政務自媒體傳播調適策略探析
摘 要?：互聯網發展已進入“下半場”，政務自媒體急需探索新的調適策略，以求“突圍”。本文以“我們的太空”新媒體矩陣作為研究對象，分別基于受眾邏輯、媒介邏輯和文本邏輯分析其傳播取向，總結歸納成功經驗，希望為下一步政務自媒體進行傳播調適提供有益啟示。
關鍵詞：政務自媒體；傳播策略；效果分析
社會學家羅伯特·帕克曾提出移民社區發展的“種族關系周期”這一概念，即每一個移民社區的發展都會經歷“競爭”“沖突”“調適”“同化”這4個階段。無獨有偶，在當今形勢下，伴隨著數字技術和計算機技術的進一步演進，新的媒體生態下普通個體的獨特意義逐漸消解，互聯網發展已進入“下半場”。如今，對于許多政務自媒體從業者而言，前期互聯網發展所帶來的“技術紅利”和“人口紅利”逐漸削弱，或多或少地都面臨著前期的“野蠻生長”所帶來的困境，運營方向和內容取向未乘勢而變。
在這樣的形勢下，我們應該如何調適？如何解局？如何突圍？這是亟待思考的問題。
“我們的太空”新媒體于2018年4月起連續入駐微信公眾號、微博、今日頭條、荔枝FM、喜馬拉雅FM、嗶哩嗶哩、抖音、唱吧、騰訊微視、知乎、百家號、一點資訊、全民K歌、央視頻、人民號、微信視頻號、學習強國、新華號、悅跑圈、網易號、澎湃號等21個新媒體平臺，構建獨特的“新媒體傳播矩陣”，截至2020年10月1日，各平臺累計發稿20000余篇，擁有極強的用戶黏性，粉絲群“鈦粉”數量達到1640多萬，各平臺累計閱讀播放量超過78億，成為發展較為成熟的政務自媒體。
筆者以“我們的太空”新媒體矩陣為例，探索其在新的自媒體生態下走出的“3條道路”，希望能夠從中得出對新形勢下政務自媒體傳播調適策略的有益啟示。
一、基于受眾邏輯：走受眾與用戶相合一的“群眾路線”
“我們的太空”新媒體于2018年4月24日正式創立，短短兩年多的時間，共計在21個新媒體平臺開設賬號，且取得不俗成績，邁進政務自媒體傳播力和影響力的“最強號角”行列。
一是以受眾需求為出發點。想要贏得市場，首先要贏得受眾。在傳播理念發生深刻變革、信息傳播由“輸送”轉變為“服務”的當下，昨天的“受眾”已變為今天的“用戶”。在新的媒介生態下，各式各樣新型的信息聚合平臺不斷涌現，五花八門的媒體形態給予用戶越來越多的選擇，想要贏得主動權，取得傳播實效，就必須慎重審視新時代的傳播方式，以受眾需求作為出發點進行傳播調適，建構與“用戶”更加密切、更加適配的傳播模式。
如美國學者貝特森所言，新聞報道的過程也是一種“元傳播”的過程，不只是信息和觀點的分享，更是一種“關于傳播的傳播”。抽絲剝繭，我們就是要通過傳播建構一種“公共生活”，全媒體時代，這種“公共生活”逐漸脫離過去的以“信息”為本，而趨向以“用戶”為本，也就是以人為本。
“我們的太空”新媒體矩陣之所以能夠擁有極強的用戶黏性，恰恰是因為它尤其注重依據用戶的信息和情感需求進行傳播活動。考慮受眾的信息需求，在推送信息中加大對于新時代青年航天人群體的形象塑造，讓受眾能夠從中獲知自己關注的相關內容；考慮受眾的情感需求，在創作內容文本時更多地使用如“謝謝你”“致敬”“感動”等話語表達方式，從而讓受眾更加容易被觸動、更具接近性。
二是大力扶植群眾性力量。北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明曾在一次演講中提出，互聯網的迅猛發展讓“連接一切”成了可能。而這個“連接一切”不止包括內容網絡的連接，同時還包括人際網絡的連接。事實上，僅僅從“用戶”這個詞語越來越多地出現在人們視線范圍中就不難得出，了解受眾、接近受眾、適應受眾、擁抱受眾、服務受眾，真正使受眾有參與感和獲得感，才是我們在新的媒體生態下能夠不竭發展的動力源泉。
“我們的太空”新媒體矩陣在傳播過程中有一種做法，就是下大力培養和扶植潛在或已有的群眾性力量，“鈦粉”的活躍度和獲得感就是最好的佐證。無論是“太空指南”文章中表達出的對粉絲的親昵愛護，還是對粉絲留言的積極回應，以及組織開展的“讓祖國見證幸福”集體婚禮、“奔向太空”線上馬拉松等大型線上線下活動……等等，這些都是增強用戶黏性和粉絲活躍度的有效策略。
