在打造平臺和服務受眾的結合中提升傳播質效
摘 要：面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰，軍事新媒體應當在聯通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現。本文結合國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年宣傳報道實踐，探討軍事新媒體提升傳播質效的方法路徑。
關鍵詞：國防在線客戶端；媒體融合；傳播質效
在解放軍新聞傳播中心融媒體發展史上，有幾個里程碑式的8月1日。其中，2014年8月1日解放軍報客戶端上線運行，2017年8月1日又一個全新的客戶端“國防在線”上線運行，軍事媒體新矩陣發生了從資訊型到應用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。
國防在線客戶端上線運行的實踐說明，面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰，軍事新媒體應當在聯通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現。本文結合國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年宣傳報道實踐，探討軍事新媒體提升傳播質效的方法路徑。
一、全媒體時代，打造軍事媒體融合發展新平臺
全媒體時代，各種新技術的應用和普及在不斷加速新聞生產模式與新聞傳播形態的改變，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞傳播不再是固定的模式，每個人既可以是訊息的信源，也可以是訊息的宿主。只要擁有一部手機，任何人都可以立即成為一個實時、遠程、互動的通信系統，一種無中心、分散、多元化、個性化的傳播生態圈已然構建。軍事新媒體是軍事新聞傳播的主陣地，如果不能積極創新傳播方式、占領信息傳播制高點，就不能達到相應的傳播效果，從而實現輿論引導的使命職責。
隨著互聯網技術的不斷發展，從前扮演信息提供者、把關人、發布人角色的大眾媒體更多地是要成為一個平臺，為用戶提供各類實用、服務類信息以及提供個人信息交換和互動的機會。軍事新媒體創新傳播，同樣需要打造功能強大、適應于融合發展的新平臺。由中央軍委國防動員部與解放軍新聞傳播中心聯合主辦的國防在線客戶端，既是國內首款具備網絡軍訓教學和參訓人員社交功能的移動軍事技能訓練應用，也是中國人民解放軍官方唯一在線軍訓平臺。
應用在很多方面代表了新媒體的未來，它不僅是媒體的一種表現形式，而且也正在逐漸吸收和容納著其他媒體形式。作為一個應用平臺，國防在線客戶端適用于各種呈現方式的展示，一端在手即可瀏覽各類多媒體產品。以紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年宣傳報道為例，國防在線發布了多種形式的新媒體作品：派出記者采訪主題展覽，創作圖文稿件《記者探館：紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年主題展覽》，同時在客戶端發布展覽VR；在首屏推出答題對戰H5游戲《我隨英雄去戰斗！》；連續制作發布音視頻系列作品“品讀·抗美援朝書籍”、電臺“身邊的志愿軍老兵”系列等作品。與此同時，各大軍事媒體豐富的內容資源也通過國防在線客戶端實現了集束綁定，中國軍網的專題“為了和平 為了勝利”、八一電視的“強軍路上氣更多”系列視頻、中國軍網微信“為志愿軍烈士尋親”H5、國防部網新聞發布、解放軍報微博話題，都能夠在這里實現一端在手、全面瀏覽。
不僅如此，移動互聯網時代的媒體平臺既是一個獲得新聞資訊的平臺，又是一個為用戶提供各種服務的平臺。在國防在線客戶端，想要了解抗美援朝相關知識，可以在“軍事理論”版塊點擊視頻《抗美援朝記憶·徐焰說歷史》，觀看大型電視紀錄片《為了和平》等等；想要發表自己的感受和想法，可以在“秀場”版塊上傳圖片或者文章；想要和朋友開展交流，可以在“發現”版塊創建小組相互溝通。
二、重視交互性，提升傳播雙向互動實現良好用戶體驗
新媒體不僅是新載體，更是新邏輯，是從單一渠道到全渠道、從傳者驅動到受眾驅動、從儀式化到生活化個人化的轉變。“終端隨人走、信息圍人轉”，傳統的“以傳者為中心”的傳播模式已經轉變為“以受眾為中心”甚至“以用戶需求為驅動”的傳播模式，全媒體時代的用戶不再是單純被動接受信息的受眾，他們成為了決定媒介生存的根本性力量，傳播的雙向互動性越來越重要。從一定意義上講，全媒體時代，媒體融合發展的一個很重要的方面即是對用戶的融合。
