遵循規律:保持網絡媒體旺盛的生命力 ——淺談全媒體時代網絡媒體內容創新
摘 要：全媒體時代，網絡媒體內容創新顯得尤為重要和迫切。網絡媒體內容創新應遵循新聞傳播規律，堅持繼承與發展、守正與創新相結合，在深挖內涵、增強特色、打造品牌上下功夫。
關鍵詞：全媒體時代；網絡媒體；內容創新
新聞媒體的內容創新是順應新時代發展的必然要求，是馬克思主義新聞觀與時俱進的重要標志。全媒體時代，網絡媒體內容創新顯得尤為重要和迫切。網絡媒體內容創新應遵循新聞傳播規律，堅持繼承與發展、守正與創新相結合，在深挖內涵、增強特色、打造品牌上下功夫，以保持網絡媒體長久旺盛的生命力。
一、網絡媒體內容創新是全媒體時代的必然要求
內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內容生產這一極其重要的競爭力。內容生產能力只能加強，不能削弱。當前受眾對內容的需求發生了巨大變化，媒體必須與時俱進，深入推進內容創新，努力提升內容品質、豐富內容表達、拓展內容呈現，使內容生產更加適應時代要求，更加契合受眾需求。新聞媒體應以內容創新為根本，使新聞內容接地氣、有人氣，也使媒體創新更有“底氣”，網絡媒體在全媒體時代也應適應這一基本要求，做到健康可持續發展。大力加強網絡內容建設，需要做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，發揮網絡引導輿論、反映民意作用，建設億萬民眾共同的精神家園，營造清朗的網絡空間。
一是強化創新理念。明者因時而變，知者隨事而制。內容創新是新聞媒體開創新局面、實現新發展的必由之路。全媒體時代，新聞輿論工作所面臨的環境已大不一樣，有些做法過去有效，現在未必有效；有些做法過去不合時宜，現在卻勢在必行；有些做法過去不可逾越，現在則需要突破。理念、內容、手段、體制機制的創新中，內容創新是重點，也是實現整體創新的突破口。思想是行動的先導，馬克思主義新聞觀是在歷史變革和發展中長期積累和形成的寶貴財富，也是新聞傳播的生命力之所在。在網絡媒體出現之前的若干年里，新聞傳播手段主要以報刊、電臺等為主，傳播形式相對單一，這種情況下更凸顯內容的重要性。內容創新是衡量傳統媒體專業實力的一個重要標志，在當前網絡媒體高度發達的形勢下，內容創新的思維理念仍然要堅持，而且應該在網絡媒體發展中進一步發揚光大，迸發出時代光彩。
二是凸顯主流價值。新聞媒體處于意識形態工作的前沿陣地，必須把導向作為內容建設的根本和靈魂。面對社會思想多元化的復雜形勢，堅持正確導向，把社會主義核心價值觀作為內容建設的底色和基調，在紛繁復雜中凸顯主流價值。近年來，網絡媒體的出現只是對新聞傳播賦予了科技手段，提供了快捷的傳播方式，但傳播內容始終是體現新聞核心價值的重要元素，也是吸引、滿足和服務受眾的重要“砝碼”。隨著經濟社會發展和人民群眾物質文化生活水平的提升，人們對新事物、新理念的關注度、追求度不斷提升，鑒賞力不斷增強。全媒體時代，盡管傳播方式讓人耳目一新，但傳播的內容如果缺乏新聞價值，不能滿足受眾需要，新聞傳播同樣沒有生命力。
三是夯實新聞素養。內容創新是新聞從業人員的重要使命，內容創新的程度，最終取決于新聞從業人員的新聞素養。優秀的廚師才能烹飪出美味佳肴，因此，網絡媒體的高度發展需要一大批既具有先進的思想理念，又具備過硬新聞專業素質的人才隊伍。新聞專業素質是一種實踐性很強的業務能力，網絡媒體從業人員既需要培養先進的互聯網思維，又需要研究新聞傳播規律，以新聞媒體的內容創新牽引專業新聞人才的脫穎而出，以新聞人才的“動能”推動新聞媒體的創新發展。全媒體時代，繁榮網絡文化是邁向網絡強國的必由之路。培育積極健康、向上向善的網絡文化，必須以主旋律內容為主要支撐，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，維護意識形態安全。
