提高新聞類網絡直播質效的思考
摘 要：當前，新聞類網絡直播風口已成，并呈蓬勃發展之勢。本文結合當前新聞類網絡直播現狀和典型案例，探討新聞類網絡直播要把握好的相關問題，以期為提高新聞類網絡直播質效提供借鑒參考。
關鍵詞：“云觀兩會”；網絡直播；媒體融合
當前，新聞類網絡直播風口已成，并呈蓬勃發展之勢，成為提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要抓手。本文結合當前新聞類網絡直播現狀和典型案例，探討新聞類網絡直播要把握好的相關問題，以期為提高新聞類網絡直播質效提供借鑒參考。
一
國外移動媒體新聞網絡直播出現較早。2014年，國外就出現了零星的網絡直播平臺。2015年，Meerkat正式上線，通過支持一鍵登錄吸引大批Twitter用戶，網絡直播平臺進入公眾視野。隨著傳統媒體轉型升級，《華爾街日報》等西方媒體開始大規模進軍網絡直播平臺。2016年，傳統新聞媒體開始進入社交媒體直播平臺。
國內移動媒體新聞網絡直播雖起步較晚，但發展迅猛。2016年是中國網絡直播元年。2016年5月，移動直播行業排名前三的直播平臺日活量均突破1000萬人。隨后，傳統媒體紛紛加入新聞網絡直播隊伍。在2016年全國兩會報道中，央視新聞客戶端首次使用了自主研發的VGC(全球記者視頻回傳)平臺。不僅如此，主流媒體還在自己的官方微博開通了直播平臺。2017年2月19日，《人民日報》與新浪微博等共同打造的“人民直播”正式上線。2019年國慶閱兵報道，央視進行了“新聞+快手”的多鏈路直播，全程觀看人數達5.13億人次。2020年武漢抗疫期間，央視采取“慢直播”方式，報道火神山、雷神山醫院建設，引發“云監工”熱潮，相關直播參與人數超千萬。2021年全國兩會期間，解放軍新聞傳播中心推出“云觀兩會”視頻訪談網絡直播節目，運用異地同屏虛擬技術，采取主播+代表委員+專家+海采視頻的形式，實現全媒體全要素互動訪談。
綜上所述，新聞類網絡直播風口已成，且呈蓬勃發展之勢。對主流媒體而言，唯有乘風而上，積極探索，才能有所作為。
二
新聞類網絡直播呈現的蓬勃發展之勢，為其探索實踐提供了廣闊的空間。
全維預熱。全渠道、全維度的直播預熱，可以在網絡直播之前為受眾提供選擇信息，引導關注流量，為直播造勢。預熱渠道應該盡可能廣泛，包括官方微博推薦、客戶端推送、直播頁面預告、直播節目訂閱、社交媒體分享、紙媒預告廣告等。預熱形式也應該多樣化，可以錄制網紅主播、知名嘉賓推介直播節目的微視頻，通過主播和嘉賓的影響力，為直播引流。客戶端可提前推送簡短但包含懸念、亮點的節目介紹，吸引受眾點擊觀看。直播頁面預告，可以讓受眾提前了解直播內容，對感興趣的節目開啟提醒。對于沒有觀看直播習慣的受眾，可以制作預熱海報，海報可以分享到微信、QQ等社交平臺，受眾通過掃描海報二維碼觀看直播。此外，制作H5小游戲預熱直播內容也是不錯的選擇。比如，2016年春節，網易新聞推出“春運六個故事”直播策劃。該直播早早就掛在了直播的頭圖預告位置，進行預熱。節目組專門制作了預告片，視頻預告信息含量大，生動有吸引力。在直播開始前就已積累了數十萬的點擊量。
合作共贏。現階段，不同媒體資源優勢不同，傳統媒體手握雄厚的內容資源，大廠（互聯網科技公司）則掌握有高關注度的網絡平臺，雙方都急需取長補短。軍事新聞關注度高，內容資源稀缺，打通平臺和內容進行資源整合，合理借力，有利于快速提升受眾體驗、提高影響力。
在近年來的全國兩會報道中，出現了許多亮眼的“直播聯盟”。比如，2017年全國兩會報道，新華社和騰訊達成合作，在新華社客戶端推出了視頻節目《看兩會現場》，展現兩會重要議程、“部長通道”和新聞發布會等現場，通過直播等多種報道形式，向受眾同步立體呈現會場內外亮點。
