技人員合影時，他很謙虛地讓專家們先落座—《今天是周總理122周年誕辰，讓我們共同緬懷！》標題直白明了，未加任何修飾，而用字幕對標題作了呼應：總理的這個動作，暖到你了嗎……標題、字幕、畫面完美統一，當日播放量2150萬、點贊127萬。
此外，好標題還能打造“爆款”。同樣的內容，輕松幽默的敘述和表達，每每能起到意想不到的效果。如登月出艙玩自拍卻忘記帶鑰匙的《一張自拍引發的悲劇》，配合字幕“哦豁，回不去辣鐵憨憨”，幽默可愛、讓人捧腹。而另一條登月幽默劇—《皮！送你登月是讓你去踢球的嗎》，更是話風清奇、笑感十足。
剪輯特效。剪輯是表達或渲染情緒的有效手段，它還有潤色、升華和遮瑕作用。恰當使用特效，可以讓作品得到更生動、更完美的呈現。如呈現航天員水槽訓練情景時，我們把水上水下共9個機位的鏡頭通過快速剪切，有力體現了航天員訓練的緊張、危險和高強度。2020年“二月二龍抬頭”時，我們把一條騰飛的巨龍用特效疊在一枚正在穿云破霧的“長征”火箭上，寓意中華盛世騰飛，引來大量圍觀。其實，抖音、快手上也有不少特效，如穿越、變臉、控雨術等，調動了網友的參與積極性，增加了趣味。
字幕。字幕不僅是對畫面的補充和深化，還是對主題的概括和升華。它不僅能加強信息的準確性和明晰性，更重要的是，它還可以作為獨特的畫面參與到畫面構圖中。所以，用戶不一定讀標題，但一定會看字幕，而從這個意義上講，說字幕是作品的“第二標題”，絲毫不為過。而且，字幕的大小、字體和顏色，還可以表達不一樣的情感。
“五大要素”共同服務于主題，它們相對獨立又互相補充。在一條視頻作品中，要做到五個要素都有亮點的確很難，但應盡可能多地挖掘，盡可能多地呈現。
三、堅持“內容為王”，突出特色運營
不管傳統媒體還是新媒體，好故事永遠是“王道”，“內容為王”是不變的要求。要把一個政務號辦好辦出特色，應從以下幾個方面著力：
定位要準。面對激烈競爭和各種挑戰，新媒體必須始終清楚我是誰，我的優勢是什么，我的受眾是誰，我能給受眾提供什么。弄清了這幾個問題，在傳播實踐中，就知道了怎樣揚長避短、有針對性的進行新媒體地策劃和運營。
“太空”抖音上線之初，就確立了“正抖抖正、紅抖抖紅”“抖出真善美、抖出精氣神”的戰略定位。平臺面向廣大航天科技愛好者，以發布中國航天信息、展示航天人風采為主。此外，還兼顧國防軍事、尖端科技等幾大類：國慶閱兵，我們點贊祖國的輝煌成就；航母入列，我們向人民軍隊致敬；西昌火災，我們關注一線消防員；湖北抗疫，我們與醫務人員共冷暖心連心……“兩彈元勛”、飛天英雄，以及隱姓埋名的老英雄張富清、排雷英雄杜富國等重大事件和典型人物報道，引發了眾多“太空”平臺用戶的高度關注。多元、多維的內容呈現，既有效保證了重大事件不缺席，又明確了目標群體，強化了“太空”定位。
創意至上。策劃在先、創意至上，才能讓平臺所傳播的作品在浩如煙海的信息中脫穎而出。2019年12月26日，考慮到許多平臺當天一定會推出大量紀念毛澤東同志的作品，我們提前進行了策劃，在“毛主席紀念堂”抓拍的獨家作品《今天，讓我們向毛主席再獻一束花》當日獲贊110多萬。此外，衛星發射成功活力四射的年輕航天人在發射場傲驕起舞、酒泉農副業生產基地小伙子們自導自演了一場魔性十足的“斧頭幫”舞蹈，還有軍營系列幽默劇《張小花》，眾多創意作品別具一格、腦洞大開，贏得了廣大網友的肯定。
突出亮點。一件新媒體作品要想“火”，首先一定要有讓人眼前一亮的點。一個眼神，一個手勢，一行走心的文字，或一段煽情的配樂，都可能是“亮點”。“太空”的許多作品，無不體現打造“亮點”的匠心：在《楊利偉返回地球那一刻經歷了什么？》這條作品里，把楊利偉在艙內自己用手擦嘴角的血、出艙后救援人員幫他清理傷口的動作作了特效處理，鏡頭雖短但非常感人；林俊德院士臨終前說：“坐著工作。不能躺，一躺下就起不來了！”只此一句同期聲就讓無數人落淚；武漢抗疫一線女醫務人員的最美“抗疫妝”作品，雖然只是10秒的一張圖片，但卻讓人肅然起敬……
