傳播學的想象力——數據與算法視野下的發展圖景
摘 要：互聯網的產生催生“數字社會”以不可逆轉之勢到來，在為人類發展和社會生產帶來天翻地覆變化的同時，也為社會科學的發展帶來更多可能。傳播學作為一門與技術結合緊密，又與其他學科互相成就的新興學科，技術、人和社會的關系是它探討的重中之重。本文從面向現實、觀照未來、著眼世界的視野出發，展現勾畫數字與算法背景下傳播學的發展圖景。
關鍵詞：大數據；“數字社會”；傳播學
自1946年發明世界上第一臺計算機，到1969年互聯網誕生，再到21世紀以來信息技術的迅猛發展，數字成為人類社會目前所能掌握的最具效率、折損最少、收益最高的溝通方式，“數字社會”應運而生。所謂“數字社會”是“網絡社會”“虛擬社會”的形象表達，也是與時代相符的特定社會建構和文化形態，具有數字化、網絡化、智能化的特點。
隨著科學技術發展、社會經濟發展的加速，整個人類社會也在不斷向前，數字在其中扮演著越來越重要的角色。當前的技術，如大數據、AI、區塊鏈、物聯網、人工智能等，已經不再是少數人所擁有的特權，與交通、郵電、綠化、商業建設一樣，成為構成社會運轉必不可少的基礎設施。互聯網技術促成信息的流通、通過信息共享建立的跨越時空的分布式網絡等，就是其價值所在。
傳播行為隨時隨地可見于社會生活的方方面面，傳播學作為交叉學科，被社會學、人類學、管理學、哲學、文學深深滋養，又有著源源不斷的現象語料庫，其未來發展也是在這樣交互融合的學科背景下，反映理論的時代變遷、記錄時代的最新變化、探求傳播行為給人類社會帶來的影響，并以信息技術視野跨越學科鴻溝，尋求理性發展。目前，大數據普遍用于為定量研究方法提供樣本，無論是在學理分析層面，還是實際新聞傳播操作方面，這種研究范式被廣泛認可、深度應用，而利用計算機技術基本可以達到全數據、全樣本覆蓋，省去了定量研究中的抽樣、分層、問卷發放、回收、統計等繁雜步驟，便于緊跟社會熱點及時進行預測與分析；龐大的數據庫也使研究結果更為精準，可使一組數據多種用途，獲得多組因果關系。采用主成分分析法和關鍵詞窮舉法，可通過新興的抓取工具獲得研究機構和商業媒體的公開數據，將理論驅動轉變為數據驅動尋求突破，在宏觀層面對具體情況進行分析，兼容定量與定性方法，使傳播學煥發新生。
大數據作為一種流行的學術研究，其理想狀態是：利用數據對社會現象進行一種遠觀遙感，對社會現象進行切片式的觀察，對社會變革進行超越時空的宏觀測控。將賴特·米爾斯筆下的“社會學的想象力”移植至傳播學視域下，用技術把數據與社會經驗聯系在一起，使理論與范式以更多不同方式存在。
一、利用大數據重整歷史衍生的新視角
歷史存在的意義不僅在于過去，更在于現在和未來，對于歷史的梳理，包含了普遍性的哲學意識—以人為本。“個體若想理解自己的體驗，估測自己的命運，就必須將自己定位到所處的時代；要想知曉自己的生活機會，就必須搞清楚所有與自己境遇相同的個體的生活機會。” 因為所有歷史的衍生過程都與人緊密相關，都是由人創造、被人書寫、給人啟迪的，這與社會信息傳播有千絲萬縷的聯系，因此我們甚至可以這樣論斷：歷史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史。歷史就是由一連串新聞構成的事實長河。
