提高農村地區廣播電視公共服務質量路徑探析
摘 要：作為大眾傳播的主要媒介，廣播電視承擔著重要的公共服務職能，一方面是黨和政府的主要宣傳渠道，另一方面也為全體國民提供著“精神食糧”，在提高國民素質、推動社會發展中發揮著重要作用。本文著眼提高國民素質、推動社會發展，探討提高農村地區廣播電視公共服務質量路徑。
關鍵詞：農村地區；廣播電視公共服務；改革創新
廣播電視公共服務誕生于1920年代，起初完全由政府運行，不存在盈利行為。1980年代后隨著新自由主義的盛行，廣播電視行業中開始引入了私有化競爭機制。21世紀以來，隨著新公共服務理論的發展，廣播電視公共服務逐漸趨于理性，服務質量提升、資源分配均衡等越來越受到重視。經過多年的發展，我國農村的廣播電視公共服務已經取得了巨大成就，正從補缺型向普惠性轉型升級，公益性、均等性、便利性等均得到了顯著提高。但是還依然存在著一系列問題，如有相當一部分地區的廣播電視在與新興媒體競爭的過程中出現了片面追求經濟利益、忽視自身“公共性”建設，基礎設施建設薄弱、政策穩定性差等。另一方面，人民群眾對廣播電視公共服務的需求卻在日趨多元化，作用在文化事業領域則突出地表現為公眾對廣播電視內容生產形式、節目的傳輸覆蓋方式、以及公共文化服務便捷程度等提出了更高的要求，特別是廣大農村地區居民的需求更加迫切。提高農村地區廣播電視公共服務質量，成為一道時代課題。
一、打造優質內容生產的核心競爭力
優質內容的生產質量永遠是廣播電視公共服務的生命線。與城市地區充足、優良的廣播電視節目相比，我國廣大農村地區的節目質量呈現出良莠不齊的局面。各類對農節目欄目還應當提高節目的精準性與深度，縮小與對城節目水準之間的差距。
延展內容服務范圍。延展內容服務范圍是優化廣播電視內容生產體系的首要任務。在新的歷史時期，廣播電視若想真正實現自身長效發展，還需進一步延展公共服務的覆蓋范圍，切實保障社會各階層人民的文化權益。兼顧不同收入群體的需求，在關注高收入群體收視收聽興趣的同時，還應注重低收入農村居民的需要。在節目生產過程中應著力聚焦農村居民真正關心的話題，通過邀約專家學者為農民講解“三農”政策、養殖種植的農業技術等幫助農村居民解決實際難題。同時應當注重節目表達形式的創新，例如邀請精通當地方言的人才參與對農廣播電視節目的制播，運用更富貼近性的表達方式向農民傳達節目內容等。建立專門的廣播電視信息大數據系統也非常必要，收集、分析不同群體的收聽收視需求偏好，及時進行動態分析，并將結果反饋于節目生產部門。
就新聞資訊類節目而言，要深化互聯網、大數據與新聞生產的融合態勢，充分發揮大數據對于焦點預測、輔助策劃、編輯合成乃至審核與播出的優勢作用，對傳統的新聞生產流程加以創新性改造。此外，各地的廣播電視臺在新聞資訊節目生產中，要朝著建立全方位的新聞生產體系不懈努力，既要具備“宏觀”視野、做好國家及國際間新聞素材的編輯與播報工作，還應重視本地及周邊地區所發生的新聞事件；就專題服務類節目而言，各地廣播電視應當推進專題節目欄目創新創優，打造涵蓋農業、教育、醫療衛生、法制、安全等各個領域的高質量節目，推動各類優質民生資源下沉到廣大農村地區。在此過程中，廣播電視可以與當地各職能部門展開積極地合作，例如與衛健委組織合力推出關于講解疾病防護、養生保健的節目，讓人民群眾獲取到十分重要但平日里可能無法得知的養護知識。通過跨部門的合作，廣播電視提供公共服務的職責能夠得以更好地踐行。就綜藝益智類以及廣播（影視）劇類而言，廣播電視應當學習互聯網思維、轉變傳統的生產理念，更多地“問需于民”，通過暢通廣播電視從業人員與觀眾的互動渠道、增加其與觀眾的互動頻率、提升廣播電視從業人員對觀眾需求反饋的及時性等，不斷完善內容需求反饋機制，并將觀眾的反饋結果用于指導綜藝性、娛樂性節目的生產制作。就公益廣告而言，各地廣播電視臺應當在精心選材的基礎上、積極探索公益廣告宣傳新形式。當前，一些省市的廣播電視臺已經開始嘗試將微電影與公益廣告相結合，以達到弘揚民族美德、引導正確輿論導向的目的。基層廣播電視臺也應當在做強做精公益廣告方面，探索出一條別具特色的發展路子，實現公益廣告制作上的突破，以期為弱勢群體送去關懷，為凝聚時代正能量做出貢獻。
