軍隊媒體短視頻運營策略與傳播優化
摘 要：全媒體時代，軍隊媒體布局短視頻領域是適應新時代官兵需要、推動政治工作創新發展的一個重要途徑。本文通過對“我們的天空”抖音賬號內容和運營策略分析，總結出其選題上注重平民感、內容上凸顯故事感、視覺上突出畫面感、語態上強調對話感四點經驗，同時針對軍隊媒體短視頻運營提出優化建議。
關鍵詞：短視頻；抖音；軍隊媒體；全媒體
短視頻是指在各種新媒體平臺傳播的、適合在手機等移動設備和短時休閑狀態下觀看的、時長在幾秒到幾分鐘不等的、多以泛娛樂類、資訊類內容為主的視頻。短視頻符合移動互聯網時代廣大用戶碎片化的內容消費習慣，加之智能算法形成“千人千面”的個性化推薦內容，使得短視頻具有即時滿足性強、吸引力強、年輕受眾集中等特點。
一、軍隊媒體布局短視頻領域具有重要的現實意義
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。基于這樣的用戶量級和傳播影響力，以抖音為代表的短視頻平臺，正成為主流媒體建設全媒體傳播矩陣的重要一環。用戶在哪里，宣傳工作的重點就要到哪里。因此，作為對官兵與民眾溝通、宣傳、教育的重要窗口，軍隊媒體積極加強短視頻建設，用創新形式記錄強軍實踐，生動展現新時代革命軍人的風采，是時代的選擇，具有重要的現實意義。
（一）回應新時代官兵學習生活模式轉變的現實需要
隨著智能手機、互聯網進入軍營，短視頻等新媒體平臺成為廣大官兵獲取信息、休閑娛樂、學習知識的重要方式，也給軍隊思想政治工作帶來了新的機遇與挑戰。作為互聯網“原住民”的新生代官兵已占部隊構成的大多數，他們思維活躍、喜歡嘗試新鮮事物，熟悉網言網語，閑暇時“刷抖音”是他們主要的消遣方式之一。為此，軍隊宣傳教育工作也要因時而變，針對新生代官兵學習生活模式的新變化、新需求，充分利用短視頻生動活潑感染力強的傳播優勢，緊貼官兵訴求，堅持做好理論熏陶為主的傳統教育的同時，創新開展走心入腦的互動式沉浸式教育，積極宣揚正能量，聚焦備戰打仗，引導廣大官兵堅定政治信仰，激發練兵備戰熱情，更好地肩負起強軍興軍的時代重任，切實提高軍隊宣傳教育工作質效。
（二）打好網絡輿論戰的緊迫要求
當前，國際輿論斗爭日趨尖銳復雜，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，成為影響官兵和廣大民眾觀念行為的重要渠道。短視頻以其制作和發布門檻低、反應迅速及時、內容生動直觀、信息傳播效率高、人人都有“走紅”機會的草根性強等特點，更容易被別有用心的勢力所利用，通過惡意截取、剪輯視頻片段，形成聳人聽聞、傾向性、誤導性極強的信息謠言，抹黑我黨我軍形象，造成極其惡劣的影響。而有的短視頻用戶對于信息內容缺乏辨別能力，容易被“帶節奏”，受到反動勢力的影響。宣傳思想陣地，如果我們不去占領，就會失去主動權。因此，軍隊媒體入局當下火爆的短視頻領域，做好涉軍信息的輿論引導，轉守為攻，主動發聲，積極宣揚強軍興軍正能量、奏響主旋律，是應對當前日趨復雜的國際環境、打好網絡輿論戰、占據網絡輿論制高點的緊迫要求。
（三）推動政治工作創新發展的有效途徑
政治工作過不了網絡關就過不了時代關。全媒體時代，受眾對信息的自主選擇權大大提高，理論熏陶的傳統宣傳教育模式已難以奏效，新時代軍隊政治工作亟需創新引領發展。在媒體融合背景下，視頻化傳播方式的重要性愈加凸顯。具有短、平、快特性的短視頻，在軍隊政策宣傳、信息公開、輿論引導、形象建設等方面發揮著越來越重要的作用。新時代軍隊政治工作應積極適應傳媒方式和渠道的新變化，主動迎接網絡大潮帶來的新挑戰，充分利用好以抖音、快手為代表的短視頻平臺，不斷創新傳播理念、內容、方式、體制機制，深入推進傳統+互聯網的“紅藍融合”，讓新時代政治工作更加鮮活生動，讓我軍生命線煥發出強大生命力。