大數據的發展賦予歷史以新的脈絡，故紙堆里曾被人忽視的信息現在可重新被挖掘出來為我所用，使歷史變成可視、可量、可比較的數據。筆者試舉一例：語義分析是判斷傳播效果的一項指標，也是分析提升宣傳質量的一種手段，因此在文學、傳播學、符號學的研究中早有先例，是專家學者的重點關注目標；大數據技術的革新給傳統文本挖掘帶來極度便捷，也給傳播學研究者賦予許多靈感。南京大學與美國霍普金斯大學合作創辦的東西方文化研究中心曾以《全唐詩》中四萬八千九百多首的詩歌為樣本，以大數據、人工智能、自主學習等科技手段進行全文本挖掘分析，主要包括：對近五萬首唐詩進行常用詞、高頻字詞分析，發現唐詩中的典型意象、尋找全唐詩內最為相似的“近義詩”“相似詩”，以及以數據分析為基點的唐詩、宋詞、元曲風格對比。最后得出的結論是，在唐詩中最常出現的單音節字是“人”，充分證明了文學藝術以人為本的特點；常見的情緒表達有悲、懼、樂、怒、思、喜、憂七種，而這些情緒通常通過對景物的描寫、季節的變換、色彩的渲染和作者直抒胸臆表達出來，與文學認知中的“借景抒情”“眼前景即心中情”的手法一致。最后，通過對《全唐詩》《全宋詞》《全元曲》三個文本的對比分析，得出三種體裁各自特征明顯，唐詩以寄情山水和金戈鐵馬的描述為主，很好印證了山水田園詩和盛唐邊塞詩的劃分；宋詞風格婉約柔美，多表現日常生活場景和兒女情長；元曲更貼近生活，通俗易懂、灑脫率真，有明顯的戲曲特征。
由此我們可以發現，以先進的數字技術從歷史中擷取那些僅憑人力無法采集到的數據作為引子和線索，再用專業的業務知識和背景知識進行分析發現關聯，從淺表的數據堆砌進化到深層的范式分析，會打開傳播學、社會學研究的新大門。
二、利用大數據佐證傳統理論發展的新思路
傳播學科的產生完全順應了時代的發展和社會的需要，特別在兩次世界大戰中發揮了重要的作用，理論體系也相應得到了充實和完整。一系列學派、理論應運而生，指導傳媒機構如何俘獲受眾的心，獲得更好的宣傳效果，研究傳播機制的建立和機構的運營，使技術為我所用，獲得長遠的發展。高舉“媒介即訊息”大旗的麥克盧漢及媒介環境學派跳出傳統的批判和管理視野，從技術變革的角度看待社會與人，拓寬了傳播學研究的范疇，尋找到新的視野與范式，更具先見之明地指出：技術的不斷變化將會帶來理論的創新。如何創新？如何用學理的方式證明理論的更替和變化，也是當代新聞學者研究的題中應有之義。
1970年，美國學者蒂奇納面對電視媒體的異軍突起提出了著名的“知溝”理論，即大眾媒介傳送的信息越多，不同階層的人們之間的信息落差和知識落差就越有擴大趨勢。隨著電視電腦等技術設備從“舊時王謝堂前燕”“飛入尋常百姓家”，學界認為鴻溝會在一定階段內被彌合，然而他們忽視的重要事實是：技術的發展是永無止境的。隨后互聯網數字技術的誕生更加拉大了這一鴻溝，學界很快應運而生出了“數字鴻溝”的概念。在“數字社會”，用數字形態表達自我的狀態已成為一種習慣，所謂的數字技術不再是高高在上的少數人的特權，也不再是需要高成本高學歷才能掌握的特殊技能。新冠肺炎疫情更像是“鯰魚效應”—驅動著民眾主動地涌入數字洪流之中，展開了建構“數字社會”的生動實踐。互聯網、大數據變成了一種新的基礎設施，數字連接、數字素養、數字差距、數字分化無一不呈現出“數字社會”的高度復雜性。
“數字社會”所帶來的好處是社會運轉的高效率、可持續性與公平性的提高。但隨之而來的，是數字鴻溝的不斷加劇、社會分層的典型衍化以及社會認知的失調失衡……于是在媒體報道中，任何事件都可能成為極端公共事件，任何人物都能代表、關聯所有人，點燃極化之火，觀點的自由表達反而成為信息流轉不暢的原罪。整個地球村結構中，平衡被不斷打破，秩序被周而復始地修正、顛覆、重建，數字分化使得社會被不斷分化，分化從一個領域滲透進另一個領域，從一種文明蔓延至另一種文明，數字分化與貧富分化形成了共振與諧振，又把這種分化擴展至知識和信息領域。最典型表現是工業不發達國家也是數字化不發達國家，數字化不發達國家也是極貧國家，無一例外。在掌握和傳播信息范疇內，出現了前20世紀從未出現過的“數字難民”“數字移民”“數字原住民”，如因手機沒有聯網，不會使用軟件而無法購票的農民工，因為不會操作無法獲取健康碼被限制出行的老人，還有因為終端缺乏無法在家上網課的貧困兒童……在“數字社會”中，這一群體的數量越多，意味著數字素養越匱乏，未來就越渺茫。
