網絡涉軍輿情的效果形成模式和應對之策探析
摘 要：互聯網和社交媒體的蓬勃發展，引發了網絡涉軍輿情的突發頻發。本文從傳播效果理論出發，根據涉軍輿情事件的類別特征，提煉分析出常態、突發和涉外等三類網絡涉軍輿情的不同效果形成模式，并提出相關應對之策，以期對網絡涉軍輿情應對引導有所啟發借鑒。
關鍵詞：互聯網；涉軍輿情；傳播效果
隨著互聯網和社交媒體的普及發展，涉軍信息傳播的主體、渠道、內容都發生了深刻變化，涉軍輿情從你說我聽、眾口一詞變為七嘴八舌、眾聲喧嘩，網絡涉軍輿情的效果形成模式也從單一變得復雜。本文從傳播效果理論出發，根據涉軍輿情事件的類別特征，提煉分析出常態、突發和涉外等三類網絡涉軍輿情的不同效果形成模式，并提出相關應對之策，以期對網絡涉軍輿情應對引導有所啟發借鑒。
一、常態網絡涉軍輿情：針對以受眾為中心的“需求-滿足”模式，對受眾關心國防事業的合理需求實施有效疏導
全媒體時代，受眾的主動性不僅表現在受眾可以自由選擇媒介，更表現在媒介精心迎合受眾需求。在常態網絡涉軍輿情信息傳播過程中，由于輿情來源在爆發初期敏感度較低，受到行政干預較少，基本上處于信息自由流通的市場化環境，由此形成了受眾主導的“需求-滿足”模式。
在這一模式中，以傳統媒體或個人為主的傳播者是輿情的初始來源，他們或是完成例行工作或是分享個人經歷，對可能的輿情風險處于無意識狀態；以商業化媒體、網絡媒體為主的媒介是輿情的引爆者，它們為了提升自身影響力，有意對網絡輿情推波助瀾，經常將輿情初始來源中的部分細節進行渲染夸大以博取網民眼球，又通過媒體平臺的影響將此類信息廣泛傳播；受眾是信息的接收者，也是輿情的傳播主體，他們往往根據自身觀點傾向來解讀媒體信息；作為調控者的政府部門由于此類事件敏感度較低一般不直接進行行政干預，一定程度上形成了輿論引導的真空。
從近年來常態網絡涉軍輿情的爆發原因來看，網絡媒體的炒作手法主要是將軍隊正面報道進行負面炒作。在我軍新聞報道工作中，“抓問題”是一種常見的報道手法，通過問題切入，引出解決方案，進而展現相關部隊的經驗做法。在傳統主流媒體上，這類報道原本是弘揚正面典型，但有的網絡媒體卻常常利用“標題黨”的做法夸大問題進行負面炒作。比如，某軍隊報紙刊發的《職能要堅守出路在改革—駐南昌鐵路局軍代處協調推進管內軍供站創新管理紀實》一文，原本是常規的工作報道，但卻被有的網站抓住文中所言部分單位存在的問題，紛紛以“部隊被供應廉價不合格快餐盒演習碎裂無法就餐”為名予以轉載，網民的評論態度則集中于對國防安全受到威脅的擔憂和憤慨、對社會腐敗現象的不滿以及對國家和軍隊體制的負面評價。從輿情效果來看，網民對工作經驗類的正面報道并沒有產生太多情感共鳴，這種長期的負面網絡心理需求是輿情的根源所在，而媒體商業利益是輿情的現實動力，正是媒介與受眾之間達成的“需求-滿足”模式導致相關輿情屢見不鮮、源源不絕。
因此，針對常態網絡涉軍輿情當中以受眾為中心的“需求-滿足”模式，需要堅定走媒體融合向縱深發展的康莊大道，從長遠角度出發，對受眾關心國防事業的合理需求實施有效疏導。
從根本上看，網絡輿論場中存在著“需求催生供應”的市場規律。網民長期的負面網絡心理需求是常態網絡涉軍輿情屢見不鮮的根本原因。為此，有必要了解網民這一心理需求的產生機制。網民已經完成了從報紙、電視等傳統媒體向社交媒體平臺、短視頻媒體平臺等新媒體的用戶習慣轉移。而他們出于對國防安全的關心關注，長期以來在這些新媒體平臺上沒發現有效了解國防軍事的時事新聞，更沒發現參與討論國防軍事的互動欄目。這一部分網民逐漸形成了“局外人”的身份認知，產生了針對國防軍事事業負面的網絡心理需求。
