堅持“四化”：讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機
摘 要：軍事文化產(chǎn)品有著輝煌的歷史和旺盛的生命力。全媒體時代，要實現(xiàn)軍事文化傳播質(zhì)效的全面提升，讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機，必須堅持選題大眾化，讓軍事文化更貼近受眾；堅持投放目標精準化，以需求導向定位產(chǎn)品；堅持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動為主的態(tài)勢；堅持輿情評估實時化，把握傳播主動權。
關鍵詞：軍事文化產(chǎn)品；主流宣傳；內(nèi)容創(chuàng)新；傳播策略
軍事文化軟實力作為國家文化軟實力的重要組成部分，也是社會主義先進文化的重要組成部分。提高軍事文化產(chǎn)品傳播質(zhì)效，對推進文化強國戰(zhàn)略具有重要現(xiàn)實意義。
軍事文化產(chǎn)品有著輝煌的歷史和旺盛的生命力。回顧軍事文化的發(fā)展歷史，革命戰(zhàn)爭年代血與火的考驗，孕育了獨具中國軍隊特色的文化。崇尚戰(zhàn)略、關心人民、追求團結是中國傳統(tǒng)軍事文化的核心內(nèi)容，也是中國軍隊素質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)在體現(xiàn)。從井岡山精神到長征精神，從延安精神到“兩彈一星”精神，還有被廣泛傳頌的雷鋒精神和抗震救災精神等文化形態(tài)，給一代代中國人留下了寶貴的文化基因和精神血脈。這些精神通過《星火燎原》《亮劍》《建軍大業(yè)》《雷鋒》《志愿軍一日》等經(jīng)典作品在新的歷史條件下為推進軍事文化創(chuàng)新奠定了堅實基礎。
全媒體時代，要實現(xiàn)軍事文化傳播質(zhì)效的全面提升，讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機，必須堅持選題大眾化，讓“神秘”的軍事文化貼近受眾；堅持投放目標精準化，以需求導向定位產(chǎn)品；堅持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動為主的態(tài)勢；堅持輿情評估實時化，把握傳播主動權。
一、堅持選題大眾化，讓軍事文化更貼近受眾
軍事文化產(chǎn)品輸送文化價值觀的方式既要高度契合人類的娛樂本能，還要在潛移默化的過程中對受眾進行價值輸出和施加影響。
但是，由于軍隊的特殊性，軍事文化向來蒙著一層神秘的面紗。若要在傳播中將軍事文化獨有的特性轉化為競爭優(yōu)勢，就需要讓選題大眾化，讓神秘的軍事文化多些親切感，走進百姓家。
運用平民化視角發(fā)掘選題。所謂平民化視角，就是把“媒介變成產(chǎn)品，將受眾當成用戶”，讓更多受眾對我們的“產(chǎn)品”樂于接受并產(chǎn)生期待。
人民是歷史的創(chuàng)造者，是黨和國家事業(yè)永續(xù)發(fā)展的堅實基礎。回顧中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程，黨和人民的魚水關系生動詮釋了“江山就是人民，人民就是江山”。波瀾壯闊的時代是由千萬個普通人共同締造的，家國情懷不是空洞的政治口號，而是在無數(shù)普通人生活和內(nèi)心生發(fā)出來的真情實感。這正是軍事文化選題大眾化的寶庫。
軍事文化產(chǎn)品的題材視角轉換正是這種時代覺醒的體現(xiàn)。不同于以往聚焦英雄“高大上”事跡的塑造，當下的軍事文化產(chǎn)品在敘事上已將英雄人物的“全能”光環(huán)褪去，改以細致描摹的手法講述平凡人成就“非凡事”。這種接地氣、有溫度的表達就是從受眾角度出發(fā)的有益舉措。
以電影《守島人》為例。該電影從歷史大事件和經(jīng)典英雄的塑造中跳脫出來，將題材聚焦到戍守開山島的民兵。雖然沒有宏大的敘事和緊張的戰(zhàn)事，但王繼才夫婦在面積僅有0.013平方公里的小島上一守就是32年。11600多個日日夜夜，300多面國旗，巡島、觀天象、護航標、寫日志……這些看似平常的工作與生活日常，鋪墊起“人民楷模”王繼才的“不凡歲月”，打造出王繼才“守島就是守國，守國就是守家”的純粹而崇高的精神境界。這正是選題大眾化的凸顯。該片在北京各高校巡回放映時，北大新聞傳播學院的學生觀影后表示：“我能感受到‘你守島，我守你’這句話所蘊含的平靜但又非常震撼人心的力量。這部電影關注了大時代下平凡人、普通人的命運，也充分尊重了個人的命運體驗，給予了我們最深層、最樸素的感動，激發(fā)了我們作為中國人對祖國最自豪的認同。”