二、“我們的天空”抖音號運營策略分析
目前，軍事領域的短視頻賬號主要可分為三類：一是軍隊權威主流媒體，如“中國軍網”“解放軍新聞傳播中心融媒體”“中國軍視網”“央廣軍事”等；二是各軍兵種和武警部隊的官方賬號，如“人民海軍”“空軍在線”“我們的天空”“中國火箭軍”“山東武警”等；三是軍事類自媒體，如“第一軍情”“兵鑒堂”“軍武速遞”等。
“我們的天空”是空降兵95829部隊的官方抖音號，自2018年5月開設以來（截至2021年4月），累計發布作品1400余條，收獲網友點贊1.4億，粉絲量達496萬，是軍隊官媒的頭部抖音賬號之一，在廣大用戶中有較高的知名度和影響力，為軍隊新媒體傳播工作提供了一個可供借鑒的樣本。本文通過對其點贊量在10萬以上的短視頻進行內容分析，總結出4點規律。
（一）選題接地氣，突出平民感
“我們的天空”抖音號點贊量高的視頻選題多圍繞官兵練兵備戰、軍營生活、時政軍事要聞、武器裝備等方面展開，貼近官兵生活，貼近百姓關切。善于將鏡頭對準基層，讓奮戰在強軍實踐一線的官兵做主角，將嚴肅的軍事內容以平民化的方式呈現出來，使受眾更容易理解和接受。例如，其發布的一條點贊量高達70萬的短視頻，展現了抗洪搶險的戰士們在休息間隙吃東西補充體力的畫面，鏡頭簡單地平移，掃過滿身泥巴的戰士們一張張稚嫩的臉龐，配以溫情的音樂，引來無數網友對年輕的人民子弟兵的致敬。這類在傳統媒體主流報道中不會被過多關注的內容，卻能在短視頻平臺上大放異彩，正是因其內容平實真切、接地氣、有人情味兒，更立體地展現了當代軍人的形象。深入基層，才能挖掘到鮮活素材，讓宣傳工作有溫度、聚人心。
（二）內容善聚焦，增強故事感
在內容上，“我們的天空”善于挖掘官兵的典型故事，聚焦平凡人物，讓用戶更有親近感、代入感。從微觀視角切入，于細微處見真情，帶給受眾更真實的情感體驗和強烈的情感共鳴，激發廣大受眾擁軍愛國的情懷。故事化的敘事模式也更符合抖音泛娛樂用戶的內容消費訴求，達到入耳、入眼、入腦、入心的傳播效果。《守紀律、講規矩、打勝仗！這就是咱可愛的戰士》講述了某超市負責人為前來送菜的抗擊疫情運力支援隊兩名戰士送上水餃，卻被婉言謝絕：“不能拿，我們是有規定的”，在戰士們的堅持下，該超市負責人只得收下了戰士付的水餃錢，兩名戰士也吃上了熱氣騰騰的餃子，軍民魚水情令人動容。網友紛紛點贊：“這就是中國軍人！”“軍人鐵的紀律，向你們致敬！”此類故事化的短視頻切口小、內涵深，通過典型的人物、直觀的現場畫面和豐富的細節，講述生動的新時代強軍故事，能充分調動用戶的情緒，與用戶產生共情共識，從而達到春風化雨、入腦入心的效果。
（三）視聽效果好，追求畫面感
不同于圖文內容，短視頻與其他新媒體平臺如微信、微博最大的區別就在于更生動直觀、感官沖擊力強。受用戶歡迎的短視頻內容多有著感染力極強的視聽語言。如展現軍人整齊劃一的隊列、震撼熱血的演習演練、熟練專業的武器裝備操作、緊張刺激的空降跳傘等極具感官沖擊力的畫面，結合航拍、特寫、第一視角等拍攝手法，再配以時下熱門的炫酷BGM，使用卡點、特效轉場、花字等剪輯制作手法，使視頻內容豐富緊湊、節奏感強，極具現場感、沉浸感、代入感。且視頻時長多控制在15秒以內，符合短視頻平臺用戶的內容消費習慣，帶給觀眾酣暢淋漓、意猶未盡的觀看體驗。“我們的天空”發布的《零距離感受！第一視角體驗手榴彈實投》《來感受下迫擊炮的威力》《緊張刺激！看空降兵第一視角跳傘》《開進！整建制兵力投送，現場震撼》就是這類內容的典型代表，以極強的視覺沖擊力和極富動感的節奏突出視頻的“震撼感”，生動展現了新時代革命軍人的精神風貌和軍隊建設成就，引發網友喝彩點贊不斷，視頻獲贊量均高達幾十萬上百萬，取得了很好的傳播效果。