三
新聞網絡直播以其即時性和新鮮感著稱，這對直播相關環節無疑提出更高的要求。
團隊專業素質必須過硬。一方面，要提高專業記者的綜合能力。直播主播需要有為受眾提供現場概要信息播報的能力，能掌控直播節奏、受眾情緒，要針對網絡直播受眾的習慣調整語言風格。另一方面，可以引入有專業能力的民間主播、明星主播。新聞事件領域廣，受眾對新聞信息的專業要求也逐漸上升。為了滿足不同受眾的審美情趣，媒體應聯合各領域專業人士，積極引進有專業能力的民間主播。明星主播自身擁有強大的“粉絲效應”，適當地引入明星主播，可提升節目的關注度和吸引力。
多重主持。多重主持，是指在節目中同時存在多個各司其職的主持人，共同掌控整個節目的進程，本質上是在把控直播節奏上下功夫。多重主持模式下，有的主持人負責掌控節目整體進程，以確保節目有序推進；有的主持人負責采集精彩的實時評論，為互動提供支持，幫助受眾實時了解直播詳細情況；有的主持人或記者負責現場新聞視頻數據的拍攝和傳送，豐富節目內容。這樣新聞直播環節較為豐富，媒體既能有效掌控直播的節奏和流程，又能兼顧受眾的留言和反饋，強化了節目節奏和觀眾互動。在央視“中日電飯鍋大PK”新聞訪談直播節目中，整個過程有4位主持人參與。主會場主持人負責與嘉賓交流溝通，整體把控流程走向與節奏快慢；分會場主持人負責在各自直播間中與受眾交流，告知受眾節目進度，總結受眾的意見反饋等，將受眾有代表性的問題提交至主會場討論，提高了互動性。
文圖結合。受眾在事先未準備的情況下，在任意時刻打開一段新聞類視頻直播，往往會摸不著頭腦，這是直播“線性播放”特性帶來的不便。為了給受眾帶來完整的新聞信息，了解新聞事件的來龍去脈，新聞類網絡視頻直播有必要輔以文字和圖片直播。這包括對新聞事件總體概況的文字描述，對新聞事件實時進程、關鍵節點的圖文總結。有了圖文直播的配合，受眾不僅能體驗視頻直播帶來的互動性和現場感，還能利用碎片化時間實時跟進新聞進展。
四
新聞類網絡直播雖然是將生產和呈現合二為一的產品，但是在直播中和直播后都有全媒體呈現的空間。這就要求直播中與直播后呈現并重。
全媒呈現。一方面，要讓更多受眾觀看實時直播。直播最大的優勢在于增強現場感和參與感，讓更多受眾觀看到實時直播才能更好發揮這一優勢。因此，要重視直播流的分發，重視在微博、客戶端、網站等各個端口及時、實時呈現。另一方面，網絡的加持使網絡直播有更明顯的“長尾效應”，要積極發揮這一效應。網絡直播有實時性，關鍵內容、精彩細節往往轉瞬而過。同時，網絡直播時間長、內容多，為后續全媒體加工提供了豐富素材。因此，直播后的全媒體加工和呈現，能深度挖掘素材，提升整體傳播效果。2021年全國兩會，央視對“委員通道”進行了直播，并將代表委員的發言剪輯成視頻在微信、微博、短視頻平臺傳播，相關發言“火”出了圈。
分眾傳播。直播后的呈現，要注重分眾化傳播。直播后的衍生產品要與傳播平臺相適應，做到一菜百吃，百吃百味。直播中因受現場等因素制約，呈現內容很難盡善盡美。直播后全媒體平臺的呈現，并非簡單將直播視頻搬到不同平臺上，而是要根據各自平臺的特點對直播內容重新進行編輯加工。在2021年的中美高層戰略對話報道中，“鳳凰新聞”等媒體進行了直播連線。后續，根據實時內容剪輯的一條微視頻《楊潔篪午飯吃的泡面》意外大火，迅速登上熱搜，閱讀量過億，網友紛紛為中國外交官點贊。這條微視頻是直播的衍生品之一，它并未關注新聞事件的主體，但卻高度契合了微博、短視頻平臺受眾的閱讀習慣，取得了良好傳播效果，產生了積極影響。
（作者單位：新華社解放軍分社）