《守島人》《理想照耀中國》等作品的成功，代表著家國情懷在文化產(chǎn)品中的呈現(xiàn)不再是碩大無朋的符號，而是融入到普通人在工作生活中提煉出的處事之道和人生感悟，讓家國觀念的呈現(xiàn)在現(xiàn)實和藝術的處理中達到平衡。同時，以微觀表達宏觀的方式，不僅能夠以小見大升華主題，還能借助生活化的故事讓觀眾感受到偉大來自平凡，榜樣就在身邊，平凡榜樣的事跡可學可做，精神可追可及。如此一來，就讓產(chǎn)品和受眾在思想上形成共通，在情感上形成共振，在認知上形成共識。
正是選題的大眾化，《守島人》一經(jīng)上映就收獲社會各界好評。影片公映伊始便以貓眼9.4、淘票票9.2的評分，在同檔期的佳片中位居前列。《守島人》的成功是新時代軍事文化產(chǎn)品實現(xiàn)雙效、雙贏的良好開端。
這對我們是有深刻啟示的。全媒體時代，軍事文化選題大眾化也要與時俱進。在弘揚人民軍隊優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，軍事文化產(chǎn)品要把握時代特點，貼近受眾，既要回顧歷史，也要聚焦當下。要尋找具有時代特色和代表性的新故事和新英雄，既能傳承紅色基因，又能感染新時代的更多受眾，從優(yōu)良傳統(tǒng)中汲取精神營養(yǎng)，升華精神境界。
二、堅持投放目標精準化，以需求導向定位產(chǎn)品
新時代的軍事文化產(chǎn)品，逐漸告別創(chuàng)作模式單一化、人物形象臉譜化、劇情內(nèi)容老套等標簽，在一批批創(chuàng)作者的共同努力下逐步實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新革命。隨著全媒體的發(fā)展，軍事文化傳播也在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的助力下迎來全新面貌。對軍事文化傳播而言，在優(yōu)秀內(nèi)容的基礎之上，更需要合理運用主流化宣傳策略，利用媒體融合優(yōu)勢，提升傳播質(zhì)效。
出版、影視、文藝等軍事文化產(chǎn)品在主流化傳播工作中，需要在社會主義核心價值觀和意識形態(tài)話語表達的基礎上，緊貼受眾視角，把握受眾需求。尤其要瞄準年輕一代，抓住年輕人，真正做到受眾在哪里，宣傳觸角就要伸向哪里。
對此，我們可以通過從受眾欣賞軍事文化產(chǎn)品的心理需求角度來分析，選擇適當?shù)男麄鞣绞剑龅接械姆攀浮Ｊ鼙娫谶x擇文化產(chǎn)品時通常會受到情感需求、信息需求和社交需求等方面的影響。軍事文化產(chǎn)品的宣傳戰(zhàn)略要聚焦時代熱點，釋疑時代盲點，解惑時代痛點，引領時代風尚，真正肩負起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。尤其要針對年輕人的審美習慣和欣賞特點進行傳播。
事實上，新時代青年的愛國熱情和國家榮譽感空前高漲。以90、00后為主的新青年，有著與前輩們?nèi)徊煌慕?jīng)歷和思考方式。他們成長在中國不斷擴大話語權的年代，他們所看到的中國已經(jīng)在許多方面走在了世界領先的位置。這種民族自豪感始終伴隨著他們的成長；這種家國情懷也顯著地體現(xiàn)在這一代年輕人對軍事文化產(chǎn)品的熱愛上。這也是新時代賦予軍事文化產(chǎn)品的發(fā)展機遇。
以軍事主題電影的受眾年齡占比數(shù)據(jù)為例。2016年《湄公河行動》上映時，19歲以下受眾占比僅為1.4%，20-24歲受眾占比26.6%；2017年《戰(zhàn)狼2》上映時，19歲以下受眾已突破4.1%，20-24歲受眾占比達30.4%；2019年《我和我的祖國》上映時，12.5%和31.8%的受眾是19歲以下與20-24歲觀眾，在歷年占比最高。電影《守島人》在上映期間，團隊帶著電影和主創(chuàng)人員走進了大學校園，受到了大學生的廣泛認同和肯定。
在充分了解受眾需求的基礎上，我們也要根據(jù)用戶在各大媒體平臺的行為習慣，策劃多樣化的軍事文化產(chǎn)品。例如，解放軍出版社在經(jīng)典作品《星火燎原》的再版工程中，為滿足讀者特別是廣大青少年多元化、智能化的閱讀需求，積極嘗試占領時代前沿，推進媒體的深度融合。在出版《星火燎原》精選本、青少年版、英文版的同時，專門配套制作了一系列融媒體產(chǎn)品，使讀者可以通過掃碼“聽書”、觀看微視頻、沙畫和動漫，體驗AR和H5，實現(xiàn)線上與線下閱讀同步、紙質(zhì)媒體與新媒體多樣式、廣覆蓋，受到讀者歡迎。由此可見，軍事文化產(chǎn)品在宣傳形式、手段、平臺的選擇上要根據(jù)受眾不同年齡層次的特點進行謀篇布局，重視受眾需求，最大限度縮小與受眾之間的距離，力爭做到接地氣、得民心。
