中美軍隊新媒體建設使用比較研究
摘 要：美軍在國家戰略體系和信息網絡技術的支撐下，在運用社交媒體引導官兵思想、塑造軍隊形象、加強自身建設方面積累了比較成熟的經驗，建立了相對完整的機制。相比之下，我國軍事、政務類新媒體建設起步晚、發展快。本文對“全媒體時代”視域下中美軍隊新媒體建設運用現狀進行分析和對比研究，并對未來我軍新媒體手段建設提出了建議。
關鍵詞：中美軍隊；新媒體；比較研究
一、美軍新媒體建設使用情況
美軍的新媒體建設使用經歷了“興起-徘徊-混亂-突破-領跑-焦慮”6個階段。2004年，美國大兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰爭”，成為“士兵博客之父”。次年，美軍“士兵博客”升至1000多個，逐漸形成龐大的個人用戶基數。
但是，“士兵博客”“士兵視頻”等自媒體的興起，帶來了作戰安全與公共事務、保密與公開的矛盾。對此，美軍要求遵循《信息自由法案》，要求上傳的內容本身不違反政策、不涉密、不涉及平民傷亡和低級趣味。2007年5月，美陸軍部要求士兵在互聯網發布資訊前，要向上級報告、接受審查，個人博客要備案。2008年11月，美軍推出內部影音分享社群TroopTube。2009年8月，美海軍陸戰隊宣布全面禁止所有社會化媒體網站。此階段，美軍的新媒體使用在禁止和官推之間搖擺不定，因為美軍一方面意識到了新媒體潛在的形象宣傳價值，又不得不面對作戰安全問題和網絡復雜性，難以擺脫對新媒體封、捂、堵的傳統傳播思維。
雖在一段時間內禁止官方使用，但個人使用是無法禁止的。而后，越來越多的高級軍官和國防部官員開始利用社會化媒體平臺實現信息共享、收集信息反饋，彌補傳統媒介渠道的不足。時任國防部長蓋茨和中央司令部司令戴維·彼德雷烏斯的Facebook、參聯會主席邁克爾·穆倫的Twitter都擁有大量粉絲；時任非洲司令部司令威廉·沃德的博客“非洲司令部對話”開放評論與網民互動，向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。
2009年4月，美空軍推出《新媒體與空軍》手冊，用于指導空軍社會化媒體應用。2010年起，美國防部著力打造國防部“2.0”、領跑e時代的政府公關。2010年2月25日，美國國防部發布指令型備忘錄《基于互聯網能力的社交媒體的安全與有效使用》，闡述了“互聯網能力是國防部各部門運作不可或缺的能力”的指導方針，明確用于軍事用途的社交媒體必須在國防部授權后方可啟動。2010年，《陸軍社交媒體手冊》強調，社交媒體的管理使用與常規部隊的技巧、訓練和機動能力同等重要，鼓勵士兵在不影響作戰安全的前提下，通過社交媒體平臺與家人朋友盡可能多地交流互動，以增進感情、緩解壓力，培養“信息戰士”“數字一代”。
近年來，美軍重點打造、并向官兵推薦使用了美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊Facebook等官方媒體平臺，還在國防部防火墻內組建了軍隊視頻、軍事博客、軍隊社區等軍版媒體平臺。2019年，海外版抖音在美軍內部使用達到高潮，并成為征兵宣傳工具。但2020年來，中美關系的微妙變化和Tiktok的活躍又使美國對其欲罷不能，一面焦慮、一面依賴。
美軍的新媒體建設發展思想體現了自下而上的“草根文化”“網絡交往文化”，即積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關系。其新媒體建設力量來自四個方面（圖1）。
二、我軍新媒體建設使用情況
2014年，《解放軍報》APP率先上線，實現“兵在掌上閱”。2015年以來，“兩微一端”逐漸發展成為政務新媒體融合傳播新模式。我軍各軍兵種高度重視全媒體時代視域下的政治工作，我軍各軍兵種部分主要新媒體建立時序（圖2）。
其中，“我們的太空”于2020年12月建成“二十微一端”的新媒體矩陣，且還在持續探索增加新的客戶端平臺。除上述以賬號形式在外平臺上運營的手段外，還有“e云黨建”APP和“我們的太空”小程序2個自建平臺。“二十微”以非軍隊身份的“航天系統”為運營主體，向部隊官兵征稿（重大事件按通稿發布），面向全網公開。多微一體形成規模效應，基本可以覆蓋官兵所有常用手機軟件。
三、中美比較對我軍新媒體建設應用的啟示
雖然我軍新媒體建設起步晚，但中美軍隊在利用新媒體對青年官兵進行價值觀引導方面各有千秋。在此，通過對中美軍隊新媒體建設使用的比較，談一談其對我軍新媒體建設應用的啟示。
（一）網絡文化自帶補償性、極端性、從眾性，要更加注重目的隱身，謹防形成負面輿情
美軍最重要的宣傳理念之一是目的隱身。即不讓受眾意識到宣傳目的時，受眾更傾向于認為形成的想法是自身作出的價值判斷和價值選擇，因而更易接受。一旦宣傳目的暴露，效果就會大打折扣。這也是在模式上更為去中心化的社交媒體比傳統媒體更易影響和帶動人的原因。但如果真的沒有中心，網絡文化的上述性質會導致輿論發生異于實際的人為惡化。因此，在建設軍隊新媒體時，形式上的去中心化必須以內容和組織上的有中心為基礎，允許討論，應格外注重評論的篩選，注重發揮評論的引導作用。
（二）講好國家故事必須有軍人參與，個體行為應與組織行為并重
從組織上看，應該注重組織建設和人才配置。美軍各軍種都有專門的網絡傳播專家、媒體戰略家、技術人員，同時與地方媒體、政府和民眾聯動，積極踐行其戰略傳播理念。我軍為了加強網絡傳播能力建設，在軍委政治工作部設立了網絡輿論局，與國家網信辦建立了聯動機制。但是，一方面由于我國軍政類新媒體建設運用呈現自上而下的發展趨勢、而美軍是自下而上興起；另一方面東西方文化存在差異，我軍官兵多喜歡多聽少說，而美軍官兵更愿意分享和表達，因此，在軍隊個人自媒體作用方面，目前我軍還應更加注重選擇吸收美軍優長。在做好安全保密工作的前提下，培養提高官兵媒體素養，培養一批“紅槍手”。
（三）用戶粘性與精準畫像直接相關，要把握受眾真實需求
同一主體的多個新媒體端口，受眾特點也有較為鮮明的聚類。我軍新媒體各端發展各有側重、齊頭并進，而美軍社交媒體發展尤為突出，這就決定我軍要打造的新媒體矩陣不能僅僅包括社交媒體，而也應關注新聞發布等有中心的新媒體類型，并注意避免內容同質化。目前青年官兵使用較多的互聯網媒體平臺依次為微信、微博、知乎。對于重大事件，在微博平臺，人們最關注的是官方發布的最新資訊，以時效性為優先；在微信平臺，人們可以獲取更加完整的事件復盤與分析；知乎為代表的科普類用戶畫像是“新知青年”，主要特點是年齡處于18至30歲之間，對專業領域敢于較真，對時事挖掘足夠深入，對剖析復雜現象樂此不疲。多微端口數量眾多、覆蓋面廣，更應注重精準用戶畫像，以避免產生太強的同質性、重復性，從而保持受眾黏性。對抖音受眾進行年齡分析，定位為潛在征兵對象，加大軍隊宣傳力度，也是精準用戶畫像的表現之一。
（作者單位：空軍指揮學院）