全媒體時代提升軍事文化傳播效果的幾點思考
摘 要：傳播效果是傳播學領域一個很重要的研究方向。怎樣提升媒體產品的傳播效果，一直是各類媒體關注的話題。本文從《解放軍報》近年來強軍文化宣傳實踐出發，認為在全媒體時代，媒體產品具有征服人心的力量，才是衡量傳播效果的最高境界；軍事媒體人要有單純的文心和純正的兵心，才能讓作品觸動人心，提升軍事文化傳播效果。
關鍵詞：傳播效果；文心；兵心
傳播效果是傳播學領域一個很重要的研究方向。全媒體時代，怎樣提升媒體產品的傳播效果，是各類媒體一直高度關注的話題。比如，名人效應、連續推出、在不同平臺聯合推出、制作吸引眼球的標題等。但需要看到，這些辦法并不見得在所有時候都管用，也不是放在所有人身上都管用。媒體產品從生產到傳播的全過程，每一個環節上的質量，都將直接影響到傳播效果；做好每個環節，有很多大家熟悉的方法，但在不同的人那里，往往結果不一樣。這就像大家都拿著一把好槍，但不見得所有人都能成為神槍手。
本文從《解放軍報》近年來強軍文化宣傳實踐出發，認為在全媒體時代，媒體產品具有征服人心的力量，才是衡量傳播效果的最高境界；軍事媒體人要有單純的文心和純正的兵心，才能讓作品觸動人心，提升軍事文化傳播效果。
一、征服人心，是衡量宣傳效果的最高境界
筆者曾做過一個統計。搜索80多萬字的《紅樓夢》，“心”字一共出現了2400多處。這意味著《紅樓夢》大約平均每1000個字，就會出現3個“心”字。對于一部長篇小說來說，這是一個非常高的比例了。這是一種偶然嗎？
這個世界最復雜的、最難以捉摸的，恐怕就是人的內心了。這個世界最珍貴的，恐怕也莫過于人與人之間的心心相印、心靈相通了。正是這兩者，很大程度上催生了我們的文學藝術。
《紅樓夢》被譽為最美的古典小說。它的成功，一個很重要的原因，就在于對人物復雜內心世界的開掘與抒發。文學作品在“心”字上，開掘得有多深，抒發得有多切，直接影響其生命力。有生命力的作品，自然能夠流傳，而且是長期流傳。
西方的接受美學理論，對此有過比較深入的闡釋。接受美學認為，受眾的接受行為是作品生命的重要組成部分；如果作品的“召喚結構”，與受眾的“期待視野”能夠達到某種契合，那么這部作品就有了美感，價值也就實現了。簡言之，受眾參與了作品的生命；一部作品只有滿足了受眾的審美期待心理，能夠與受眾產生心理共鳴，才是美的作品。這樣的作品，自然具有很強的生命力。
相比過去幾千年的信息傳播史，全媒體時代，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。全媒體的確改變了人們的生活，改變了人們抒發心志的方式，改變了人們寫作和接受的方式等，但它終究無法增強一部作品的生命原動力。在信息傳播技術最為普及的這些年里，有多少作品真正被我們記住了？如果我們對傳播效果的重視程度，僅僅停留在收視率、點擊率、閱讀量等這些看不到人心的“統計數據”，就像“唯票房論”一樣，必將走入誤區。原因很簡單，點擊了、閱讀了、收看了，并不代表內心認同。數據能夠反映傳播到達率，是衡量傳播效果的重要指標，但絕不是傳播效果的全部。傳播效果的最高境界，就應該像我們的文藝經典那樣征服人心，經得起時間的淘洗。
當然，作為全媒體時代的軍事媒體人，我們比前輩需要考慮的環節更多，不是把稿子寫好、發出來就不用管了，還需要在媒體產品生產的每一個環節上用心，努力讓我們的產品與大眾實現心理共鳴，具備征服人心的力量。