除此之外，經典的傳播學理論如沉默的螺旋、涵化理論，宣傳技巧的知識和傳播效果的測定等，是否在數字社會有了新的變化甚至是顛覆，未來將向怎樣的方向流轉，都需要學者通過不斷的監視和總結，得出與時俱進的結論。
三、利用大數據預測未來發展的新模型
數字是有記憶的，在數字技術日趨成熟的當今，凡存在必留下痕跡，而大數據的存在不僅能梳理歷史，更重要的是通過基數龐大的各種數據，對未來發展趨勢、行為走向、欲望訴求進行預測和分析。大數據為傳統的、歷史的數據提供新的尺標，為機器學習提供新的方法范式，二者結合起來可提供新的研究方法和研究視野，透視社會運行的一般規律。
2020年初的新冠肺炎疫情在武漢暴發時，關于是否采取“封城”措施，病情將會怎樣發展，除了黨和國家、省市領導人、醫學專家下定決心做出決策外，還有許多社會學科和技術學科的專家權威作為智囊團提供建議，這其中不乏利用大數據算法所做出的預測和判斷，為及時阻斷疫情擴散、消滅疫情提供了有效幫助。一批定量研究學者利用百度遷徙和百度地圖應用上的數據，準確預測了新冠肺炎的感染人數。他們首先將武漢市自1月10日起日感染率和湖北地區人口的遷入和遷出數量、方向，全國各省每日新增病例、醫療水平對比、發展水平對比、前期疫情累積風險等數據形成曲線，形成以日為單位甚至每一小時的變動圖，再由醫療專家組成的專業團隊判斷每個指標的影響程度、重要性，賦予其比例指數，形成判斷框架和總指數，最終使用算法技術對這些數據進行整合，判定要素之間的因果關系及連接強度，得到權威、公正的疫情風險判斷，為中央做出“隔離”“支援武漢”的決定提供了科學的參考，對挽救患者、避免擴散、及時控制疫情做出了巨大貢獻，無不體現出數字社會的特點和數字技術的力量。
特別值得一提的是，技術平臺的包容性和大數據的廣泛使用不僅為政府高效治理提供有效依據和參考，也為新聞輿論事業帶來便利。在圍繞新冠肺炎疫情展開的國際輿論斗爭中，我國媒體借助大數據打了一場漂亮的戰役，這是一次中央媒體與地方媒體、傳統媒體與新媒體、政府媒體與商業媒體，甚至是自媒體聯合聯動、上下聯通、互通有無的緊密連接的成功嘗試，以準確的數據、翔實的細節、科學的判斷、及時的反饋，有力地回擊了以美國為代表的西方媒體所進行的所謂“新冠病毒起源于中國”“中國疫情管控不力導致全球集體中招”“中國惡意傳播病毒目的在于打壓美國”“中國對他國的人道救援和捐獻是做戲”等惡意中傷和無恥指責，將中方立場表明清楚有力，并對無理施壓進行堅決地駁斥和揭露，有理有據、不卑不亢，真正體現出大國應有的責任擔當，有力地宣傳了習主席倡導強調的“人類命運共同體”觀念，發揮了強大的輿論引導作用。
總而言之，未來的傳播學將毫無疑問地從包容但回歸本質的傳播概念向現實且復數發展的傳播轉向，將所有的社會文化面向齊聚當口的智慧結晶。正如發展是人類社會永恒的命題一樣，技術與傳播學的融合也將勢不可擋，面向未來、面向世界，打造屬于“傳播學的想象力”。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）