（四）語態謀創新，營造對話感
對于短視頻而言，除了內容本身的吸引力外，傳播語態以及與受眾的互動方式也在很大程度上影響著短視頻的傳播效果。“我們的天空”善用網絡用語和生動活潑的語言，通過調侃、設問等方式，追求與受眾的對話感、交流感，拉近與用戶的距離，調動用戶觀看和傳播短視頻的積極性。例如，“兵哥哥單杠訓練，你還想看哪個？”“聽說新戰友們馬上下連了，老兵秀操作，提前劇透連隊生活”“炊事班又出來搞事情！炊事比武，飯菜飄香”“論排面，咱就沒輸過”等視頻文案文風活潑，極具親和力和創造力，互動感強，也因此收獲了一大批忠實的“天空粉”。“我們的天空”還善于結合抖音平臺的熱門玩法來打造內容。例如，結合時下流行的舞蹈、換裝等創意玩法打造“兵哥哥”版本，內容獨樹一幟，帶給受眾新鮮的體驗。此外，“我們的天空”還在抖音上參與熱門話題。例如，“兵哥哥十級單杠挑戰”，通過展示基層空降兵花式玩單杠的各種高難度動作，邀請全國網友來挑戰，同時與其他軍隊官媒聯動，互相發起挑戰和應戰，生動展示了新時代官兵強健的身體素質和練兵備戰的熱情，引發全民點贊和參與的熱潮。
三、提升軍隊媒體短視頻傳播質效的舉措建議
當前，軍隊媒體在短視頻運營方面仍存在諸多問題與挑戰。例如，有的賬號特色不夠鮮明，內容同質化嚴重，難以在海量短視頻中脫穎而出；有的賬號缺乏統一規劃和精細化運營，內容選材、制作與發布的隨意性較強，造成內容調性、樣式不統一，影響賬號品質；有的缺少用戶思維，傳播語態上不夠貼合平臺和用戶調性；有的傳播較為分散，短視頻賬號與其他新媒體、傳統媒體各自為陣，難以形成傳播合力。此外，還有客觀條件的限制，如缺乏相應崗位設置和專業人才；資金、硬件設施等不足；運營者對軍隊保密要求把握不準而影響內容發布的時效性；等等。上述問題都在一定程度上制約了軍隊媒體傳播質效。對此，本文提出以下建議舉措以供參考。
（一）突出政治引領，奏響強軍主旋律
無論傳播方式、媒體格局如何變化，軍媒姓黨的政治靈魂和根本原則不能變，要提高政治站位，從黨和軍隊的工作全局出發，利用短視頻生動活潑、接地氣的特點，講好中國軍隊故事，傳播中國軍隊聲音，弘揚社會主旋律，奏響強軍戰歌，為實現中國夢強軍夢提供有力思想輿論支持。對于網絡涉軍負面輿情和重大突發事件，要及時回應社會關切，主動發出權威聲音，做到旗幟鮮明、立場堅定，激濁揚清、正本清源，正確引導輿論，牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權和主導權，當好意識形態領域斗爭的生力軍。對于重大主題主線、節日熱點，如建黨百年、建軍節、年度征兵工作等，要提前策劃，精心布局，多推出精品力作，讓短視頻成為主題宣傳的重要載體，成為軍隊開展思想政治工作的新抓手，為新時代助力發聲。
（二）垂直細分定位，打造品牌特色