二、網絡媒體內容創新把握的原則
網絡媒體的內容創新，應切實強化“內容為核心”的原則和思想認知，堅持守正與創新、繼承與發展相統一，確保全媒體時代網絡媒體內容創新的發展方向，以內容創新推進新聞輿論工作創新發展。
一是內容為王的原則。《人民日報》于2016年2月23日發表的《不斷提高新聞輿論工作的能力和水平》評論員文章指出：“現在，受眾需求越來越多，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元，新聞傳播呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，如果還是空洞說教、大水漫灌、千報一面，難免效果不彰。”在新聞傳播鏈中，人們在接觸信息內容時，首先會根據信息對自己是否相關或有用進行過濾，然后將過濾后的信息與他們已有知識體系里的元素進行匹配。接下來，他們會通過歸納、演繹、分類及綜合等手段，賦予新信息具體的意義，并將它們融入已有的知識體系中。在新媒體環境里，人們在使用類似過濾、意義匹配和意義建構的功能方面擁有更多的自由和權利，并更加明顯地表現在他們對內容的點贊、轉發和評論等行為，這種傳播模式充分證明了內容的高度重要性，內容對新聞價值的決定作用。全媒體時代，信息已經不再稀缺，但思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業優質內容依舊稀缺。在優質內容生產方面，傳統媒體擁有專業化的采編力量，要集中優勢兵力，加強對信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內容的品質。要善于思考，深入發掘好材料的內涵，梳理和闡釋好材料中蘊含的精神和道理，生產出優質新聞內容。
二是受眾第一的原則。廣大受眾是新聞媒體發展的重要支撐，受眾的滿意度、認可度是媒體評價的重要標志，媒體要認真地硏究和認識自己的服務對象，堅持受眾第一的原則。全媒體時代，媒體不應該再沿襲傳統的思路，簡單地根據收視率的高低和發行量的大小去衡量媒體的影響力和公信力。發行量、收視率和點擊率等“硬性數據”不能有效地說明什么是受眾最喜愛的新聞內容、關注點、對內容的評價、對媒體的期望以及他們在選擇媒體時的各種心理活動。新聞媒體應該認識到受眾對媒體和內容的態度、看法和心理活動的重要性，從受眾的角度去理解新聞內容的相關性和有用性。新聞媒體作為網絡文化產品的重要提供者，要適應受眾對新聞信息日益增長的需求，創新工作理念和內容生產傳播方式，不斷推出導向正確、格調高雅、形式多樣、貼近受眾、服務性強的新聞信息產品。由中央廣播電視總臺央視綜合頻道推出的文化情感類節目《朗讀者》自2017年2月18日開播3個月后，在主要互聯網視、音頻客戶端累積播放次數超過10億，并以4.25億的播放量成為喜馬拉雅平臺收聽量最高的電視節目，形成現象級傳播效果。
三是品牌至上的原則。品牌是新聞媒體的重要競爭力。這里的重要競爭力指的是新聞組織生產新聞內容的能力，尤其是原創內容的能力，以及按照媒體的發展規律在新聞實踐中協調和組合自己優勢的能力。近年來，新媒體迅猛發展，使媒體把新聞內容的重要性擺到了前所未有的高度。然而，重新認識內容的重要性并不只是簡單地在內容創新的后面加感嘆號，認為媒體只要做好內容便可以獲得受眾和影響力。其實，認識內容創新的重要性意味著，媒體要重新理解自己的競爭力和影響力，切實在內容創新上求突破，塑造過硬的自身品牌。在品牌打造實踐中，講好中國故事、傳播好中國聲音，突出自身特色，傾力打造有深度、有思想、有溫度的新聞欄目品牌，是新聞輿論工作的重要任務。
