《覺醒年代》媒介活動對軍事題材影視作品宣傳的啟示
摘 要：在慶祝中國共產黨成立100周年之際，主旋律電視劇《覺醒年代》走進觀眾視野，引發了廣泛關注和熱烈討論，成為不多見的現象級影視作品。圍繞該劇展開的一系列媒介活動，因其注重議題設置、引領多元參與、適應移動媒體傳播趨勢，形成多波次的宣傳熱點。對其媒介活動做法和特點進行總結，可對提升軍事題材影視作品的宣傳效果提供借鑒。
關鍵詞：《覺醒年代》；主旋律作品；媒介活動
在充滿激烈競爭的影視劇市場，強大的宣傳能力是影視作品突出重圍的重要因素。因此，影視作品宣傳中的媒介活動顯得尤為重要。媒介活動是指建立在媒介品牌基礎上的一種社會性的資源整合和創意行為，它以活動的方式在更加立體化的操作層面上實現了媒體與受眾立體化、多層次的交流與融合。當前，一些迎合移動優先理念、以受眾為中心的媒介活動，打破傳統表現形式，對以“感動中國”人物評選為代表的大型媒介活動所呈現出目的突出、上下關注、投入較大的做法，帶來較大的沖擊。
2021年上半年，一部講述20世紀20年代先進青年知識分子孜孜不懈追求真理的電視劇《覺醒年代》獲得大量認可，在吸引年輕觀眾的同時，也形成了受眾能動參與的全媒體宣傳景觀。除了其優質的創作文本，圍繞該劇展開的媒介活動，也是幫助作品觸達受眾、形成認可的重要因素。
一、《覺醒年代》媒介活動的傳播特點
（一）圍繞目標協調關系：注重多屏組織與多元參與
《覺醒年代》這部主旋律電視劇的媒介活動，展現了新媒體與傳統媒體之間良好的合作關系。在正片播出階段，《覺醒年代》官方微博通過長期組織猜劇答題、人物關系討論等活動，所用的影視資料力避與電視劇劇情相重復，采取了電視播正劇、線上放花絮的宣傳形式。與此同時，該劇媒介活動也較好避免了同類媒體的媒介活動同質化問題。央視作為具有強大影響力的媒體平臺，注重以呈現鮮活內容提高電視媒介活動質量。例如，邀請主創團隊參與央視少兒頻道節目，與小朋友互動，講述課本里的中國。北京衛視注重在微博引領話題討論。這些有所側重的活動策略防止了“囚徒效應”出現，也讓周轉在多個活動中的受眾，得以暢通無阻地融入答題互動、觀看電視首播劇集、進行再度創作的“路轉粉”循環。在《覺醒年代》媒介活動的多元制衡格局中，主持活動的央視、北京衛視，在與企業、地方衛視的合作中既尊重多方開展媒介活動的做法，也始終掌握著整體活動的主動權，通過有效整合，保證了宣傳中資源利用的最大化，成為電視媒體圍繞主旋律電視劇進行媒介活動，參與全媒體整合推廣的一次有益嘗試。
（二）以互動滿足受眾體驗：貼合社交化與移動化趨勢
相對于早期主旋律電視作品的媒介活動，《覺醒年代》的巨大改變是其在社交媒體中展現出的明顯互動性。活動團隊運用微博、豆瓣為代表的社交媒體設置官方賬號、組織話題討論等舉措，使得過去傳統電視媒介活動中信息交流不完整、不對等的問題得到改變。但是，互動性并不是活動達成預期目標的全部條件。隨著不同傳播途徑的交互性得到增強，能否給受眾帶來高品質的情景體驗，將成為更多媒介活動成敗的關鍵。另外，電視媒體與受眾之間的互動存在泛化、雜亂特點，受眾的個體差異也使得體驗感千差萬別。在這方面，該劇活動團隊注重通過創造刺激性、參與感明顯的場景，增強了受眾參與媒介活動的體驗效果。例如，《覺醒年代》主創團隊與人民文旅聯合組織“為紅色城市打CALL”活動，由演員帶領受眾游紅色地標；團隊與共青團中央、知乎新媒體平臺等聯合組織“穿越百年、叩問初心”時光之鏡沉浸式互動體驗活動，在中國共產黨孕育初心的上海漁陽里，組織烈士后代、學生等參與者通過AR體驗裝置與演員飾演的革命烈士展開互動，將互動式體驗有效融入受眾生活。這是主旋律電視劇媒介活動在社交化、移動化上，向有效互動形態和傳播效果轉化的一次探索。