二、多元化公共服務提供主體
目前，我國約有6億人口居住在農村，但只有近三成的農村家庭可以享受到高質量的有線廣播電視服務，這與讓大部分農村家庭能夠自由選擇收聽收視渠道、接收到質量上乘的廣播電視節目建設目標之間還存在著不小差距，完善對農廣播電視傳輸覆蓋依舊是未來文化惠民的重要方向。為確保對農廣播電視公共服務的高質量供給，各級政府不僅需要明確財政分攤比例、加大財政投入力度，給予農村地區廣播電視事業發展以充足的資金，更需要大力倡導廣播電視市場化供給以及志愿性供給，充分調動社會各方資金參與對農廣播電視傳輸覆蓋建設。
市場主體參與廣播電視節目制作已經歷了多年的探索，從事廣播電視節目制作的民間經營機構已發展至數千余家，成為了推動廣播電視行業蓬勃發展的重要力量。要繼續鼓勵民間資本參與到農村有線電視網絡、廣播電視直播衛星建設的過程中，并在提供廣播電視基礎性服務的基礎上對存在不同偏好的居民提供量身定制的有償服務非常必要。通過發揮市場對廣播電視傳輸網絡資源配置的基礎性作用，可以更好地滿足農村居民日益多元化的收聽收視需求，提升農村居民對廣播電視公共服務的滿意度。另外，積極探索對農廣播電視傳輸覆蓋的志愿性供給也是一個可行的方向，志愿性供給的主體是不以盈利為目的的第三部門，通過將來自會員會費、民間捐款等經費用于對農廣播電視傳輸覆蓋體系的完善，可以較好地彌補政府無力主持的偏遠地區廣播電視傳輸覆蓋的空隙。第三部門具有政府部門不可比擬的專業性與志愿性優勢，在實際的安裝與維護中，由第三部門提供的傳輸覆蓋網絡將有助于減少服務后期的運營維護成本，更好地契合居民需求。
三、提高組織保障力度
提高組織保障力度，是確保農村地區廣播電視事業健康發展的重要條件。
第一，要重視績效管理。廣播電視公共服務的績效管理涉及到眾多環節。首先，是績效指標的確定。在設計廣播電視公共服務績效指標體系的過程中，可以借助當前國際上通用的一項績效管理工具—平衡記分卡。起初被應用至企業組織的平衡記分卡，由于其具備“化整為零”的優勢，即可以通過分解組織的整體目標為不同部門、所有員工的工作目標，進而推動組織整體目標實現，這項績效管理工具迅速被推廣至非營利組織和公共部門當中。在將平衡記分卡應用至廣播電視公共服務績效評估中時，還應根據實際情況重新設計指標體系，確保指標的目標清晰與覆蓋完整，以期對服務提供的全流程改進打好基礎。
在評估主體方面，應當成立獨立的廣播電視評估委員會，委員會成員應能盡可能代表社會各階層的利益。在評估過程中要尤其注重吸納公眾代表參與，多傾聽公眾的反饋意見、以提升公眾滿意度，有目標地改進公共服務的質量。
規范績效評估流程，包括編制計劃、實施計劃、過程監控、反饋評估結果全過程。在編制計劃的過程中應注意具體性與靈活性的結合，確保計劃落實的可行性。評估結果的反饋應以公開發布公告的方式呈現，便于社會各方的監督。可以結合采用績效評估獎懲辦法，這樣可以有效刺激各地廣播電視部門改進公共服務的積極性。
第二，要注重優質人才培育。要通過挖掘現有人才潛質與大力吸納新興人才兩方面予以解決。在挖掘現有人才潛質方面，廣電部門可根據傳媒技術發展的態勢，開展有線、無線、衛星直播以及廣電5G的專題培訓，積極創造教育培訓條件，力爭讓現有廣電從業人員盡快掌握各種融媒體技術，從而適應廣播電視公共服務的轉型升級。在新興人才的吸納方面，廣電部門可以著重考慮引進以下兩類人才：第一，新興技術人才。伴隨著“融媒體”的深入發展，各種傳播形式和傳播技術日益相互滲透并交融貫通，形成新的傳播矩陣和傳播力量，廣播電視技術人才也需要與時俱進、掌握跨領域的專業知識。第二，運營管理人才。我國很多地區都擁有得天獨厚的非遺產品、旅游資源，還有待于廣播電視對其進行充分運用，創造出有利于廣播電視公共服務持續發展的社會價值。此外，由于受到新媒體分流廣告收入的影響，廣播電視的收入連年來呈現下降趨勢，可見，擁有一大批高素質的運營管理人才是廣電未來發展的必需。在這種情形下，廣電部門也急需啟用精通管理與傳媒的運營管理人才 。
（作者單位：對外經濟貿易大學政府管理學院、首都經濟貿易大學金融學院）