淺析全媒體時代報紙新聞話語權的重構
摘 要：本文以全媒體時代為研究背景，以當前報紙的發展現狀為切入點，論述報紙必須適應受眾獲取信息渠道的變化，以互聯網思維方式提高新聞話語權，做大做強主流輿論，從而在媒介競爭中贏得生存和發展空間。
關鍵詞：全媒體時代；互聯網思維；新聞話語權
高度重視傳播手段建設和創新，是提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的前提和基礎。黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》要求，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。所謂全媒體，是指采用多種媒體表現手段，利用不同媒介形態，通過互聯網絡進行信息傳播。面對全媒體時代的新要求，作為傳統媒體的報紙，只有在轉型實踐中樹立全新發展理念，全方位滿足受眾的多層次需求，才能在新時代展現新氣象實現新作為。
一、現實困境：移動互聯網傳播方式給報紙帶來前所未有的挑戰
互聯網視域下，媒體的體制機制、傳播體系、技術能力、輿論生態等方面都發生了深刻變革。高科技提高信息傳播的時效性，使傳統大眾傳播模式發生改變，數字化技術帶來的去中心化、開放和分享，人人可以成為信息的發布者和傳播者。受眾閱讀內容、習慣改變明顯，不再僅通過報紙來滿足自己獲取信息、表達訴求的需要，報紙與受眾需求之間的差距越來越大，留住受眾、凝聚受眾的功能停留在紙面上，導致新聞話語權相對弱化。
在傳統媒體時代，報紙處于傳播的中心地帶，擁有廣泛受眾群。隨著媒介技術日新月異，報紙面臨前所未有的挑戰。新興社交媒體如微博、微信、抖音、快手、頭條號等，已經成為信息傳播的重要渠道，在平臺數量、受眾規模、傳播時效方面，均已全面實現對報紙的領先。
以新冠肺炎疫情防控為例，新冠肺炎疫情作為突發公共衛生事件，立即成為最高關注度和影響力的事情，但報紙在受眾方面的反應卻不大。國家信息中心、南京大學網絡傳播研究院聯合調研形成的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告》顯示，公眾將手機作為疫情獲取信息的主要載體，使用率為95%；電腦的使用率為56%，排名第二。商情信息獲取方式上，微信使用率為62%，是公眾獲取信息的最主要方式；新聞客戶端使用率為56%，排名第二。突如其來的新冠肺炎疫情給報紙造成了系統性創傷，內容生產無法多渠道構建，社交媒體成為主要新聞來源，報紙的傳播力、影響力處于相對弱化狀態。很多在新媒體上十萬+、百萬+，甚至過億點擊量的報道，在報紙上卻找不到蹤影。
二、重要意義：新聞話語權充分體現了報紙的核心競爭力
新聞話語權是通過新聞報道影響輿論導向、社會行為的潛在現實能力。不同類型、不同層級的新聞媒介話語權不一，同類型、同層級的新聞媒介話語影響力也不盡相同，新聞話語權充分體現了媒體的核心競爭力。報紙之所以陷入困境，很大程度上源自于新聞話語權的丟失，據中國報業融媒研究中心分析,“當下報業的主要矛盾是人民對資訊服務日益增長的需求與報業失去用戶的連接，傳播難以觸達用戶、勸服用戶之間的矛盾”。要解決這一矛盾，報紙必須通過重構新聞話語權來消除自身缺陷，完成用戶連接，實現可持續發展。
重構新聞話語權是報紙繼續生存的根本目的。在新時代輿論環境中，報紙要進行流程優化平臺再造，準確把握受眾群體的接受方式、情感取向和價值觀念，建立嚴肅客觀的話語表達氛圍，樹立起新聞話語權威。牢牢掌握新聞話語的主動權和主導權，憑借深度和高度來打造核心能力和主題資源，引導傳播秩序，占領傳播制高點，形成比較優勢，這是報紙在全媒體時代擁有美好未來的根本之策。
重構新聞話語權是報紙自我創新的發展需要。現在的輿論生態發生了深刻變革，基于即時通信衍生的社交應用，超越了印刷出版發行方式的報紙，固定的版面格局、傳統的傳播方式，使報紙無法滿足受眾的信息需求。惟有通過創新理念、內容、形式、方法、手段，適應新聞信息分眾化、差異化的傳播趨勢，報紙方能形成符合傳播規律的發展機制，謀求新聞話語權優勢，實現傳播效果的最佳化。