（三）圍繞目標受眾設計趣味議題：注重話題挖掘與效果強化
《覺醒年代》在2021年2月首播，至4月，劇中陳獨秀送兒子出國留學的話題首次登上熱搜，這與話題的“趣味”因素密不可分。當受眾以積極主動的姿態，在超功利的層次上對信息表現出喜愛和愉悅時，這種情緒的傳播效果更佳。盡管，沒有負擔、具備趣味的活動往往容易吸引受眾，但盲目適應趣味需求，則容易落入過度娛樂化、甚至低俗惡俗的窠臼。在這一點上，該劇的媒介活動將受眾趣味需求貫穿在其信息尋求中，使得娛樂、宣傳、認知這三者在媒介活動中相得益彰、相輔相成，使適度的娛樂性在宣傳中易于被受眾接受，助推了活動向更深意義發展。例如，新華社與主創團隊發起“覺醒年代背后的故事”微博直播連麥，通過讓演員與網友分享拍攝影片時的酸甜苦辣，加深了觀眾對劇情的了解。北京衛視微博套用“黑粉”“路轉粉”等飯圈用語發起角色關系討論，“覺醒年代選角”“覺醒年代yyds(永遠滴神)”等微博話題登上了熱搜榜，吸引更多觀眾、行業人士參與。電視電影應避免商業化、追求更高品質的話題討論。許多學校、團體在組織黨日活動、思想政治教育活動中采用觀劇方式來增強活動效果。另外，在如何保持趣味性上，活動團隊充分發揮受眾力量，組織“微博電視劇安利大賽”等趣味活動，網友們圍繞該劇進行二次創作，Q版漫畫、趣味表情包和壁紙等相關文創大大推動了該劇的宣傳，使趣味性活動產生了喜人的宣傳效果。
（四）針對受眾特點制定策略：塑造品牌個性與身份認同
隨著傳媒的發展，媒體開始逐步重視對個性的認識和尊重，隨之出現了專業化、分眾化等趨勢。《覺醒年代》的媒介活動注重塑造團隊個性、識別受眾個性，具有鮮明的個性化傳播特點。首先，無論是見面會、直播、專訪，圍繞匠心制片的話題層出不窮，斥資搭建劇中場景、演員苦練本領貼近人物……以導演張永新、編劇龍平平領軍的主創團隊在活動中逐漸成為打造品質正劇的口碑符號。選材主旋律、拍劇有匠心、互動年輕化的個性特點，正是該劇與同類正劇競爭者不同的特征，這為主創團隊后續創作的作品打下了宣傳基礎。另外，該劇媒介活動積極促進受眾身份認同。例如，其微博長期開展“覺醒年代安利大賽”，有償鼓勵觀眾加入個性化內容生產。當然，單純的“利益驅動”不是吸引受眾、達成推廣目標的充分條件，粉絲們志愿成為數字勞工，絕不只是為了追求官方獎勵，其背后還隱含著自我展演與自我認同建構的深層次的動機與目的。《覺醒年代》回北大、進復旦等互動活動，引起了青年學子極大的參與熱情。一系列給予受眾自我展演、自我認同空間的媒介活動大大增加了受眾對宣傳的接納與好感。
二、《覺醒年代》媒介活動的開展價值
（一）塑造團隊品牌形象，掀起主旋律作品關注熱潮
2020年以來，《山海情》等多部正劇陸續刷新觀眾對主旋律作品的認知，創造了良好的正劇收視氛圍。《覺醒年代》的強勢媒介活動使得宏大的愛國、愛黨主題以柔和的表現方式獲得了年輕受眾的認可，在一定程度上影響了一些受眾的觀劇喜好，為更多主旋律作品提供了資源整合宣傳、互動宣傳、結合重大主題宣傳的媒介活動思路。
（二）助力主流媒體線上平臺發展，沖擊網絡視頻平臺推送規則