“世界上并不缺少美，而是缺少對美的發現。”亮點在哪里？就在這些微小的細節里，就在視頻的“五大要素”里，就在記者敏銳的“新聞眼”里。
精研文案。文案包括標題和字幕。在新媒體作品制作過程中，很多人忽略了文案的重要性。其實優秀的文案是作品的點睛之筆，是媒體文字底蘊的縮影。看一個賬號質量的高低，只需看它的文案是否用心就足夠了。
直接。語言簡練平實，直擊看點。如小女孩為哨兵送牛奶的作品，標題是《為這個暖心的小女孩點贊》，非常直接。字幕是“監控記錄下了這一幕”，告訴觀眾這是監控抓拍而不是擺拍，突出了真實性，收獲了278萬個點贊。
互動。通過文案的精巧設置來提高粉絲的參與度、活躍度。如可以用民族情懷的勵志金句激發情感，用網絡熱詞拉近和用戶的關系，還可以用反問、設問句來吸引用戶評論等。值得注意的是，文案也要與畫面形成“互動”：畫面是作品的重要載體，但它表現的內容是有限的；而文案要補充畫面無法呈現的內容，要對主題加以深化。文案既要有畫面感，更要有針對性，切忌畫面與文字“兩張皮”。
溫度。有溫度的文字有助于點燃用戶情感，引起內心共鳴。2019年國慶閱兵，一位記者向老兵車隊致意，沒想到老兵向她還禮，她當時就哭了—《為什么我的眼里常含淚水？在天安門現場采訪的央視記者劉國冬激動到流淚》，一個搖鏡頭配以這句簡單平實的文字，讓無數網友淚奔。這再次告訴我們，真摯的情感永遠比技巧重要。
找準時機。就像衛星發射要選擇發射窗口一樣，作品何時推送也很有講究。
快。作為資訊類短視頻平臺，時效性是價值所在。同一個新聞事件，誰搶得了首發權，誰就搶得了先機、引導了輿論、贏得了關注，達到了吸睛、吸粉之目的。因而，必須快速反應、爭分奪秒。中國航天近年來進入高密度發射模式，為在第一時間給網友推送現場視頻，我們經常守更熬夜，在北斗組網、“胖五”飛天、“玉兔”蘇醒等新聞事件發生期間，每天都在和時間賽跑，力求在第一時間用生動畫面，把感人瞬間呈現給廣大網友。
準。不僅是發稿時機瞄的準，內容也恰是當下熱點。這需要敏銳的嗅覺和經驗。如2018年9月，中央軍委批準增加林俊德為全軍掛像英模，消息上線僅5分鐘，“太空”就推送了《林俊德：生命最后的抉擇》的短視頻作品。之所以反映如此神速、投放如此精準，是因為這條稿子是為國慶節預先策劃、制作的，是有備而來的，沒想到視頻做出來的第二天就遇到了最佳契機，總編慧眼識珠，適時果斷推出，幾小時就收到近百萬點贊。
早。就是先聲奪人、捷足先登。早，考驗的是新聞敏感。如2019年流行的“最美閨蜜團”，全民展開“最美”大PK。我們別出心裁，把閱兵方隊女兵和“閨蜜團”“蒙太奇”了—《聽說你們在找全網最美閨蜜團？》不僅引領一波網上閱兵熱，還引來網友熱評：“注意了注意了，官方出來‘欺負’人來，有木有人管。”“這組屬于祖國的王者，評委無權評論，直接總冠軍！”“那些班花校花都靠邊站，咱國花來了！”“民間娛樂，王牌軍就不要來‘欺負’人了！”“人家出個3你非要王炸！”“全球第一女子天團，不接受反駁！”……真是一石激起千層浪，僅評論就達3.8萬條，多家賬號紛紛轉發。
此外，緊跟熱點推送幽默作品以增加親和力，積極參與官方話題等，也是很好地運營推廣策略，需要在實踐中不斷總結提高。
創意無止境，運營有策略。無論媒體如何發展，受眾最在乎的永遠是內容與品質，“始于顏值，敬于才華，忠于人品。”而要生產出高質量作品、打造優質短視頻平臺，就要準確把握其特點規律，找到適合自己的最佳生產和運營模式，只有這樣，才能在激烈的新媒體競爭中贏得一席之地。
（作者單位：“我們的太空”創新實踐中心）