重構新聞話語權是打造新型主流媒體的內生動力。報紙要嬗變為多形態、多平臺、多渠道的新型主流媒體，必須思考新媒體語境下媒體的意識形態屬性和產業屬性，重新定位媒體、受眾二者關系，形成親民風格,追求客觀公正,做到權威發布。依靠重塑新聞話語體系,做大做強主流輿論，這是時代賦予報紙承擔新聞輿論工作職責與使命的內生動力。
三、重構路徑：推進新聞話語權領域的供給側結構性改革
重構報紙的新聞話語權，既是價值觀，也是方法論。運用互聯網思維推進新聞話語權領域的供給側結構性改革，適應和掌握全媒體時代的傳播特點和規律，堅持內容為王，敢說話、會說話、說新話，牢牢把握受眾需求，以內容優勢求得發展優勢，是報紙在傳播領域重新占據主導地位的必經途徑。針對互聯網時代信息過剩和分眾化傳播的重要特征，報紙重構新聞話語權，筆者建議：
(一)強化深度報道，提供優質內容資源。在信息碎片化、傳播快速的氛圍下，報紙的信息容量、發布速度始終無法與新媒體相提并論，同質化、低質量內容無法引起受眾興趣。脫離受眾視野是報紙最大的危險，報紙的競爭優勢在于深度報道，揚長避短，求質不求量，為受眾提供優質的內容資源才是報紙與新媒體比拚的發力點。深度報道并不意味著文章篇長幅大，而是指內容有深度的觀點紙，《浙江日報》就是推進內容品質化的生動注腳。該報大幅減少發布式、碎片化消息，大量增加“深讀”“人物”“親歷”等深閱讀內容，用精品贏得受眾。該報2018年12月1日刊發消息《浙江為最多跑一次改革立法》，報道這一在浙江乃至全國立法進程中的里程碑事件，消息僅僅960余字仍然成為深度報道，告訴讀者“發生了什么”，解讀“為啥會這樣”，揭示“今后會怎樣”。報道刊發后，人民網、新華網、央廣網、新浪網、騰訊新聞等59個門戶網站、微信公號及微博進行轉載，有效點擊量近百萬，并獲得第二十九屆中國新聞獎文字消息類一等獎。
（二）細化受眾定位，滿足個性化閱讀需求。報紙過去的運作模式已不適應時代發展，面面俱到的綜合定位反而成為劣勢。在“互聯網＋”形態下，報紙須認真研究受眾群體，不斷強化內容供應商的領先角色和自身特點，按照定位原則來鎖定細分領域的有效覆蓋群體，滿足受眾個性化閱讀需求，從而掌握信息傳播中的新聞話語權。從媒體的自我更新來看，《解放軍報》的做法具有典型意義，通過改版確定報紙忠誠當好“黨中央和中央軍委聲音的傳播者”“軍隊建設發展改革的促進者”“廣大官兵成長進步道路上的好朋友”，其專版“中國邊關”圍繞核心受眾是邊防官兵和關心支持邊防建設人群的定位，筆觸、鏡頭充分反映邊防軍人新時代風采，既記錄了當代邊海防建設的重大事件、重大課題，又講述了邊防官兵工作生活中的信仰、犧牲和奉獻。這些報道貼近實際貼近生活，引起定位受眾的強烈共鳴，實現受眾黏度上升，“中國邊關”全方位多維度地成為邊防官兵成長進步道路上的好朋友。
（三）優化用戶體驗，提速現代傳播方式。全媒體環境中，無分享不傳播，無互動不閱讀。互聯網思維的本質是“以用戶為中心”，報紙需要重新審視媒體與用戶的關系，從“以報為本”到“以人為本”，優化用戶體驗，把現代傳播方式變成報紙騰飛的翅膀，使報紙從單向報道轉變為多元參與、協同共治的無限可能，在用戶體驗中實現報紙的最大價值。《南方都市報》（以下簡稱“南都”）系利用大數據技術探索發展之道，提出“移動優先、數據優先、用戶優先”的辦報理念，為用戶提供內涵豐富、類型多樣的新型服務。南都戰略方針從“辦中國最好的報紙”轉型為“打造中國最具影響力的智庫型媒體”，從單一的新聞角色，轉向研究、服務、參與的多維角色融合延伸。積極踐行智慧轉型發展戰略，南都以用戶為中心，以產品為導向，以數據生產為核心，以智能技術為驅動，以行業標準制定為抓手，初步形成數據報道、榜單評價、民意調查、咨詢研究、鑒定測試、評估認證、數據庫及輕應用8大系列近百項產品，逐步建立以用戶需求為中心的模式，有效提升了媒體服務能力和品牌影響。
四、結 語
綜上，全媒體在整合運用各媒體表現形式的同時，仍然注重傳統媒體的單一表現形式，并視為重要組成部分。在全媒體時代，報紙有為才能有位，以問題為導向，全方位認清自身優勢和不足，通過強化深度報道，細化受眾定位，優化用戶體驗，積極尋求重構新聞話語權的路徑來打造核心競爭力，報紙才能適者生存。掀起真正的自我革命，對報紙來說仍然任重道遠。
參考文獻:
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(作者系九江日報社主任記者)