這啟示我們，全媒體時代，輿論引導是一個系統工程，必須強化互聯網思維，著眼受眾審美需求，拓寬引導渠道，提高引導質效。從近年來看，已經有為數眾多的軍隊宣傳部門成功入駐到抖音、B站、微博等新媒體平臺，也有中央電視臺軍事節目、湖南衛視等主流媒體與商業媒體積極合作，開辦《誰是終極英雄》《真正男子漢》等真人秀節目，增加與受眾互動的機會，取得了良好的社會反響和輿論基礎。在已有的良好基礎上，堅定走媒體融合向縱深發展的康莊大道，滿足網民對于國防軍事事業的關注需求、參與需求是解決常態網絡涉軍輿情的根本路徑。
二、突發網絡涉軍輿情：針對以信源為中心的“刺激-反應”模式，對不同信源主體實施針對性疏導
在涉軍突發事件中，由于事件波及面廣、影響力大，網上網下的民眾對此都十分關注，具有強烈的信息需求。但由于軍事信息的特殊性，相關權威部門往往在這一階段無法及時發布權威透明的事件真相，有的社交媒體和民眾便往往從自身角度出發，或夸大渲染信息，甚至散布謠言，加上有些信息被意見領袖和網絡媒體大量轉載引用，無形中形成不斷發酵的網絡輿情，而相關部門隨后則將疲于應付澄清各類謠言。
突發網絡涉軍輿情的形成與消亡，是民間信息源與官方信息源激烈對抗的過程。在輿情發展初期，民間信息源逐步出現但沒有引起廣泛關注，如地下洪流在積蓄力量。在輿情發展中期，民間信息源受到網絡意見領袖和網絡媒體大量轉發，造成負面社會影響；官方信息源開始介入，但由于節奏相對緩慢、內容相對平淡而處于輿論劣勢。在輿情發展后期，宣傳管理部門開始介入，引發輿情的事件本身受到處理，官方信息源發聲力度加強，網絡輿情逐步消散。處于中心的信源不斷通過意見領袖和網絡媒體向受眾發出刺激性信息，而政府機構是否介入也是“刺激-反應”鏈能否順利傳導的重要環節。
此外，在突發網絡涉軍輿情中，由于軍隊處于相對封閉環境、軍地溝通程序較為復雜，使得軍方信息源在輿情形成過程中有時處于相對弱勢地位。這也是負面輿情傳播擴散的重要原因。以2014年爆發的“皇倉中學軍訓沖突”事件為例，抽樣統計發現，軍方信息源在新聞網站、論壇、微博三類平臺中獲引用次數分別為80次、22次、1次，在各平臺信息源被引用總數中僅占17%、6%、0.3%。
因此，針對突發網絡涉軍輿情當中以信源為中心的“刺激-反應”模式，需要團結一切可以團結的主體，從應急管理角度出發，對不同信源主體實施針對性疏導。
法律界有一句諺語：正義也許會遲到，但永遠不會缺席。這句名言并不適用于紛繁復雜的輿論場。后真相時代，謠言傳播的速度和范圍往往比真相來得更快，而傳播最快、最廣的那個信息往往能取代真正的事實。在突發網絡涉軍輿情中，軍方信息源乃至官方信息源經常跑不過流言蜚語。因此，團結一切能團結的信源主體就顯得尤為重要。
從信源主體層面看，首先對于相關商業、網絡媒體渲染夸張事件細節的不當行為，需要嚴格要求相關主體落實平衡報道、去情緒化報道的新聞從業規范。其次對作為調控者的政府部門，要建立溝通合作機制，在社會輿情防控工作中填補輿論引導的真空狀態。最后對作為最廣泛信源基礎的人民群眾，軍隊信源主體要嘗試在社交媒體平臺積極釋放階段性信息，吸引民眾注意力，將主動權牢牢把握在自己手中，將話語權緊緊攥在真相這一邊。
三、涉外網絡涉軍輿情：針對以媒體為中心的輿論對抗模式，敢于亮劍，搶占輿論制高點