隨著短視頻平臺日趨成熟，賬號更加垂直細分成為必然趨勢，專而精、小而美的內容更有助于吸引目標受眾，且有更廣闊的成長空間。要想在同類賬號甚至海量的各類短視頻賬號中脫穎而出，還需要有更加鮮明的特色和記憶點。一方面，軍隊媒體做短視頻要避免“大雜燴”“一鍋出”、重數量不重質量。要結合自身資源和特色，進行更加垂直細分的定位。例如，軍事領域內容方向可細分為軍事知識/武器裝備科普、軍情專業解讀、軍事新聞資訊/政策宣傳、軍旅生活展示、軍隊題材情景短劇等等。可找準其中一個或幾個領域進行深度挖掘和策劃，提升賬號的垂直度、專業度和內容的統一性、連續性。可將同一主題的內容整合形成系列，加強短視頻的欄目化、品牌化管理，持續、穩定地輸出統一調性的優質內容，培養用戶習慣，提升品牌效應。另一方面，要加強人設化運營，通過打造一個或多個個性鮮明的人物IP，以及外在形象、固定的動作、物品、口頭禪等記憶點、傳播點，或賦予賬號人格化的性格特點，以平民化、互動感強的表達方式拉近與用戶的距離，讓用戶形成鮮明認知，提升吸引力。
（三）強化用戶思維，進行分眾化傳播
短視頻內容不只是對其他平臺內容的簡單照搬或將文字內容視頻化，而是要根據平臺的目標受眾、內容特色、社區氛圍等進行針對性的內容制作與投放。一方面，軍隊短視頻工作者要轉變心態，從“我們有什么”“我們能做什么”向“用戶想看什么”轉變，增強受眾意識，研究受眾特征，把握受眾需求，結合短視頻平臺用戶年輕化、娛樂性強等特點，轉變語態，創新表達，講好有內涵、有創意、有情感、有溫度的新時代強軍故事。同時，還應及時關注平臺的熱門玩法，結合熱“梗”來進行內容生產，從而借助熱點達到更好的傳播效果。另一方面，軍隊媒體要善于分析研究新興短視頻平臺的傳播規律、運營機制，做到“在什么山上唱什么歌”，根據平臺特性有針對性地進行分眾化、差異化傳播，最大限度地發揮傳播勢能。以抖音平臺為例，其內容分發機制是算法智能推薦為主、編輯人工選擇為輔。一個短視頻內容發布后，系統會根據視頻的內容和賬號定位，將視頻先推薦給一小部分可能對此類內容感興趣的用戶，根據這部分用戶的反饋（完播率、點贊率、評論率、轉發率等）來決定是否將視頻推薦到更大的流量池。因此，短視頻的封面、文案、時長、配樂、情節設置、敘事邏輯、內容亮點、沖突點、共鳴點、話題的討論度、開頭前幾秒的吸引力、甚至故意預埋的槽點等，都需要精心的規劃和設計。
（四）構建全媒體格局，實現立體化傳播
當前，隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，給新聞輿論工作帶來新的挑戰。打造“四全媒體”成為當前中國媒體融合發展新階段的新使命。軍隊媒體應將短視頻作為打造全媒體傳播生態的一個重要組成部分，整合包括“兩微一端一抖”等各類媒介資源和生產要素，對于同一內容，結合不同媒體平臺特性進行多角度解讀、多渠道分發、全方位呈現，實現傳播效果最大化。要利用好直播、大數據、云計算、5G、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術，強化互聯網思維，讓內容的呈現形式更加生動多元，傳播更加精準高效。要完善體制機制建設和組織機構設置，健全媒體工作日常選題策劃、創作、發布機制。要加大人才隊伍的建設力度，培養全媒型、復合型的新媒體專業人才，避免部分軍隊宣傳人才由于“半路出家”或身兼數職造成的積極性不高、專業度不夠等問題。要加強硬件設施的投入，打造如人民日報“中央廚房”式的融媒體指揮中樞，變過去的“各自為戰”為“協同作戰”，不斷提升軍隊新媒體的專業化水平，讓新時代中國軍隊的聲音傳得更響、更廣、更深入。
參考文獻：
中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2021-08-27.
（作者單位：《空軍軍事學術》雜志社）
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