全媒體時代紙媒提高重大主題宣傳質效探析
摘 要：全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，給紙媒提高宣傳質效提出了新的更高要求。本文結合《人民海軍》報16個黨史學習教育系列專版的實踐，探討紙媒如何發揮重大主題宣傳優勢，從內容、受眾到版面等方面進行創新，以期為紙媒提高重大主題宣傳質效提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；重大主題宣傳；受眾分析
全媒體時代，紙媒如何改變傳統的內容制作模式，充分利用全媒體發展優勢和多終端呈現方式，把一個新聞產品做深、做強、做大、做透、做精，成為一道時代課題。本文結合《人民海軍》報16個黨史學習教育系列專版的實踐，探討紙媒如何發揮重大主題宣傳優勢。
一、打破傳統的思維定式，創新理念和策略
“明者因時而變，知者隨事而制。”從某種程度上說，在全媒體時代，紙媒只有打破原來的思維定式，創新理念和策略，才能擁有未來。
全媒體時代，紙媒深度報道、獨家報道、原創報道的優勢為做好重大主題宣傳提供了足夠空間。新媒體傳播海量信息，但人們也因此無暇深刻思考其信息背后的東西。可現實中，總有人需要深刻的思想，而紙媒正好是可以提供這種理性選擇的途徑。基于這種認知，《人民海軍》報在策劃海軍部隊如何學好黨史這一重大主題宣傳時，著重在理論闡釋方面下足功夫，連續推出精心制作的16個系列專版理論解讀文章。不少讀者看后，紛紛提出“能否續集出版”的訴求，編輯部又推出3期《學習活頁》。此舉進一步印證了“紙媒在未來將成為一種奢侈品”的說法。實踐證明，紙媒要明確自身優勢，找準目標定位，在做精品上下功夫，才能在全媒體時代屹立不倒。
題好文一半。紙媒重大主題宣傳的標題要突出媒體的政治站位、思想境界，要突出核心要義，標題要位于專版最醒目的位置，成為專版突出的標識。《人民海軍》報在擬制16個黨史學習教育專版的標題時，有意識地在同一單元里使用相同結構的標題，凸顯媒體的政治立場和導向。
紙媒重大主題宣傳要找準“杠桿”和“支點”，在報道的內容質量上下功夫。所謂“支點”是指報道內容的切入點，在進行重大主題宣傳時，內容的選擇要突出持續性、遞進感，這樣能成體系，合邏輯。以《人民海軍》報為例，為突出持續性，從2021年3月24日至4月15日，連續16期推出專家教授撰寫的理論文章專版；為突出遞進感，從“感悟初心使命”開篇，到“看理論強黨”“看自我革命”，再到對“四學”深層剖析等，旨在提升受眾學習黨史的高度和深度。
為把內容做精，要善于借力精品。《人民海軍》報精選出中央黨校等權威機構的專家教授之作，重新編排，既確保所傳播內容的權威性，又達到深入淺出易于理解的效果。實踐中，精選的內容還要突出話題性、故事性，這樣方能為內容賦予能量和魅力。
二、創新宣傳模式，塑造人文傳播姿態
有道是“知己知彼，百戰不殆”。充分了解受眾，才能對傳播內容進行有效編碼，最大限度規避解碼偏差，實現預期的傳播效果。
充分了解主要受眾群體的特征和媒介訴求。全媒體時代，紙媒的受眾是誰呢？他們為什么使用紙媒？搞不清這個問題，紙媒的重大主題宣傳就沒有了“靶子”。紙媒要結合自己的定位，剖析主要受眾的心理，了解他們的媒介訴求。《人民海軍》報作為海軍黨委機關報，受眾主要是海軍官兵，編輯記者通過蹲連住班、當兵鍛煉等方式與官兵同訓練、同學習、同生活，真誠了解官兵，選擇貼近官兵現實需要的主題。同時，還可以采用問卷調查法、田野調查法、訪談法，借助大數據統計、社會學統計、互聯網報告、心理學分析等手段，解析受眾了解受眾，將傳播需要和受眾訴求有效結合，作為重大主題宣傳的策劃基礎，從而提高傳播質效。