以上做法給政務自媒體從業者以有益啟示：初期的自媒體紅利已經過去，政務自媒體在這一階段需要做的已經不在于擴大受眾面，而是發展和鞏固已有的受眾，并且努力替他們著想、為他們服務。具體來說，就是要盡可能地針對用戶畫像圈定群眾性力量群體，鞏固原有的粉絲群體，并對潛在受眾進行持續扶植，開展線上線下的相關活動，加強交流互動，讓他們的獲得感和參與度更高，真正發揮政務自媒體的服務功能。
三是以用戶反饋調適策略。調適的過程是一個不斷持續、不斷迭代升級的過程。微信創始人張小龍在2019年微信公開授課中說，一個新的產品的發展過程一定是一個自然的生長曲線。僅從微觀下一個政務自媒體的發展過程來分析，需要經歷以下3個階段：首先是“自然生長”階段，即產生初期的“廣播”時段，以一種嶄新的網絡媒介形態面向廣大受眾；其次是“經營扶植”階段，即介入外力運用多種策略針對特定受眾群體進行信息的“分發”，追求傳播的規模化；再次是“反饋調適”階段，也就是我們現在大多數政務自媒體所面臨的階段，此時的生長已經沒有中前期那樣旺盛，而處于一個拋物線增長的后半程，其生長勢必會受到各種因素的制約，而起到決定性作用的還是受眾。因此，必須不斷根據受眾反饋來進行傳播方式和傳播取向的調適，形成內在成熟的傳播機制，從而適應媒介生態的發展，適應時代的發展。
“我們的太空”新媒體矩陣在傳播中尤其注重不斷地進行受眾調查，并且根據受眾群體的反饋不斷進行傳播調適，改進傳播方式，增強用戶黏性，努力做到讓讀者有足夠的獲得感、溫暖感、接近感和放心感。
二、基于媒介邏輯：走產品價值貫穿始終的“口碑路線”
在互聯網發展的“下半場”，技術革新帶來媒體形態的進一步革新。“我們的太空”新媒體矩陣作為發展理念和模式都較為成熟的政務自媒體代表，其在運營過程中雖以“21媒聯動”構建了新媒體傳播矩陣，卻始終堅持將“內容為王”作為生產的第一要義，探索走出了一條產品價值貫穿始終的“口碑路線”。
一是探索傳統媒體與新興媒體的雙向融合。“我們的太空”新媒體矩陣一個極其鮮明的傳播理念，就是“傳統優勢、網絡思維、紅藍融合”，通過實現“傳統﹢互聯網”的深度融合，以傳統的傳播理念應用于嶄新的網絡媒介形態之中，其實質即—媒體融合。可以看到，這一“紅藍融合”的傳播觀念，在“我們的太空”新媒體矩陣的傳播過程中體現得淋漓盡致。
從宏觀視野看，在自媒體發展的新生態之下，媒體融合這一概念已發生了不小的變化，不妨重新回顧一下最初的動因：我們為什么要進行媒體融合？
傳統意義上的媒體融合是傳統媒體向新媒體的延伸：隨著媒介技術的進一步發展，新的媒介形態迭代產生，吸引并占據了大量受眾。因此，擅長“做內容”的傳統媒體在大量喪失原有受眾群體的情況下，為度過“寒冬”，不得不進行“移民”，轉移到現今受眾聚集的地方去“做內容”，這一舉措不是單純的傳播取向的偏移，而是一種媒介生態的迭代，要將傳統的傳播理念與新興的媒體形態進行“相融”，而非“相加”，即探索傳統媒體與新興媒體的雙向融合。
二是以“內容為王”作為產品生成的驅動內核。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”當今形勢下，媒體融合已經成為不可回避的主流趨勢，許多主流媒體紛紛在新的媒介形態下進行嶄新的產品嘗試。面對媒體“全程”“全息”“全員”“全效”所帶來的挑戰，傳播過程中“內容為王”的根本屬性又重新展露出來。
“產品”一詞是新媒介生態下對于傳播內容生成物的表述。“我們的太空”新媒體矩陣十分注重在不同媒介形態下，根據不同用戶群體的關注因素進行不同特色產品的生成和推廣，形成了一批視角獨特、主題突出、風格鮮明的內容和欄目，諸如“太空電臺”“太空故事”“早安太空·網羅天下”等等，這些十分具有代表性的欄目，在受眾中產生了很好的反響。
