“出圈”傳播:讓涉軍新媒體產品實現質的飛躍 ——2020年119條涉軍微博熱搜引發的思考
摘 要：本文從儀式傳播的視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發的相關傳播現象和問題，提出涉軍新媒體產品“出圈”傳播需注重內容創新、講究傳播策略、警惕唯流量論等觀點。
關鍵詞：涉軍新媒體；“出圈”傳播；熱搜
長期以來，有一個話題一直存在：軍事新聞如何“出圈”？根據相關傳播理論，“出圈”可以定義為，作品的傳播量突破原有受眾群體界限而實現質的飛躍，使傳播場域更為廣泛、受眾群體更為多元、影響力更為深遠持久，傳播質效顯著增強。本文從儀式傳播視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發的相關傳播現象和問題，探析涉軍新媒體產品“出圈”的傳播路徑。
一、關于涉軍新媒體產品“出圈”傳播的理論支撐
美國傳播學者詹姆斯·凱瑞于1975年發表的文章《傳播的文化研究取向》，首次提出了“儀式觀”這一傳播概念，把傳播視為“共享信仰的表征”，強調“在時間上對社會的維系”。筆者以為，可以從本質、存在方式兩個層面理解儀式傳播。
（一）儀式傳播的本質是對意義的表征與建構
傳播不僅是信息流動的窗口與平臺，更是人們尋找意見相投者的渠道。因此，傳播是一個“說服”與“被說服”的過程，它既證明自身于集體中的“存在”、又建構著文化，是表征與建構“意義”的神圣過程。
（二）儀式傳播是情境、媒介和符號圍繞著意義的互動
情境具有一定的封閉性。封閉性帶來的排他性是儀式神圣性產生的前提。同樣，情境的相對封閉性也是儀式傳播發揮作用的前提。媒介是展示傳播儀式景觀的途徑和舞臺，其本身就是儀式傳播的組織者和參與者，通過議程設置，塑造文化景觀；媒介創造新的社會互動，相應地帶動民眾社會參與度的提升，產生意見的激蕩；媒介表現形式如文字、電影、電視、網絡帶給受眾不一樣的“體驗”，也影響了情感傳導的效率。符號則是意義和形式的結合體，表達現實又建構現實。符號是構成傳播的最基本的單元。符號內涵少而外延多，其象征意義的凝聚性、多義性和模糊性使人們的連接有了更多模棱兩可卻又真實存在的節點。
綜上所述，傳播存在于特定的情境之中，也建構了情境。而情境本就是一種“現實”，是傳播通過語言和其他符號形式構成的。媒介則既是情境的一部分，也呈現著情境，同時也是符號的載體，由此“意義”便在情境中流動起來。這就無形中為涉軍新媒體產品“出圈”傳播提供了理論支撐。
二、涉軍新媒體產品“出圈”傳播的數據研判
筆者選取了2020年全年每日上午10時微博熱搜榜前50名。在18300條熱搜中，涉軍熱搜共有119條，占比0.65%，相當于約每3天即有一條涉軍熱搜出現。熱搜內容主要呈現如下特點：
（一）揭秘受眾強關聯事件，引發官兵身份“跨界”
有105條熱搜是通過新聞體裁呈現的，“除夕夜空軍3架運輸機飛抵武漢”“戰士巡邊路上大鍋方便面慶新年”等，能夠很好消除人們的不確定性。而14條策劃類產品同樣能夠釋放衍生信息，如“海軍陸戰隊原創MV出征戰歌”展現了中國海軍戰斗力“爆表”的一面。這些熱搜作品利用受眾在當時社會中的現實需要與情感訴求，通過展示解放軍鮮為人知的一面，使官兵的形象從軍營內傳播的情境中跳脫出來，讓他們的身份與受眾有了共性。以“你的科目二和兵哥哥的科目二”為例，駕考科目二常常被當下年輕人視作有難度的事，而解放軍不僅能順利通關而且車技酷炫，這就容易使受眾產生強烈的情感張力，引發共鳴。
（二）官方、民間輿論場碰撞擴大傳播場域