無處不在的交互，即是最好的傳播效果。軍事新媒體要在宣傳軍事思想、提振軍心士氣、開展輿論宣傳等方面起到良好的傳播效果，就要有平等、互動、快捷、分享的新理念，敢于引領、善于引導。國防在線客戶端的內容頁下方設置有轉發鍵，每一篇文章都可以一鍵分享到微信、朋友圈以及微博，同時具備點贊功能和評論區。在國防在線客戶端發布的紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年宣傳報道作品的評論區里，就充滿了許多飽含正能量的用戶留言“英雄的中國人民志愿軍”“一場場殊死之戰，便是一曲曲英雄贊歌”“每一次閱讀，都經歷了一次意義非凡的精神洗禮”等等。值得一提的是，評論區已然成為了內容型新媒體平臺與用戶互動的重要方式之一，在實現傳播效果方面可起到以下幾個方面的作用：第一，可以提升平臺的活躍度；第二，可以提升留存時間從而吸引用戶；第三，可以對產品進行二次運營；第四，可以對傳播效果進行引導和轉化。
互聯網下半場，用戶重要，更重要的是黏性。不只是積極參與，還有主動發布。國防在線客戶端作為具備社交功能的軍事新媒體，其最重要的特點之一就是用戶的直接與深度參與。在國防在線線上活動“回望過去 致敬‘最可愛的人’”中，用戶上傳了抗美援朝紀念郵票、抗美援朝紀念幣、家里保存的志愿軍老物件、長輩獲得的紀念章、觀看展覽的照片等等，有的用戶創建“追尋先輩足跡的后代”聊天小組，有的用戶在“國防號”發布文章《我們青年要學習什么》《無悔自己的軍旅人生路》《傳承紅色基因，熔鑄忠誠信念》《帶你一起看展覽》等等。與傳統媒體“采-寫-編-發”的模式不同，國防在線客戶端的用戶可以隨時隨地上傳曬出作品、分享心得、上傳文章、交友聊天等等。
三、適應新要求，在堅守底線的基礎上守正創新
信息蕪雜，優質內容依舊是稀缺資源；人聲鼎沸，主流聲音依然是剛性需求。媒體融合背景下，新聞作品的形態、形式、內容、體裁面臨創新的機遇，創制優秀作品的理念、觀念、方法、手段有著全新的要求。國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年宣傳報道實踐說明，軍事新媒體必須適應全媒體時代的全新要求，提升傳播力，擴大主流價值影響力版圖，在堅守底線的基礎上守正創新。
主流媒體的凝聚力與引領力取決于廣泛有效的傳播，但更決定于富有正能量、感召力、影響力的內容。以用戶需求為導向，既不能擺出高高在上的姿態，也不能盲目地迎合受眾喜好。相關統計數據顯示，國防在線客戶端的用戶群體中90后與00后占到了用戶比重的55.3%。作為一款主要以廣大青年為主要受眾群體的軍事新媒體應用，其目標就是要打造讓受眾喜聞樂見的國防動員和國防教育“線上平臺”，而內容制作上的根本原則就是要做到：友好不討好、親和不迎合。
其一，打造有穿透力的內容。首先，內容可視化，簡潔易讀便于傳播。采用大屏翻頁的形式，將圖片、標題、摘要有機地組合在一起，貼合掌上閱讀習慣，便于讀者了解核心信息增加閱讀興趣。其次，好理解的新聞，在于伴隨式、沉浸式的體驗。產品形式涵蓋文字、圖片、視頻、音頻、VR、H5等多種類型，實現用戶在全媒體觀感上的需求。再次，無交互不傳播，社交與互動使傳播無處不在。分享、轉發、評論、曬照、交友、活動等功能的運用，打造實時互動連接的傳播生態。
其二，牢固樹立底線思維。以“權威發布”“軍事理論”為主陣地，宣傳軍事信息、彰顯軍隊精神、進行國防教育、引導社會輿論……國防在線客戶端始終把講政治放在第一位。同時，加強管理守好安全底線。一方面，落實嚴格的稿件編審制度，做到內容安全；另一方面，做好技術保障工作，保護好用戶個人信息安全。
其三，時刻聚焦主責主業。軍隊的一切建設和工作的根本指向是戰斗力，每名軍人的主責主業是備戰打仗，軍事新媒體宣傳工作同樣要聚焦主責主業。在“軍訓新聞”展現軍人良好風貌，在“軍事理論”宣傳國防建設與軍事思想，在“軍事技能”展示軍訓教學課程……國防在線客戶端始終致力于創新傳播方式，成為廣大網友了解國防知識、增強國防觀念、接受國防教育的良師益友。
國防在線客戶端近年來的實踐說明，軍事新媒體要提高傳播質效，必須尋求與傳統媒體有別的新傳播。新傳播不是簡單地把新老傳播方式加在一起，也不是簡單地用互聯網的首發替代媒體的運行。在更聰明、更謹慎、更智慧的受眾時代，軍事新媒體尤其要在聯通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）