遵循受眾認知規律合理安排宣傳節奏。全媒體時代，人人都有“麥克風”，信息傳播的節奏難以把握，而紙媒的特點之一是能自主選擇傳播時機和傳播內容。在進行重大主題宣傳時，時間節點把握要遵循受眾的學習認知規律，時間跨度要拿捏恰當，既要讓受眾“解渴”又不能感到“疲勞”。2021年3月底，《人民海軍》報在黨史學習教育動員大會召開一個半月后，開設黨史學習教育系列專版，進行理論解讀重大主題宣傳。前期的報道工作為深入學習黨史理論打下良好的基礎，此時的重大主題宣傳滿足了受眾深入研讀理論的需要，更易形成濃厚的學習氛圍，達到良好的傳播效果。
提要引領旨在節約受眾選擇信息的時間成本。重大主題宣傳和深度報道，都需要較長時間去瀏覽閱讀，與當下受眾碎片化的閱讀習慣相矛盾。紙媒在進行重大主題宣傳時要善于提煉觀點，巧用“開欄的話”“編者按”“話題回顧”等文字導航，幫助受眾快速判斷是否繼續閱讀。《人民海軍》報黨史學習教育系列專版作為理論解讀的重大主題宣傳十分注重人文關懷。比如，在每期的標題下方都提煉出當期的“內容提要”，采用黑體加粗大號字體印刷，簡潔醒目，降低了受眾選擇內容的時間成本。
三、形式緊跟內容，打造閃亮版面名片
全媒體時代，受眾的審美水平日益提升，對視覺體驗的要求越來越高，紙媒能使用的視覺元素有限，這就要求版面設計要更有視覺沖擊力，版面語言更有張力，從而抓住受眾的注意力。
創新版面設計理念，追求形式與內容相統一，展現紙媒的文化氣質。重大主題宣傳是隨著時間不斷深入遞進的，通常以持續性、成體系的重大主題報道構成，要突出重大主題宣傳的系列標志，可以采取固定版面印刷、相同標識的方法實現。《人民海軍》報力求重大主題宣傳的“氣質”“氣場”奪人，把每一期報紙的第3版作為黨史學習教育系列的專用版面，采用金色黨徽和“慶祝中國共產黨成立100周年”作為標識。紅色和黃色的基調與黨史理論解讀的內容相得益彰，形式與內容契合。此舉還可通過設計標題、使用序號等形式增強辨識度。
版面設計時要胸有全局，讓中心“凸”顯出來。全媒體時代，受眾的注意力是各路媒體爭奪的焦點。紙媒的一個版面有主稿、副稿、評論、圖表、圖像等，通過版面位置告訴受眾主次，分清輕重緩急。用好線條、底紋、色彩等工具，適當留白，讓版面“活”起來。重大主題宣傳常遇到大篇幅的稿件，線條、邊框等能使模塊之間有區分，讓版面結構更加清晰明快，留白也會減少受眾的閱讀壓力，降低版面的壓迫感。
善用圖片、圖表、油畫等元素，用好配圖做好調劑，讓版面“柔”起來。重大主題宣傳往往內涵豐富，尤其是理論解讀更是拼內功的工程，插入圖表、圖像，讓解讀更直觀簡潔，便于理解。圖表、圖像的選擇要與內容相關，還要與版面風格相合，否則只會適得其反。《人民海軍》報在此次策劃中，選用較多與之相配的經典油畫（國畫）作品妝點版面，顯得既沉穩又有歷史縱深感，又突出了系列性、連貫性、高級感。力求圖文并茂，內外兼修，助力重大主題宣傳的柔性傳播。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報社、91917部隊）