二、具備一顆單純的文心，才能讓文字觸動人心
不是每一位記者，最后都能成為一名優秀的記者。這就像很多人做了一輩子飯，到頭來也不見得是一個好廚師。到底是哪些人能夠脫穎而出？他們到底同別人有什么不同？除卻天賦、機遇等不可抗拒的因素，筆者覺得，還是一個“心”字。面對同一件事情，人與人的差別，很多時候就在于有沒有用心，有沒有盡心。具體到新聞采編，我覺得很重要的是要有一顆文心。文心是什么？我的體會主要是如下幾個方面：
（一）敬畏之心
《唐才子傳》里記載了賈島的幾個故事，除了大家熟悉的“僧推月下門”與“僧敲月下門”，還有這么一段：（賈島）每至除夕，必取一歲所作置幾上，焚香再拜，酹酒祝曰：“此吾終年苦心也。”痛飲長歌而罷。
敬畏文字，是中國文化的一個重要傳統。可以說，但凡有些成就的知識分子，無不具備這種品質。但是像賈島這樣，把自己寫的作品當神一樣祭拜，可謂做到了極致。在群星璀璨的唐朝詩人當中，他自然不是很有天賦的，一輩子過得很清苦，機遇也不好，還不小心得罪了皇帝，但是他最終靠一番苦心，留下了好的作品，贏得了世人的尊重。他的這種敬畏之心在傳統中國知識分子身上，幾乎是種約定俗成的集體行為規范。翻開文學史，看看后來那些有名的詩人、散文家、思想家，他們身上多多少少都有同樣的精神影子。
可是，這樣的影子，在今天有的知識分子身上，似乎變得不那么清晰了。這其中的原因是多方面的。我覺得，最主要的，恐怕還在于個人。對于我們記者編輯而言，天天同文字打交道，出手的文字又具有更廣泛的閱讀量，至少應該讓這種敬畏之心，比常人更清晰一些，更自覺一些。有了這種敬畏之心，無論是寫稿、編稿，都會像愛惜自己的眼睛一樣愛惜自己的名字，就會自覺追求精益求精，就會點燈熬油而不知疲倦。從這個角度看，敬畏之心，對我們而言很重要的一點就是一種職業操守。特別是，當掛上“本報記者”“責任編輯”的時候，我們的名字從某種程度上說，就不僅代表了個人的水平和聲譽。保持這種敬畏之心，不僅是職業操守，也是我們的責任。它其實體現在每一個細節上，貫穿于我們全部的采編流程。有時候，可能是為一個標題，搜腸刮肚，琢磨半天；可能是因為一篇重要稿件，反復修改，甚至幾番另起爐灶。在這些日常點滴當中，一個編輯記者有沒有敬畏，有多少敬畏，看得清清楚楚。《解放軍報》有個特別好的傳統，那就是“版面的事是天大的事”。這是《解放軍報》在過往時間里累積起來的一種文化，是軍報人的一種文化自覺。而支撐起這種文化的，我覺得就是敬畏之心。
（二）敏感之心
曾看到一篇文章說，編輯攢稿子，就像貓抓老鼠一樣，得時刻保持高度敏感，一旦聞到半點氣味，就要窮追不舍。其實，不只攢稿子是這樣，我們抓策劃、挖線索更是如此。敏感性，毫無疑問是媒體人的基本素養，也是提升傳播效果的重要基礎。
2019年初，“長征副刊”連續用兩天時間以整版篇幅，推出了一部名叫《前線》的話劇作品。這種安排在中央級黨報副刊的編排中，并非常規動作。那么，《前線》是一部什么樣的話劇？為什么在此時突然重磅推出？
細心的讀者很快注意到，這部作品推出期間，正值中央軍委訓練工作會議召開。此前，習主席在軍隊一次重要會議上的講話中談到，現在不少人嘴上說的是明天的戰爭，實際準備的是昨天的戰爭。他還告誡全軍，我們千萬不要做蘇聯話劇《前線》中那個固步自封的戈爾洛夫。