三、網絡媒體內容創新的路徑
全媒體時代，網絡媒體的內容創新是新聞媒體的重要使命責任，也是確保媒體自身長遠發展的重要要素。不同的新聞媒體具有各自的優勢專長，分別擁有各自的平臺高度、資源優勢、采編能力等等。在新聞實踐中，要堅持揚長避短，讓優勢凸顯，克服貪大求全的問題。要堅持發揮優勢，凸顯特色，創新模式，常創常新。
一是把特色做強。特色是一事物區別于其他事物的重要標志和屬性，新聞媒體的內容創新，就要把自身的特色做足、做強、做大，集中優勢兵力，打造自身品牌形象。北方國防教育網在宣傳實踐中堅持立足北方地域特色，開展特色化的新聞宣傳，取得了較好的宣傳效果。東北大地的白山黑水是一片英雄的熱土，為了展示東北大地上具有的紅色基因的特色歷史，北方國防教育網國防教育基地專欄中專門選取了具有特色、少為人知、內涵豐富的國防教育基地展示給廣大讀者，以“小”“奇”“新”贏得讀者關注。比如，梧桐河抗聯紀念館目前是黑龍江省專門反映抗聯歷史的唯一綜合館，是東北抗聯乃至全國反侵略戰爭的一個縮影。在吉林省楊靖宇將軍殉國地，通過介紹殉國地，讓大眾了解楊靖宇將軍犧牲的過程。遼寧省營口市西炮臺遺址，在中日甲午戰爭中，鎮守在這里的清軍將士奮起抵抗日本侵略者，保家衛國，在中國反帝斗爭史上譜寫了悲壯的篇章。通過這些特色資源的宣傳，有效提升了國防教育宣傳質量。
二是把常規做新。新聞輿論工作是做人的工作，人在哪里新聞輿論工作的重點就應該在哪里。現在很多人特別是年輕人都是從網上獲取信息，必須正視這個事實，在宣傳內容上求創新，加大力量投入，掌握輿論戰場上的主動權。相對紙質媒體而言，網絡媒體具有方便快捷、操作簡單、發稿量大等特點，這是紙質媒體不具備的優勢，但是隨之而來的，造成一些內容的新聞價值低，表現在對同一事件的報道千篇一律，趨于雷同等。因此，網絡媒體要辦出質量，就需要把常規的、規定的內容做出新意、亮點，從而更加吸引受眾的眼球，爭取更多受眾的“流量”。在編輯實踐中，要做到內容創新，就需要強化策劃意識，對新聞專題或后續報道做周到、成熟的計劃安排，做到預案充分，重磅推出。比如，在重要會議的報道中，除了對會議進行常規的報道外，還需要關注和報道在會議進程中的相關動態，相關人員的觀點言論、精彩瞬間、重要話題等等，這些是創新新聞宣傳內容的需要。
三是把內涵做深。媒體應主動適應時代要求，打破舊有的思維模式，精心策劃，推出富有時代氣息的精品力作。善于挖掘新聞背后的新聞，善于打通新聞的“最后一公里”，善于揭示受眾欲知的答案，真正體現新聞的深度，這是內容創新的重要體現。在實踐中，可在深度調查、熱點追蹤、焦點透視等主題上下功夫，不斷增強報道的吸引力和感染力。2021年7月，針對我國部分地區遭遇的洪澇災害，北方國防教育網刊發評論《洪水是一面鏡子》。文中談到，抗擊洪災，彰顯了國家的力量、愛心的力量、思想的力量、正義的力量。文中強調，洪災給我們帶來的思考是深遠的，針對眾多愛心人士慷慨解囊，無私捐助，理應為他們喝彩，向他們致敬，愛心必將得到回報。評論表明了“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪！”的呼聲：在這場戰勝自然災害的斗爭中，我們也感受到了一個個動人的、甚至催人淚下的瞬間；看到了關鍵時刻的守望相助，看到了有的人在關鍵時刻把生的希望留給別人，把死的危險留給自己的壯舉。稿件刊出后，被多家媒體轉載轉發，起到了激發斗志、畫龍點睛的作用，為內容創新提供了重要支撐。
（作者系北方國防教育網總編輯）