我軍肩負著保家衛國的使命責任，在涉外事件中堅定代表國家民族利益，受到國內民眾的衷心擁護，國內媒體在涉外事件中對軍隊基本以正面報道為主，因此涉外網絡涉軍輿情長期以來保持正面態度。但是互聯網打破了信息流通的國土疆界，給涉外網絡涉軍輿情的形成帶來了新變量。一方面，西方主流媒體紛紛推出中文網站，向中國網民輸出西方價值觀；另一方面，國內部分網民也紛紛通過互聯網閱讀西方主流媒體的新聞報道，并將之翻譯轉載到國內論壇微博等媒介平臺上，無形中擴散了西方媒體的報道框架。特別是在涉外沖突事件中，軍隊扮演著重要角色，中外媒體對解放軍的報道幾乎呈現截然相反的形象。由于國家利益沖突，中西方各國政府通過媒體進行著激烈的輿論對抗，西方媒體在某種程度上成為了本國政府的傳聲筒。
這啟示我們，在涉外網絡涉軍輿情引導中，應分別以國內媒體和國際媒體為中心，向國內的論壇、微博、博客等網絡平臺傳遞信息，不同的意見領袖在不同平臺對這些信息進行解讀。值得注意的是，由于各個網絡平臺政治傾向、媒體偏好有所區別，國內媒體和國際媒體的影響力也有所差異，引導要把握好相關原則，有的放矢，在部分影響力較大的網絡平臺，由于多種傾向偏好并存，不同的意見領袖和用戶會形成明顯的輿論沖突，引導既要注意發揮優勢，又要避免沖突。
同時，還要注意的是，境外媒體憑借深度報道能力，往往會在涉外事件中成為影響自媒體平臺輿情的重要主體。在“搜救馬航失聯客機”事件中，對網絡論壇的抽樣分析發現，對西方媒體的引用次數大幅超出國內媒體。在“劃設東海防空識別區”事件中，對網絡論壇的抽樣分析發現，西方媒體占信源總數的近60%。
從輿情傾向上看，由于涉外事件涉及國家利益，無論是國內媒體還是網民，大多對我軍抱以正面態度。但是，網絡平臺上民族主義輿情過分激烈，也會給國家形象和外交戰略造成輿論影響。比如，在如前所述的“劃設東海防空識別區”事件中，部分軍事論壇網民評論應當“不惜與日本一戰”；在“搜救馬航失聯客機”事件中，部分網民呼吁中國軍隊借搜救契機進行情報搜索，并拓展我國海軍力量的行動范圍。這類網絡輿情被西方媒體引用，成為渲染“中國軍事威脅論”的口實。
因此，針對涉外網絡涉軍輿情當中以媒體為中心的輿論對抗模式，需要落實網絡媒體責任，做好輿情動態評估反饋，從建設輿論陣地角度出發，對其實施常態化監督，敢于亮劍，搶占輿論制高點。
四、結 語
互聯網不是法外之地。我國近年來頒布了《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網軍事信息傳播管理規定》等一系列法規文件，對互聯網涉軍信息的發布、傳播作出了明確規定。法規的效果關鍵在于落實。
第一，針對常態網絡涉軍輿情，要更加注重將媒體融合向縱深發展，滿足受眾對于國防事業的關注需求。要逐步登陸抖音、B站等新型媒介平臺，有選擇地與商業主體合作，制作方便網民以彈幕等形式參與的真人秀節目，在嚴守保密原則的情況下增加軍隊正面形象的曝光度和參與度，為根本解決常態網絡涉軍輿情問題打下堅實基礎。
第二，針對突發網絡涉軍輿情，要更加注重完善輿情處置快反機制，發揮官方信息發布效能。突發網絡涉軍輿情產生后，除事件本身外，網民關注的焦點很大程度上在官方的處理和表態，官方及時發布權威消息，能夠有效起到防止負面輿情擴散的作用。官方全面細致發聲，也能盡早消除公眾的疑慮，揭露不實信息，遏制謠言擴散。
第三，針對涉外網絡涉軍輿情，要更加注重提升國際傳播專業化水平，避免輿情次生災害。要科學設置涉外輿論引導重點，提高涉外輿論斗爭的國際法含量，加強專業化、精確化輿論素材儲備。要優化輿論引導產品主題內容，防止極端民族主義情緒蔓延引發不良國際影響。
（作者單位：國防大學政治學院）