如“新兵投彈失手指導員3秒救人”，這一熱搜最初由@央廣軍事@人民日報@央視新聞等眾多中央級媒體官方微博在2020年12月19日13時50分至17時這一時間段密集發出，這些媒體的點贊數量皆破萬，而后由@新華日報@中國反邪教等地方官媒或民間機構媒體于當日17時至次日10時相繼轉發，產生9900多條的討論量。可以看出，一條涉軍熱搜的形成，通常是自上而下三級傳播。第一級是中央級媒體，自身傳播基數大，使得初始瀏覽量較高，而涉軍熱搜自央媒始，一部分原因是部隊新聞報道機制使然，在此不贅述；第二級是地方官媒或民間機構媒體，此級媒體具備響應、呼應央媒的自覺，使得傳播場域在央媒奠定的基礎上得到迅速外溢；第三級則是以獨立個體為屬性的萬千網民。三級的交織互動引爆話題。
（三）熱搜的高頻次出現形成符號聚合效應
1972年歐內斯特·鮑曼提出符號聚合理論，指出人們通過語言的意義建構現實，在互動中立足自身經驗分享意見，這些意見最終趨于一致，成為全體成員的共識。涉軍熱搜的常態出現，軍人群體與其相應的符號意義關系越來越緊密。就如同多年前一則新聞，一民航客機飛行過程中，有歹徒持刀縱火，空乘人員第一反應是問“有沒有軍人？”，而在2020年初抗擊新冠肺炎疫情中，軍隊醫務人員多波次馳援武漢的消息頻頻形成熱搜，使得“子弟兵來了（情勢）就穩了”的信念變得根深蒂固。同理，一些趣味性的熱搜，也增加了部隊形象的多樣性，如“運20機票致敬白衣戰士”“兵哥哥把雪掃成長城”等，使得人們對軍人群體有了新的正向認知，拉近了軍民關系。
三、涉軍新媒體產品“出圈”傳播的借鑒與啟示
著眼全媒體時代的特點規律，追求優質軍事信息的“出圈”傳播，是提高軍事新聞傳播力、引導力、影響力、公信力的一條重要途徑。
（一）注重內容創新
熱搜形成的一個重要原因是情境被打破，傳播場域發生外溢，主體身份發生“跨界”。人們出現共同關注，是因為事件主角與受眾在身份上存在共性，事件后果與主角有較強關聯性。所以，注重內容創新，內容情境設置越豐滿、具體，則越能強化吸引受眾的指向性和關聯性，也更容易增強受眾對內容情境的沉浸感，使人感同身受，喚起人們的討論與共識。這也就是說，講好中國軍隊故事，真實最重要，有針對性的細節比漫無目的說教更有力。
（二）講究傳播策略
涉軍媒介事件可操作性強，在媒介事件的操作中，尤其是涉及內政外交層面的報道，具有極高的戰略傳播價值，更應強調傳播策略。其一，官媒要率先發起沖鋒，應以最迅速、最過硬的事實先聲奪人，而后輔之以詳細記述進行話題引導、把關定向，繼而民間輿論場予以響應。其二，媒體在統一口徑的同時，應當有所側重、把握節奏、細化分工，比如首發新聞的敲定。消息作為信息傳遞的急先鋒，應當作為首選體裁。這當中的邏輯在于，一條熱搜的出現勢必內含一條過硬的新聞事實，而熱搜的表述通常過于簡單，人們必然急于知道事件發生的五要素，因而先簡后繁、先快后緩、先淺后深才能提升宣傳報道的質效。
（三）警惕唯流量論
一則產品，內容是船，流量是水。首先要把準導向，始終堅持新聞指導工作，為戰斗力服務。備戰打仗是軍人的主責主業，那么媒體所展現的軍人形象必然應當是聽黨指揮、能打勝仗、作風優良的縮影。涉軍新媒體作品應當具有正確、鮮明的導向。導向的內核就是人民軍隊、軍人群體存在的價值與意義，偏離導向、失實報道，會消解這一群體的神圣性，影響軍隊在人民群眾心中的信任度。其次要警惕“娛樂至死”，趣味性的內容一定程度能夠拉近軍民關系，提升群眾對軍人群體的理解。如果不能使群眾讀懂軍人的平凡，就無法讓人們理解軍人犧牲、奉獻的偉大。所以，活潑風趣、展現軍營風貌的內容有存在的必要，但不可戲謔化、標簽化，不可喧賓奪主。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心、96753部隊）