媒體融合背景下新聞宣傳的應對策略
摘 要：媒體融合背景下，新聞宣傳工作要在尊重傳播規律的前提下，堅持正確的輿論導向、堅持內容為王、堅持多渠道統籌推進。根據受眾需求創作內容，以創新開拓精神創建多元傳播渠道，用融媒體思維提升新聞宣傳工作質效。
關鍵詞：融媒體；內容為王；媒介渠道；融合發展
當前，以互聯網為代表的信息技術不斷迭代，使媒體之間的界限更加模糊，尤其是微博、微信、抖音等媒體渠道的快速發展和智能手機的普及，所形成的更加多樣的生產主體、更加多元的傳播渠道，使得信息實現了更大范圍的時空覆蓋、更多數量的主體覆蓋，使新聞傳播更加快捷高效。
在當下的媒體環境中，不管是主流媒體，還是社會媒體，都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段提升傳播質效。
一、尊重規律，實現傳播效果最大化
要實現傳播效果最大化，讓中國好聲音和好形象傳播得更開、更廣、更遠，更加深入人心，就應充分尊重傳播規律，堅持正確輿論導向，堅持內容為王，堅持統籌推進，不斷優化內容生產形態，創新呈現方式方法，開拓內容傳播渠道，更新傳播語態。（一）堅持正確的輿論導向
正確的輿論導向，是新聞宣傳工作的生命線。只有把握正確的輿論導向，才能提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。要注重進行正確輿論引導，大力推動習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心，著力培育和弘揚社會主義核心價值觀，為改革發展提供堅強的思想保證和強大的精神力量。2020年新冠肺炎疫情防控關鍵階段，我國航空工業積極響應國務院號召，承擔了口罩機的研制任務，16天成功研制出首臺口罩機。在口罩機研制項目的宣傳中，航天新聞人始終堅持正確的輿論導向，著重展示央企廣大員工在疫情面前“勇于擔當、為國分憂”的大局意識和“頂梁柱、頂得住”的擔當精神，圍繞“忠誠奉獻、逐夢藍天”的航空報國精神和“航空報國、航空強國”的初心使命，用正確的輿論引導人鼓舞人，營造了“聚民心、暖人心、強信心、筑同心”的良好輿論氛圍，大大增強了民眾打贏疫情防控阻擊戰的信心，鞏固壯大了主流宣傳輿論陣地。
（二）堅持內容為王
新聞媒體的職能是信息服務，內容既是其安身立命之本，也是展示媒體核心競爭力、影響力、公信力的根基。隨著媒介環境的變化，“渠道為王”“產品為王”“技術為王”“服務為王”等觀點受到追捧，和“內容”爭“王”，但從宏觀和長遠來看，堅持內容為王，依然是媒體發展的根本，是做好新聞宣傳工作的重要遵循。在抗擊新冠肺炎疫情報道中，為宣傳科研戰線齊心協力研制抗疫急需科研產品的先進事跡，新聞媒體記者深入科研生產一線，制作了專題片《航空紀“疫”》、采寫了一批記錄研制過程的戰地日記、長篇通訊和大量聲像素材，經新華社、央視記者關注，其制作的節目在央視頻播出后，一度沖上微博熱搜，成為全網閱讀量過億的現象級傳播，有力贊頌了眾志成城抗擊疫情的偉大抗疫精神。
（三）堅持多渠道統籌推進
當前，各媒體平臺都在走媒體融合發展道路，傳統媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統媒體記者擅長優質內容的挖掘，新媒體平臺的運營者善于以用戶喜愛的形式創新新聞呈現方式。只有二者充分相融，才有利于實現最佳傳播效果。事實證明，只有堅持多平臺統籌推進，加快構建合二為一的全媒體傳播格局，不斷開拓內容傳播渠道，才能使新聞傳播輻射效果最大化。 2020年，航空科研工作者在抗疫科技產品研制的關鍵時刻，及時采訪制作了展現航天科研工作者不懼困難、勇于創新、無私奉獻精神的MV《祖國不會忘記》，在視頻平臺播出后，起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。產品研制成功之后，又主動對接央視到現場探訪，制作的《厲害了！用殲20技術制成全自動口罩機，每臺每分鐘能產100只口罩》節目在央視播出后，登上《人民日報》微信公眾號頭條，隨后，《解放軍報》《經濟日報》《科技日報》等30多家媒體轉載，極大增強了航空工業的美譽度和影響力。
二、守正創新，深度融合促發展
當前，媒體融合已上升到治國理政層面，不管是主流媒體，還是社會媒體，都在探索符合實際情況、適合自身特點的運營模式。因此， 要充分借鑒主流媒體的成功經驗，探索適合自己的方式方法，加快推進媒體融合深度發展，實現從“紙媒”到“屏媒”的媒介之變，從“單一”到“融合”的跨界之變，傳播正能量，唱響主旋律，融入社會主義核心價值觀的“大合唱”和“交響樂”。
（一）借鑒“中央廚房”的做法，提高信息的綜合利用率
近年來，《人民日報》等中央級媒體為了實現集約化的新聞策劃、新聞生產、新聞發布與傳播效果監測，組建了“中央廚房”或“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒體融合運行機制主要特點是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”。新聞媒體在融合發展進程中，要注重借鑒“中央廚房”的理念，新聞記者要實現從單介質記者向多媒體記者轉型，成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創作的復合型人才。應根據項目內容組建團隊，通過優勢互補，提高一次采集信息的綜合利用率。
（二）滿足受眾需求，用供給側改革思維拉動內容生產
供給側改革是經濟學領域的概念。對媒體而言，供給側改革即是對內容生產進行改革，建立“需求-供給”的雙向互動模式。在當前的新媒體宣傳中， 抖音、B站等平臺收視率居高不下。以B站為例，調查顯示，有70%的人認為B站的內容吸引人，另有30%的人認為其呈現手段引人關注，比如彈幕、互動、網上社群等。彈幕是當下廣受歡迎的一種表達方式，可使受眾在欣賞內容的同時，隨時在受眾與平臺之間、受眾與受眾之間開展互動，有效表達思想觀點。因此，只有充分考慮受眾的閱讀興趣，用供給側改革思維拉動內容的生產，才能生產出優質的新聞產品。
（三）把握不同媒介渠道特點，形成新聞傳播的多維輻射
對于同一內容的新聞產品，要根據不同的媒介渠道，如手機、廣播、電視、網絡等不同特點，制作不同形式的新聞產品，從而保證新聞產品實現多渠道、多介質、多樣態傳播，取得多維輻射效果。要針對不同用戶對新聞產品的不同需求，不同媒體對新聞文本的不同要求，不同新聞產品傳播語態的不盡相同，在新聞產品制作時有所側重，注意區分。只有充分考慮不同媒體介質的傳播特點，才能為受眾提供內容鮮活、呈現形式生動的新聞產品，形成新聞傳播全方位輻射的良好效果。
三、結 語
在流量成為稀缺資源的背景下，只有尊重新聞傳播規律，堅持正確輿論導向，堅持內容為王，堅持多渠道統籌推進，用融媒體思維做好宣傳工作，才能完成新時代新形勢下宣傳工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命和任務，最大限度地擴大傳播效果。
（作者單位：中國航空制造技術研究院）