在媒介補償性理論中，后出現的媒介是對前序媒介某項功能不足之處的補充。作為《覺醒年代》電視媒介活動補充媒體的新媒體，也包含商業媒體與官方媒體兩種選擇。在受眾參與線上媒介活動時，無付費、無廣告、多資源的央視頻APP、直入主題的新華社微博、具備獨家信源的BTV微博，展現出了有別于其他商業媒體的特殊優勢，這也在無形中為主流媒體提供了宣傳和支持。另外，隨著媒介活動的陸續展開，該劇在愛奇藝等視頻平臺的推送順序中開始處于前位，這在無形中沖擊了私企視頻平臺商業化主導的推送規則。通常來說，當主題性并未列為優先推薦的權重指標時，大多主旋律電視劇的宣傳自發規避搞笑、獵奇，主旋律作品往往處于推送的弱勢方。該劇引發的正劇觀賞熱潮向平臺傳達了受眾關注正劇的需求，這種需求將帶動主旋律影視作品數量質量和社會整體思想水平的正向提升。
（三）策劃涵蓋熱點議題，秉持社會責任樹立正確導向
早在戰爭年代，我黨機關報《解放日報》《晉察冀日報》就注重擔負社會責任、樹立正確導向，開展了不少媒介活動發動民眾投入到大生產運動和抗日救亡運動，取得了良好的社會效果。《覺醒年代》的媒介活動并未簡單定位于為劇宣傳，活動善于從直擊熱點、記錄時代、反思現實的角度引領社會議題，鼓舞影視行業回歸匠心為民服務，鼓動人民激揚對黨和國家的深切熱愛，鼓勵青年追求遠大理想、擔負民族復興的重任，它為建黨百年這一重大宣傳主題注入了文藝活力，在社會層面上營造了良好的主旋律討論聲勢。
三、對軍事題材影視作品宣傳的幾點啟示
2000年以來，現代軍旅影視劇《我的團長我的團》《士兵突擊》等取得巨大成功。但值得注意的是，這些影視劇的媒介活動雖然被模仿，卻沒能產生顯著效果。目前，現代軍旅影視劇的媒介活動整體趨于保守，創新性不足，需要結合自身特點找到發展道路。從《覺醒年代》的媒介活動實踐中，可以得到一些啟示：
（一）樹立內容為王的媒介活動理念
《覺醒年代》的成功有積極開展受眾互動的原因，但最根本的，是它優質的影視品質為活動提供了開采沃土。該劇將歷史嚴肅性與故事趣味性進行適度調和，情節上一改英雄傳奇敘事模式，在人物的塑造上構建了允許不足與挫折、擁有個性與朝氣的立體新青年群像；該劇將歷史真實性和表達藝術性平衡處理，大量飽含象征、隱喻意味的事物達成了影視藝術的會意，增強了作品個性特色，也點燃觀眾的探討熱情。因此，軍事題材影視作品需要從作品內容本身挖掘活動主題，而非跟風進行明星話題捆綁、熱點議題捆綁。只有精心選材，堅持匠心創作，媒介活動才能從作品中挖掘出深層內涵，產生積極效果。
（二）形成軍事題材影視作品媒介活動獨特系統的活動模式
我國軍事題材電視劇作品的媒介活動探索其實早已起步。2006年，《士兵突擊》主創團隊開設該劇百度貼吧展開互動，天涯等論壇的討論聲勢也逐漸洶涌，使原本不慍不火的該劇收視開始攀升，逐漸走紅大江南北。《我的團長我的團》積極利用網絡開展活動，同時也注重關照現實。例如，該劇為汶川地震募捐等活動就取得較好效果。軍事題材電視劇的題材特殊性，要求其形成特有的、系統的媒介活動模式，助推劇目產生良好的傳播效果。
（三）加強媒介活動的大數據應用
當前，大數據正逐漸被各行各業普遍運用，也被電視影視行業作為輔助宣傳、建立穩定傳受關系的數字技術工具。掌握主旋律電視劇活動組織主動權的電視媒體，在數據資源的掌握、大數據技術應用等方面與新媒體相比存在著劣勢。在這一背景下，過去采取的單一進行電視媒介活動的做法已經落后，在大數據背景下充分挖掘媒介活動的空間與潛能便成為一項重要任務。一方面，電視劇創制團隊需要具備基礎的大數據知識，以利于更好地開展媒介活動；另一方面，組織媒介活動的媒體需要盡可能應用數據挖掘技術，使活動中的各個環節以數據整理分析的結果作為決策支撐，以此提高活動的水平，也以此帶動媒體自身整體管理思路、技術基礎、宣傳模式的效果躍升。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）