淺談新聞心理學(xué)與大眾傳播效果
摘 要：新聞心理學(xué)為研究大眾傳播效果提供了一個新的角度。本文在分析傳播效果與新聞心理學(xué)關(guān)系的基礎(chǔ)上，闡述了記者應(yīng)具備的基本心理素質(zhì)，提出媒體如何通過影響受眾心理提高傳播效果的方法路徑。
關(guān)鍵詞：新聞心理學(xué)；受眾心理；傳播效果
“五W”模式的提出者拉斯韋爾也許沒有想到，今天“五個W”已發(fā)展成為傳播學(xué)科的五大研究方向—“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”及“效果分析”。在這五個領(lǐng)域里，不同學(xué)科的學(xué)者從自己的專業(yè)角度對傳播學(xué)進行了拓展，心理學(xué)不乏其中。新聞心理學(xué)為研究大眾傳播效果提供了一個新的角度。本文在分析傳播效果與新聞心理學(xué)關(guān)系的基礎(chǔ)上，闡述了記者應(yīng)具備的心理素質(zhì)，提出媒體如何通過影響受眾心理提高傳播效果的方法路徑。
一、傳播者只有站在受眾的角度，才能知道受眾的需要
“將心比心”這句話蘊含著十分深刻的道理。這啟示我們，傳播者只有站在受眾的角度，才能知道受眾的需要。
大眾傳播者的職責(zé)不只是傳遞信息，消除人類生活中的不確定性，更是為了更好地表達媒體的態(tài)度，從而影響人們的價值觀。社會的進步使人們眼界更開闊，媒介技術(shù)的發(fā)展使人們的信息通道更多樣，受眾的反應(yīng)也具有更多的不確定性。有關(guān)“受眾分析”的理論眾多，其中“使用與滿足”就是新聞心理學(xué)的典型運用。新聞心理學(xué)為研究大眾傳播效果提供了一個新的角度—從研究受眾的心理開始。
受眾的心理影響因素有兩方面的內(nèi)容。一方面是受眾因個體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理。另一方面，因為受眾生活在不同團體，需要同環(huán)境保持一致，得到認可與接納，以采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。所以，受眾在接受媒介的傳播內(nèi)容時還要受到多種心理的影響，主要表現(xiàn)為以下三種心理：
選擇性心理。拉扎斯菲爾德通過“伊里調(diào)查”，從態(tài)度層面上，總結(jié)出“選擇性接觸假說”。今天的信息傳播，已經(jīng)從媒體本位轉(zhuǎn)向了受眾本位。為了脫穎而出，媒體需要在堅持報道方針的同時，必須考慮受眾的需求。
逆反心理。拉扎斯菲爾德的另一假說“既有政治傾向性”是對逆反心理的一種解釋—人們根據(jù)以往的經(jīng)驗和固有的價值觀選擇媒體，當(dāng)某一媒體的觀點與自己不同時，就會放棄接觸，甚至產(chǎn)生逆反心理。這不是說媒體要滿足所有受眾的需要，而是要滿足絕大多數(shù)人的需要。
從眾心理。諾依曼的“沉默的螺旋”曾解釋說，受眾意見的表達是一個社會心理的過程。她把這樣的群體壓力看作是社會的皮膚，使大多數(shù)人形成統(tǒng)一的意見，保護著社會的穩(wěn)定。
上述三種心理說明，大眾傳媒應(yīng)該意識到上述壓力，受眾的意見或者觀點有趨同性，不必要粉碎各種觀點。因此，可以從大的方面把握報道方向，抓住自己的目標(biāo)受眾，在接觸的受眾中形成良好的傳播效果。就此而言，新聞心理學(xué)為研究大眾傳播效果提供了新的視角。
二、記者與采訪對象的心理活動影響著采訪的成敗
新聞采訪作為新聞活動全過程的第一階段，是記者獲取具有新聞價值事實必不可少的途徑，也是進行翻譯加工保存的一個過程。在實際采訪中，記者與采訪對象的心理活動通常會貫穿整個新聞采訪活動，也影響著采訪的成敗。研究采訪心理，找出內(nèi)在規(guī)律并根據(jù)情況適時調(diào)整采訪方法，是一名記者應(yīng)具備的基本心理素質(zhì)。
第一印象與“最初效應(yīng)” 。“最初效應(yīng)”也就是我們通常說的第一印象。因為，第一印象往往會給人留下更加深刻的印象，進而在一段時間內(nèi)影響交流對象的判斷。采訪活動中，隨著記者與采訪對象見面，受訪者的心理必然發(fā)生“最初效應(yīng)”，被采訪對象會根據(jù)記者給他留下的第一印象來判斷是否接受采訪，或在多大程度上敞開自己的心扉。所以，“最初效應(yīng)”是記者贏得信任的前提和基礎(chǔ)，在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢。 我國新聞學(xué)的代表人物邵飄萍就非常重視“最初效應(yīng)”。他說：“容貌要整潔與高尚，使人一望而為正派之人；須發(fā)冠無過舊之怪狀，尤當(dāng)避紈绔子弟之作風(fēng)。”在邵飄萍看來，記者的相貌衣著、言談舉止可以使采訪對象產(chǎn)生好感和信任之情，會積極配合記者的采訪活動。