三、堅持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動為主的態(tài)勢
全媒體時代，在傳播過程中與受眾形成以良性互動為主的態(tài)勢，是實現(xiàn)主流化傳播和引導社會輿論的關鍵所在。
高效的推廣形式，可以讓產(chǎn)品真正出圈、深入人心，而優(yōu)秀的內(nèi)容策劃需要通過新媒體平臺進行多樣態(tài)的話題營銷。軍事文化產(chǎn)品的傳播要堅持“有機整合、多維互動”，充分發(fā)揮新媒體平臺時效性和交互性傳播優(yōu)勢，暢通宣傳渠道。目前，我國關注度高的新媒體平臺分別是微博、抖音、快手和嗶哩嗶哩（下稱“B站”）。這些平臺也成為文化產(chǎn)品宣傳的必爭之地。
電影《守島人》在宣推環(huán)節(jié)充分利用了新媒體平臺，收到了較好的宣傳效果。影片在映前、映中、映后每個宣傳節(jié)點均通過微博平臺發(fā)送放映動態(tài)及演職人員的熱點話題。話題設計合理，分寸拿捏得當，同時運用諸如“太好哭了”等網(wǎng)言網(wǎng)語來拉近影片與年輕受眾的距離。微博話題策劃通過展示守島人工作和生活的真實場景，以及國家關懷和改善守島人的工作條件做出的舉措等，引領觀眾從電影走進現(xiàn)實，產(chǎn)生更深入的感悟和體會。據(jù)相關機構統(tǒng)計，電影《守島人》的微博話題最高獲得了2.3億的在線閱讀量。此外，影片在B站的宣傳也做出了有益嘗試，邀請主流意見領袖（KOL）進行視頻創(chuàng)作，接連發(fā)布多期電影的深度解讀視頻。視頻作品不僅普及了八一電影制片廠的歷史和經(jīng)典作品，還結合影片細節(jié)詳盡講述守島人原型王繼才的故事，以娓娓道來的方式和真摯的情感表達收獲了數(shù)百萬粉絲的好評。最終，該影片在多管齊發(fā)的宣傳助力下，實現(xiàn)了超出預期的宣推效果。
四、堅持輿情評估實時化，把握傳播主動權
傳播手段的豐富，傳播影響力的擴大，也讓軍事文化產(chǎn)品傳播的風險和隱患進一步加大。一方面，通過大量宣傳渠道發(fā)布評論和推薦進行傳播造勢，可以快速提高軍事文化產(chǎn)品的口碑。另一方面，伴隨產(chǎn)品問世，正面評價與負面評價在網(wǎng)絡空間同時存在，需要隨時提防輿論方向跑偏，惡意詆毀和炒作軍事文化產(chǎn)品現(xiàn)象的發(fā)生。因此，多樣化的宣傳模式也成為軍事文化產(chǎn)品傳播的“雙刃劍”。
例如，電影作品問世之后，有五星好評，就會有一星差評，這其中有善意的批評也有惡意的詆毀。面對來自各個平臺的反饋信息，針對網(wǎng)絡傳播中信息的個性化、分眾化、碎片化、互動化等特點，我們需要運用大數(shù)據(jù)強大的信息檢索和分析處理能力，對軍事文化產(chǎn)品的全媒體傳播效果進行實時輿情監(jiān)控。通過對軍事文化產(chǎn)品的傳播規(guī)律進行分析和預判，熟悉攻防要點，及時調(diào)整創(chuàng)作方向和傳播方式，從而掌握傳播的主動權。
利用輿情監(jiān)測和輿情分析對軍事文化產(chǎn)品進行實時評估，也有助于系統(tǒng)地總結經(jīng)驗，為同類題材的其他軍事文化產(chǎn)品的制作和推廣提供重要參考信息。以解放軍出版社的經(jīng)典作品全媒化為例，可以運用大數(shù)據(jù)對出版社已經(jīng)出版的經(jīng)典作品進行受眾分析，將具有不同特點的作品進行二次開發(fā)，以全新的面貌推廣給目標受眾。例如，將《星火燎原》傳播度最廣的故事改編為系列繪本推薦給在校小學生；將熱播系列電視片《理想照耀中國》的劇本編撰成系列圖書；還可以挖掘以電影《守島人》為代表的時代楷模、軍人榮譽稱號獲得者中的平凡英雄的故事，以圖書、影視作品等形式進行創(chuàng)作，打造新時代有靈魂、有本事、有血性、有品德的新時代革命軍人的群像IP，等等。
如此一來，運用大數(shù)據(jù)技術貫穿于軍事文化產(chǎn)品創(chuàng)作和傳播的全過程，進行實時監(jiān)測、即時反饋并整合創(chuàng)新，軍事文化產(chǎn)品的傳播效果可以得到有效提升。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心出版社）