把握新媒體傳播趨勢，創新國防輿論動員工作
摘 要：輿論動員是國防動員的重要方式之一。借助新媒體傳播的態勢和特點實施國防輿論動員，使廣大民眾形成持久穩定的國防意識，已成為國防輿論動員工作的必由之路。本文描述并歸結國防輿論的生成與擴散情況，探析其傳播規律與調控方略，并對如何發揮新媒體優勢提升傳播效能提出建設性意見，以期助力構建具有中國特色的現代國防輿論動員體系。
關鍵詞：國防動員；輿論動員；新媒體傳播
在實現中華民族偉大復興的歷史進程中，當代中國面臨著復雜嚴峻的國防安全形勢。加強國防動員，對于增強國防實力，提升綜合國力，確保國家長治久安，具有十分重要的意義。作為國防動員體系中政治動員的一種重要方式，輿論動員在服務國家需求、激發民族精神、凝聚社會共識、回應民眾期待等方面，發揮著無可替代的作用。因此，要動員廣大軍民合力打造穩固強大的國防，就必須不斷加強國防輿論動員工作，尤其是要重視并準確把握新媒體發展趨勢，為國防和軍隊建設營造有利的輿論氛圍，提供可靠的話語保障。
一、輿論動員是現代國防動員的重要內容
國防輿論動員從屬于政治動員，具有強烈的目的性和導向性，旨在建立民眾對中國共產黨和中國人民解放軍的性質宗旨、國家歸屬感和國防重要性的清醒認知，發動民眾以實際行動參與到國防建設的各項事業當中。因而從本質上講，國防輿論動員是一種“官方組織的社會運動或集體行動”。
（一）歷史和現實都要求重視國防輿論動員
從特定角度來看，中國的歷史就是一部中華民族不斷抗擊侵略、維護統一、抵制分裂、促進和平發展的歷史。“居安思危，安而不忘?！薄皣鵁o防不立，民無兵不安”，既是中華民族優秀的軍事文化傳統，同時也是數千年來我國國防輿論的主旋律。如今的中國，正全力建設中國特色社會主義，加速推進中華民族復興大業，就更離不開強大的軍隊和穩固的國防。
建設穩固的國防要舉全體民眾之合力，就必須加強國防動員，其中國防輿論動員的地位作用尤其重要。良好的輿論環境是國家安全環境的基礎與保障，輿論動員的能力和水平與國家安全的能力和水平息息相關。因此，有必要將國防輿論動員納入現代國防動員體系之中，不斷提高國防輿論動員能力與水平，使之成為國防和軍隊建設的重要手段。
當前必須面對的現實境況是，我國的國防安全形勢面臨許多新情況新問題，除卻傳統地理意義上的國土防衛安全，政治、經濟、社會、文化、環境等無形領域同樣存在多重安全考驗；而面對“中華民族偉大復興的戰略全局”與“世界百年未有之大變局”兩個大局的時代課題，面對確保國家安全穩定、實現祖國最終統一、完成民族復興偉業的神圣使命，更需要不斷創新和加強國防動員工作，建立與完善具有中國特色的國防輿論動員體系，以廣泛發動全體民眾思想和精神的力量，在思想和行動上不斷推進國防和軍隊建設。
（二）國防輿論動員是直指民志民心的動員
決定戰爭勝利的因素很多，“人”始終是關鍵。因此，國防動員不單單是對武裝力量、物資裝備等有形力量的動員，還必須同時進行針對人思想意識、情感態度的動員。國防輿論動員直指民志民心，主要是借助各類媒體傳播平臺，通過投放正面國防觀點和消解負面國防意見，進而引導社會公眾輿論，從認知、情感和態度等方面開展國防動員，使紛繁復雜的認知最終形成為絕大多數公眾所認可和支持的共同意見，目的是激發民眾愛國熱情和培育全民國防意識。戰爭時期，這一動員方式可助力調動軍民精神潛力，凝聚意志力量，瓦解敵方戰斗意志，爭取國際輿論支持，最終贏得戰爭勝利；和平時期，輿論動員則為未來可能發生的戰爭提供社會輿論和民眾心理上的準備，對培養愛國主義情感，提高全民國防意識，自覺履行國防義務，引導人民關心、支持、參與國防和軍隊建設，具有積極意義。
國防輿論動員之投放正面觀點和消解負面意見，其要義和實質就在于建構全民國防共意。根據美國社會學家克蘭德爾曼斯（B·Klandermans）在“意義動員和行動動員”理論中的闡釋，“共意動員”是指通過建構話語共意、身份共意、情感共意等方式最終實現社會意義的宏觀建構，它是一種價值傳播與認同構建的過程。輿論動員之所以能夠成為國防動員的一種重要方式，就在于對輿論實施調控引導，或使動員主體的價值觀點得到廣大民眾的普遍認同與接受，或使輿論場中的不同意見最終趨于符合動員主體期待、相對一致。建構共意的過程就是將個人與集體認同感連通起來的過程。換言之，國防輿論動員通過共意建構，使動員主體與對象在國防和軍隊建設的相關事件、問題上達成一致意見，形成共同價值理念。
動員的對象是人，人在哪里，國防輿論動員的陣地就在哪里。面向民眾建構與傳播國防共意，是統一全民國防意見態度、凝聚全民國防意志精神的一項工作。它既是國防輿論動員的致效機理與奏效途徑，也是國防輿論動員的終極指向與根本目標。因此，從民志民心的維度出發，要注意從情感和理性兩方面入手：情感層面上，愛國熱情和“國家-民族”身份認同是有效的驅動力；理性層面上，應當使民眾認識到自身與國防之間是一種休戚與共、利益攸關的關系。借此，可在國防共意的建構與傳播過程中進一步促進民志民心的統一與凝聚。