用客觀的眼光分辨“光環(huán)效應(yīng)” 。這里說的“光環(huán)效應(yīng)”是指對某個人的某個方面有了好的或壞的印象后，便對這個人的其他方面也做出肯定的或否定的認識和評價，是人們在人際交往中產(chǎn)生的一種知覺偏見。“光環(huán)效應(yīng)”與“心理定勢”不同，它是一種更加延展的心理活動，更容易影響到我們分析處理問題的客觀性。在我們?nèi)粘２稍L中“光環(huán)效應(yīng)”帶來的影響比比皆是。最典型的就是先進人物采訪中的“高大全”現(xiàn)象。先進人物必然是頂著這樣那樣的“光環(huán)效應(yīng)”接受采訪的，而記者也很容易被“光環(huán)效應(yīng)”所吸引甚至是錯誤引導(dǎo)，忘記了要采訪的是人物本身而不是“光環(huán)效應(yīng)”，從而難以獲得“光環(huán)效應(yīng)”以外的新鮮信息。或者采訪中受到矛盾雙方各自“光環(huán)效應(yīng)”的影響，使采訪有了傾向，在還原事實本質(zhì)的時候不夠公正，進而影響到新聞的真實性。筆者認為，作為一名合格記者，我們要做到的是看見“光環(huán)效應(yīng)”卻不為“光環(huán)效應(yīng)”所動。
三、媒體只有恰當(dāng)?shù)刈龊靡龑?dǎo)工作，才能實現(xiàn)良好的傳播效果
媒體的功能和作用，決定了媒體不是被動地等待受眾的選擇，而是要主動選擇受眾。受眾認識世界的過程中，媒體就在影響著受眾的心理。因此，媒體只有恰當(dāng)?shù)刈龊靡龑?dǎo)工作，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。
堅持正確的輿論導(dǎo)向。信息社會，人們更加依賴于媒介的信息，這就是不出門而知天下事的真實寫照。不知不覺，媒介的信息構(gòu)造了人們所認識的世界。作為受眾的精神食糧之一，媒介在受眾心理形成過程中的影響不可小視。媒體以宣傳任務(wù)為主。這就要求媒體為目標(biāo)受眾構(gòu)造一個良好的輿論環(huán)境，堅持正確的輿論導(dǎo)向。因為，只有在潛移默化中，才能使受眾更易接受媒體的觀點。
構(gòu)建意見網(wǎng)絡(luò)。媒體的發(fā)展已從“解悶”“解氣”發(fā)展到了“解惑”，觀點的輸出成為媒體的標(biāo)志。以鳳凰衛(wèi)視為例，其對中國電視新聞事業(yè)的一大貢獻，就是創(chuàng)造了“現(xiàn)場+評論”的模式，造就了一批優(yōu)秀的時事評論員。從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視在新聞節(jié)目設(shè)置上就有了新變化，逐步加大了新聞評述性節(jié)目的力度，使新聞節(jié)目向深度拓展。其中，《時事開講》正是這個模式最好的實踐成果。
堅持新聞?wù)鎸嵭缘膱蟮涝瓌t。李良榮教授的《新聞學(xué)概論》里對宣傳的解釋是，運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動的一種社會行為。全媒體時代，“人人都有麥克風(fēng)”，各種信息良莠不齊、真假難分，受眾獲取真實信息的欲望顯得比任何時候都強烈。媒體要爭取良好的傳播效果，必須堅持新聞?wù)鎸嵭缘膱蟮涝瓌t。這是媒體在受眾心中形象塑造的關(guān)鍵。只有讓受眾產(chǎn)生良好的心理體驗，才能培養(yǎng)一批固定受眾。具體要求是：報道中的新聞要素(時間、地點、人物、事情、原因)必須真實準(zhǔn)確；新聞背景的介紹，包括事物的發(fā)展變化以及與其他事物的聯(lián)系，必須真實；情節(jié)描寫，人物的語言、心理活動、思想變化的介紹必須真實，不能渲染夸張，不能以想象代替事實；要做到局部真實和整體真實的統(tǒng)一，杜絕片面性和絕對化的報道；新聞的解釋要合乎客觀事實本身的邏輯，通過事物的現(xiàn)象揭示事物的本質(zhì)。
（作者單位：解放軍報社總編室）