主流媒體搶占輿論制高點探析
摘 要：主流媒體肩負著意識形態領域“舉旗人”“守護神”的職責使命，必須弘揚核心價值、以我為主發聲、靈活調控引導，搶占輿論制高點，發出中國好聲音，做黨的忠實喉舌和忠誠衛士。
關鍵詞：主流媒體；輿論傳播；制高點
主流媒體是黨在宣傳戰線最重要的武器，肩負著意識形態領域“舉旗人”“守護神”的職責使命，必須堅定主心骨、守好主陣地，搶占輿論制高點、發出中國好聲音，始終做黨的忠實喉舌和忠誠衛士，凝聚起強國強軍、奮進一流的意志力量。
一、弘揚核心價值，筑牢輿論陣地
宣傳思想陣地我們不去占領，別人就會去占領，思想輿論陣地一旦被突破，其他防線就很難守得住。面對固根與拔根、鑄魂與蛀魂、扛旗與改旗的激烈較量，主流媒體必須強化陣地意識、弘揚核心價值，勇于舉旗幟、打頭陣、當先鋒，做到守土有責、守土負責、守土盡責，充分發揮在輿論引導上的中流砥柱作用。
鞏固拓展“紅色地帶”，唱響時代強音。意識形態領域斗爭的首要任務，就是用黨的意志和主張占領意識形態陣地。主流媒體必須用最高標準、最嚴要求旗幟鮮明地弘揚主旋律，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，切實把重大理論觀點詮釋準確，把重大戰略思想解析透徹，把重大決策部署宣傳全面，把重大發展成就彰顯到位。2019年，各大主流媒體精心組織開展“壯麗70年·奮斗新時代”大型主題采訪、“我和我的祖國”群眾性主題宣傳、“最美奮斗者”專題報道、國慶70周年閱兵盛典宣傳，生動展示了新中國成立70年來的光輝歷程、偉大成就和寶貴經驗，唱響了禮贊新中國、奮斗新時代的昂揚旋律。
控制轉化“灰色地帶”，壯大主流聲音。當今時代，多元利益、多元文化的格局業已形成，輿論傳播呈現主體多元化、渠道多元化現象，特別是對突發事件、敏感問題，主流媒體如果不及時說明真相，就會被個別媒體歪曲事實，從而誤導受眾。近年來，個別媒體炒作的負面報道中，渲染中國食品都有“毒”、工程項目都是“豆腐渣”等現象，似乎社會矛盾異常尖銳，發展前景迷茫黯淡。其實，這只是個別媒體營造的“虛擬世界”，是一種違背事實的錯覺。中國國土遼闊、人口眾多，社會本身很龐雜，現實又很復雜，存在這樣那樣的問題在所難免。但這些更多的是發展主旋律中的不和諧音符，是前進道路上可以解決而且正在逐步解決的矛盾。如果能在客觀揭示矛盾的基礎上，對現實問題作出有洞見的分析闡釋，提供有效的思路對策，則更能為社會公眾“提神”“賦能”，這正是主流媒體必須擔負的職責使命。
遏制改造“黑色地帶”，消除雜音噪音。當前，意識形態領域斗爭日益尖銳復雜，國內外一些別有用心的人歪曲歷史事實、抹黑革命領袖、詆毀英雄人物，各種敵對勢力一直企圖搞亂人們思想。新冠肺炎疫情暴發武漢封城后，西方媒體對我妖魔化、污名化，境外反華勢力趁機煽風點火、潑臟抹黑。我方迅速反制、有力應對，外交部發言人深刻揭批美國在人權、民主等問題上搞“雙重標準”的虛偽面目，各主流媒體針鋒相對澄清事實、堅決反擊。打贏“沒有硝煙的戰爭”，主戰場上要有主力軍，主流媒體就是要發揮“壓艙石”“刀尖子”作用，旗幟鮮明地及時發聲，起到正本清源、扶正祛邪的作用。
二、以我為主發聲，掌握輿論先機
新聞傳播學有句經典名言：“話語即權力。”輿論宣傳中誰掌握了話語權，誰就占領了制高點。主流媒體應充分發揮權威性、影響力等優勢，以我為主果斷發聲，牢牢掌握輿論先機。
第一時間率先發聲，實現“首因效應”。傳播心理學認為，傳播對象在接受大眾傳媒傳遞信息的過程中，對最先接受的信息容易形成一種核心的心理結構，從而對以后的心理活動帶來相應影響。這便是“首因效應”。美國對伊拉克開戰第二天，美國軍方就通過媒體宣布，伊拉克第51師主要指揮官以及副官已經向聯軍方面投降，后又宣稱，51師整建制8000余人已全部向聯軍投降。后來雖證實這是虛假消息，但帶給的是伊軍民的極度恐懼。這次面對來勢兇猛的新冠肺炎疫情，我國各級政府和宣傳部門迅疾行動、全面布局，第一時間釋放高層聲音、科普知識、政策解讀、疫情動態，進行大范圍、大容量、大強度信息覆蓋，在輿論引導上搶占優勢，為抗疫營造了萬眾一心、眾志成城的輿論氛圍。實踐反復告訴我們，信息發布越及時，輿論引導越有力。主流媒體要牢固樹立搶占先機的意識，注重傳播的首發效應、信息的第一印象，及時發聲、速報事實，做到先聲奪人、先機制勝。