話劇《前線》演的什么？戈爾洛夫是誰？相信不少人當時都是一頭霧水。事實上，早在1944年，毛主席就向全黨全軍推薦過《前線》。這部源自蘇聯反法西斯戰場上的話劇，不僅在蘇聯產生了很大反響，而且在延安時期對我黨我軍也曾產生過深刻影響。話劇中的戈爾洛夫是一線總指揮，因為不懂得現代軍事，在“明天的戰爭”中蛻為敗將。“只有打造后天的軍隊，才能贏得明天的戰爭”是《前線》呈現的戰爭真理。《解放軍報》“長征副刊”在中央軍委訓練工作會議召開這個當口推出《前線》，其中意蘊不言自明。
這兩個版推出后，產生的反響是意料之中的。僅在中國軍網平臺，當天上午點擊量就突破10萬。編輯部收到不少談讀后感的稿件。還有的部隊黨委專門以此作為黨委中心組學習的素材。
有了敏感性，不見得就能出精品，但是沒有敏感性，幾乎可以說，就不是一個合格的媒體人。我曾聽一位老記者跟我說，2008年汶川地震消息傳來后，他的第一反應就是要第一時間趕到現場。他一邊請假，一邊收拾行李，打上車就直奔機場。坐上出租車的時候，還不知道該坐哪趟飛機。我覺得，這就是一位媒體人應有的狀態。有了這種狀態，我們在激烈的競爭面前，才會贏得先機，才會拔得頭籌。媒體工作注定不能像其他一些工作，離開了辦公室就不用考慮工作的事了，下班了就不用操心了，有什么事明天再說。媒體人的心思，沒有關門的時候。
（三）真誠之心
媒體工作的特點，讓編輯記者不僅要把文章寫好，還要處理好與文章相關的其他諸多事情。與被采訪者保持良好溝通，與作者交流順暢，與單位同仁相處和諧，這些看似與稿件無關的事情，事實上構成了我們工作的重要內容，直接影響著工作質量，以及作品的傳播效果。
人與人之間的溝通交流，真誠最可貴，也是很多時候打破陌生感、實現良性交流的前提。當你抱著一顆真誠之心面對這些問題，你就會充滿自信，而不會怯場；就會自覺保持謙虛謹慎，而不會自以為是；就會朋友越來越多，而不會為稿源發愁；就會自然有一種歸屬感，而不是感覺自己一個人在戰斗。
當然，真誠之心并不僅僅是一種心態，還要有背后的功課作支撐。跟作者溝通修改稿件、跟被采訪者聊天，要實現良性溝通，都需要做好功課。這本身也是一種尊重，也是真誠的體現。特別是在文化宣傳領域，文學、音樂、影視、舞臺藝術、書法美術等，涉及的面非常寬，平時的儲備和臨時的功課準備都非常重要。如果完全不了解相關的專業知識，就很難與作者或者被采訪者進行有效地互動。有了這些準備，在采訪的時候，就能夠盡快打動被采訪者，能夠采到你意想不到的“好料”。要不然，人家跟你說一句話要解釋半天，就很難交流下去了。我們得讓被采訪者有那種遇到知音的感覺，把話說到他心里去，讓他情不自禁地把你想知道的告訴你。
三、具備一顆純正的兵心，是軍事媒體人的重要素養
知兵心，懂兵心，有兵心，是一個軍事媒體人有一顆純正兵心的具體體現，是一輩子的必修課，也是我們能否提升傳播效果的關鍵變量。
2013年7月，《解放軍報》在一版刊發了一則消息—《本報推出“士兵面孔”專版》。這是一個全新的“面孔”。類似的專版，不僅在全國報紙副刊界絕無僅有，在《解放軍報》歷史上也是一次大膽創新。事實上，這個專版的推出本身就具有一定故事性。當年5月，編輯部幾位編輯到基層某部采訪，正好趕上部隊組織會操。當時天氣已經很熱，但是戰士們的士氣非常高，不僅動作規范整齊，而且精神狀態很好。炎炎烈日下，戰士們臉上掛滿汗珠，但始終洋溢著軍人特有的朝氣蓬勃的青春氣息。那一幕，給大家留下深刻印象。