因此，基于媒介邏輯，“我們的太空”新媒體矩陣在采編實踐中探索出了一條正確的發展道路，那就是走產品價值貫穿始終的“口碑路線”，以“內容為王”的理念作為產品生成的驅動內核，將媒介內容真正做精、做細，將媒介產品真正做好、做強，在贏得受眾關注的同時，也在業界贏得了良好口碑。
三、基于文本邏輯：走多層話語體系交融的“協作路線”
日益發展變革的新媒體生態在給廣大自媒體從業者帶來巨大挑戰的同時，也帶來了巨大機遇。那么，基于文本邏輯，始終堅持“紅藍融合”傳播理念的“我們的太空”新媒體矩陣，又是如何在多種媒介形態下創造具有不同特色的媒介產品，建構不同的話語體系，從而取得產品效益最大化的呢？
“對于新興黨媒而言，宣傳邏輯的制約力已經大為減少，市場邏輯和新聞邏輯的制約力逐漸發揮重要作用。”基于此，“我們的太空”新媒體矩陣在傳播過程中尤其重視對于傳統宣傳的超越，努力做到在不同的媒介形態下采用不同的文本表達范式，并將其進行“雜糅化”處理，逐漸走出了一條多層話語體系交融的“協作路線”。
一是內容視角。在內容視角層面，“我們的太空”新媒體矩陣不同的媒體平臺各有側重：微信平臺有意識地減弱單純的宣傳報道，聚焦航天故事，側重于深度探尋和獨家解讀；微博平臺則主要發揮其時效性強的優勢，及時播報官方信息，注重與粉絲群“鈦粉”的交流互動，保持用戶黏性和活躍度；兩大FM電臺更加關注于情感性地“面對面”傾訴，以情動人，以情取勝；抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺通過推送趣味性強、動感強的視頻片段，致力于對年輕一代航天人形象的塑造；知乎作為一個偏向深度解讀的平臺，則更加傾向于長文搭配圖片、視頻，以權威的視角來講述航天故事，傳播航天精神。
二是體裁樣式。“我們的太空”新媒體矩陣，針對不同平臺特點選擇不同的信息推送的體裁樣式：微信和微博平臺主要是圖文和視頻、音頻的配合，微信的推文更加具有策劃感和主題性，微博所發布的信息則以篇幅短小（140字以內）見長、互動感更強；音頻和短視頻平臺充分發揮自身的媒介優勢，利用平臺特色圈定對應的受眾群體進行定向傳播；知乎平臺是“我們的太空”新媒體矩陣的一大亮點，利用長文、圖說、視頻、直播等多種體裁樣式為受眾呈現全貌的“太空景象”。
三是話語風格。“我們的太空”新媒體矩陣在傳播實踐中，注重彰顯話語風格的獨特性。微信平臺在傳播中更加突出主題報道，話語表達上更具有主題色彩，圍繞實戰實訓，聚焦太空故事；微博平臺的傳播內容更加平易近人，語言風格更注重以通俗化、接地氣的話語表達方式吸引受眾；兩大FM電臺在內容播報中，擅長和受眾“對話”，語言的接近性強，易于溫暖人和打動人；抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺實施將傳播對象鎖定年輕用戶的傳播策略，直接面向“95后”“00后”的受眾群體；知乎作為知識付費型媒介，話語表達具有更強的實用性、專業性，煽情色彩減少、理性傳遞更多。
四是角色塑造。定位為“共同的家園，共同的夢想”的“我們的太空”新媒體矩陣，利用不同媒介形態下的不同傳播平臺巧妙地塑造不同的傳播者形象：微信平臺主要面向航天相關人群，講述航天好故事，傳遞青春正能量；微博平臺主要面向相關群眾，追蹤最新鮮航天動態，報道最前沿太空資訊；音頻自媒體針對特定人群，體現和傳遞家國情懷，讓“航天夢之聲”打動聽眾；短視頻平臺主要面向青年一代，用最快的速度、最新的方式、最流行的內容傳遞“真善美”的本質，拓展航天視野，傳播太空風尚；知乎平臺主要面向航天愛好者，雖然內容偏向專業權威，但表達方式卻毫不“高冷”，就像陪伴在身邊的長輩、師長……21個平臺以不同話語模式塑造不同的媒介角色，分工各異，協作互補。
參考文獻：
1.柯澤.《武漢大學學報（帕克社會學理論中的傳播思想及其反思）》,2013年第3期.
2.龍強、李艷紅.《國際新聞界(從宣傳到霸權：社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式)》,2017年第2期.
（作者單位：63896部隊、北京外國語大學、解放軍新聞傳播中心）