意見領袖權威發聲，達成“信源效應”。傳播效果的實現，是以受傳者接受信息為起點。研究證實，信息來源的知名度越高，傳播效果越大；知名度越低，傳播效果越小。這就是“信源效應”，即只有來自權威的信息，才能令受眾產生信服感和說服力。新冠肺炎疫情暴發初期，公眾心態和網絡輿論發生了顯著變化，真言、傳言、謠言相互交織，疫情、輿情、民情相互影響，對穩定群眾情緒和防控工作極易造成干擾。比病毒肆虐更可怕的是恐慌蔓延，比疫情擴散更危險的是謠言四起。這個時候，最需要的就是借助意見領袖，持續釋放權威、真實的信息。我主流媒體迅即行動、因勢利導，突出報道黨和國家領導人對疫情防控作出的重要指示，24小時滾動播報各地最新防疫新聞，尤其是鐘南山、李蘭娟等權威人士及時發聲，回應受眾關切，對穩定公眾情緒起到了重要作用。
還原全貌客觀發聲，防止“暈輪效應”。“暈輪效應”又稱“光環效應”，是指人們對他人的認知判斷，經常會從局部印象擴散到整體印象，在生活中就是常見的以偏概全評價傾向。這告誡媒體不能滿足于向公眾提供事件的零散信息，而要對事件的進展情況進行完整報道，讓公眾對事件有全面認識。伊拉克戰爭結束后，世界輿論對于親美的國際媒體在戰爭中完全偏向美國政府的立場進行了反思和批判。不少專家和學者紛紛著文指責這些媒體的不實報道，就連在海灣戰爭中出盡風頭的CNN，也不像當初那樣受到觀眾青睞。相比之下，半島電視臺之所以能夠在“夾縫”中成功崛起，一個很重要的原因便是從美國的新聞傳播包圍圈中突圍，以公道之心客觀發聲，滿足了公眾的信息需求，捍衛了媒體的專業精神。
三、靈活調控引導，形成輿論強勢
“沉默的螺旋”理論告訴我們，當一種觀點得到大眾媒介的傾向性宣揚，從而成為優勢意見時，持有異常觀點者便逐漸陷入沉默，而放棄己見去追隨公眾看法者會增多。這個過程不斷把一種優勢意見強化抬高，使之在“輿論場”中占據主導地位。尤其是在全媒體時代，人人都有麥克風，個個都是發言人，聲音小、聲音短，就會被淹沒，真聲音、好聲音就會被消解。這就要求主流媒體強化“有理也要聲高”的擔當，通過靈活調控引導，努力讓正確的聲音成為輿論場的最強音。
設置議題，精準傳播。在一定階段內，傳媒對某個事件或社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，甚至使之成為社會輿論的中心議題。這就是議程設置的基本觀點，根據這一理論，媒體的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。美國CNN總裁就有一句很形象的說法：“現在安理會的議程也要我們CNN制定，我們的鏡頭到哪里，安理會就討論到哪里”。許多時候，主動設置一個新聞議題，比被動糾正一條錯誤新聞，要少花一半的力量。西方媒體常常利用我軍對外交流、軍事援助、聯合軍演、大閱兵等一些敏感話題來誤導國際輿論。我主流媒體可充分發揮媒介“環境再構成作業”功能，通過巧設“反制”議題，駁斥歪曲報道；精設“回應”議題，化解疑問猜測；妙設“轉移”議題，規避不利話題，有效牽引了國內外視線，牢牢掌握了主動權。
集中造勢，重復傳播。“術不過集散，法不過分合。”信息在傳播過程中容易出現損耗、衰減和變形，只有加強密度和頻度，甚至通過“配合式作戰”重復重演，才能使特定信息在目標受眾頭腦中留下深刻印象。1996年3月16日，在臺灣“總統”大選前夕，《人民日報》《解放軍報》等同時刊出《我軍將在臺灣海峽進行陸海空聯合演習》的新華社受權公告及相關新華社通稿、評論員文章，多種主流報紙異“口”同“聲”，形成了強大的輿論聲勢，對“臺獨”勢力造成了強烈震懾。
媒體聯動，融合傳播。傳播學專家分析指出：“少量新聞媒體的意見還構不成合力，因為合力的本意是指眾媒同聲的輿論效應。這種效力不只是一種強大的意見，而且是數千種甚至上萬種媒介傳播共同意見造成的強勢。”新聞界的諸多媒體每天都發表深刻的見解，多角度、多側面地對社會生活作出解釋。每種新聞媒體都有自身的傳播優勢和受眾群，表達的意見充斥社會各個角落。如果多種媒體同時緊扣一個主題、關注一個焦點，相互補充、相互印證，聯為一體、融合傳播，就能形成巨大的輿論聲勢，全方位深刻影響受眾。拉薩“3·14”打砸搶燒事件發生后，針對西方媒體顛倒黑白的肆意歪曲及其在國際上引發的負面反應，《人民日報》《西藏日報》，中央電視臺一套、四套、十套，人民網、新華網、新浪網等主流媒體，迅速通過多種渠道、多種語言、多種文字，以時事新聞、社論評論、專家解析、專題訪談等多種形式，多角度報道事件過程及真相，嚴厲譴責不法分子暴行，展示事件平息后的穩定局勢。這些宣傳報道，以鮮明的事實和強勁的聲勢，形成“輿論洪流”和“輿論轟炸”，給達賴集團及別有用心的西方媒體以有力回擊。
（作者單位：陸軍政治工作部宣傳文化中心報社）