受此觸動，時任解放軍報社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，準備策劃一個專門以戰士為表現主體的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主題詞說的，“看到的是面孔，感觸到的是心靈”。這個想法得到大家的一致贊同，版面也很快初步成形。此時，正好趕上《解放軍報》改版，這個版面就被作為“長征副刊”的一部分固定下來，一直到現在。到目前為止，“士兵面孔”已經運行了7年多時間。從多次調研的情況看，這個版在基層非常受歡迎。
“士兵面孔”為什么受歡迎？因為它的表現對象是部隊的最大主體—戰士；因為它不僅讓人們看到了面孔，更讓人們感觸到五彩斑斕的心靈世界。有這兩點，這個版面就注定充滿了生命力。
稿件與讀者的心理距離，決定著稿件的生命力，也直接影響著版面的口碑和影響力；持續不斷地向“心”開掘，是我們提升業務素養和傳播效果的重要途徑。當然，反過來說，我們很多稿件就是因為離兵心太遠，所以讀起來索然無味，自然也就沒有了生命力。
從編輯部收到的稿件看，有時會出現“小人物”說大話。原因是個別作者擔心士兵的話不“出彩”，做了特別“加工”。對作者來說，這是態度和作風的問題；對編輯而言，如果沒有敏感性，就可能被作者“帶到溝里”。總結起來，我覺得歸根結底，就是沒有一顆純正的“兵心”。
有兵心，才能懂兵心；懂兵心，才能說兵話，才能讓自己的作品喜聞樂見。
有一年，我到一個邊防連隊當兵鍛煉。這是原北京軍區較為偏遠的一個邊防連，地處沙漠深處，條件非常艱苦，周圍幾乎寸草不生，連喝水都非常困難。但這個連隊，有個特別美的名字，叫做“清河口連”。在這個連隊有位士官，是連隊的司機，已經在連隊服役了12年。漫長的巡邏線，都裝在他心里。其間，上級照顧他，把他調到團機關，生活環境自然好多了。但是，他很快就打報告，堅決要調回連隊。我問他，為什么？他很淡定地說，沒什么，就是覺得回到連隊，心里很輕松，很踏實。
我覺得，這就是兵心，這就是兵話。他們可能不會說那些華麗的套話，但是他們喜歡說心里話。這位士官說的話，很簡單，很樸實，也恰恰折射出這個先進連隊的文化魅力。
作為一名軍事新聞工作者，如果沒有設身處地從兵的角度思考問題，沒有推心置腹同他們進行交流，就很難理解他們的煎熬與痛苦，他們的開心與榮耀；就很難理解他們對戰友的感情，對部隊的感情，對軍裝的感情；就很難理解，他們為什么聽到某一首歌曲、看到某個場景的時候，會熱淚盈眶。
兵心，很多時候體現在一個個生動鮮活的細節上，而不是在那些冰冷的事實陳述、前因后果當中。很多時候，動人的細節都被材料化的語言掩蓋住了。比如我們的“士兵面孔”專版，來稿中人物事跡多數都很過硬，但是稿子看不到人物的內心世界，也就打動不了人。而且，文字比較生硬，口號化的語言多，每次看到這樣的稿件，編輯部就非常頭疼。
其實，不僅是人物類稿件要看到人物內心世界，看到細膩的情感，其他稿件也一樣。哪怕是理論文章，也要讓讀者感受到作者的情感和態度。而且，這種情感和態度，還要有一定的節奏和張力。就像音樂一樣，既不能一直熱烈奔放，也不能始終是風平浪靜、讓人感覺到一副冷冰冰的面孔。
文心、兵心，其實合起來就是用心。用心而歌，必有回響。就像好的音樂，必然具備征服人心的力量，我們只有用心，才能知兵心，才能有文心，我們的作品才能征服人心。
（作者系解放軍報社文化副刊編輯室副主任）