二、借新媒體傳播創新國防輿論動員工作
第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%；手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%。顯而易見，網絡新媒體的迅速普及與發展，不僅帶來輿論生態、媒體格局、傳播方式的劇變，也對人類社會和大眾生活的各個方面產生了廣泛而深刻的影響。特別應當注意的是，媒介之“新”不單單指互聯網新媒體，而是隨著媒介形態不斷迭代創新所衍生出的所有傳播形式，均屬“新媒體”之列。
在媒介技術發展至“人人手持麥克風”的今天，我們已經不可避免地被裹挾至數字化時代和媒介化社會。在這里，“新渠道、新形式、新機制、多元化”的新媒體正以其自身邏輯重構社會生活的各個領域，成為現代社會的“設計師”：一方面，無論是社會組織還是普通民眾，從信息交流到文化溝通，都對各類媒體平臺產生高度依賴，新媒體應用逐漸成為一種彌散且大眾習以為常的生活方式—利用媒體客戶端實時掌握權威信息和深度解讀，利用微信、短視頻、直播豐富業余文化生活，利用在線教育、政務平臺應用獲取數據、解決生活難題，利用網絡購物、網絡公益等實現消費、增收、脫貧目的等等。生產者構成復雜，生產方式多樣化，重構了信息傳播的秩序和用途。另一方面，隨著影響力與日俱增，新媒體已滲透到社會組織、生活的各個層面，并逐漸超越信息交流這一基本功能，改變人們對世界的認知途徑和體驗方式，重構人們的生活秩序，甚至是情感世界和意識形態。新媒體與生俱來的泛在性、數據性、智能性、交互性，使其呈現出的信息本身、傳播形態與作用方式與以往不同—輿論生成平民化、輿論影響擴大化、輿論傳播不可控化。因此，新媒體成為輿論生成與傳播的理想平臺，成為一個全新輿論場域。近年來涉及國防和軍隊建設的若干議題、大小事件，就時常在新媒體平臺生成聲勢巨大的社會輿論。由此可見，針對當下的輿論生態，借助新媒體傳播的態勢和特點實施國防輿論動員，使廣大民眾形成持久穩定的國防意識，已成為國防輿論動員工作的必由之路。
當前，隨著全媒體的不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，充分體現出新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為一道時代課題。就國防動員輿論場域來看，以往由官媒主控、傳統媒體推動、民間追隨的固定模式，逐步演變為傳統媒體、新媒體、網民等各種力量平分秋色、互相博弈、隨時互動的新態勢。飛速發展的新媒體不僅成為了當下國防輿論生成與傳播的重要平臺，也是國防輿論動員面臨的現實景況，更是創新國防輿論動員工作的大好契機。因此可以說，在包括國防輿論在內的傳播場域內，“得新媒體者方得天下”，必須借助新媒體傳播創新國防輿論動員工作。
三、建設中國特色的國防輿論動員體系
著眼于創新國防輿論動員工作、提升新媒體國防輿論動員效能，應從動員的主體、對象、載體和時機等方面著手，努力建成全媒體時代具有中國特色的國防輿論動員體系。
（一）強化國防輿論動員的主體責任
真正有效發揮國防輿論動員作用，需要明確并強化動員主體的職責。這個動員主體包括黨、國家、軍隊的各級機關以及各級各類媒體，要始終貫徹“黨媒姓黨”“黨管媒體”的原則，牢牢掌握國防輿論動員主導權，正確把控國防輿論動員的大方向。
首先，要理順國防輿論動員的組織體系。從當前國防動員工作現狀來看，各級國防動員主管部門對輿論動員的重視程度應進一步加強，特別是要加大組織體系的建設力度。一是要建立高效順暢的國防輿論動員指揮系統，領導指導、協調統籌軍地宣傳部門和各級各類媒體開展國防輿論動員工作；二是要建立健全一套完整的國防輿論應對工作機制，包括依托軍隊宣傳主管部門、軍隊信息化建設管理部門、聯合軍隊媒體和相關院校設立國防輿論監測與研究專門機構；三是制定國防輿論突發應急機制，從組織架構、應對流程、方式手段等層面，下大力氣做好包括輿論應對、事件處置和善后協調等各個環節的工作。此外，還要進一步優化軍事信息發布機制并不斷提高發布質量，建立和完善國防輿論引導機制，通過主動說明、正面解釋和側面疏導等手段，有效引導國防輿論。
其次，要著力打造一支強大的國防輿論動員隊伍。在新媒體發展勢頭迅猛、傳統和新興媒體走向深度融合的新形勢下，必須培養又專又博的“全媒型”“專家型”國防輿論動員人才，做到一專多能、全面精通，真正成為新媒體運用的行家里手；要在各個層級建立起具有一定規模和質量的國防輿論動員隊伍，打造軍內外影響廣遠的“輿論領袖”，主動設置優質議題，因地制宜、因事而異地進行合理化動員；既要培養好也要管理使用好國防輿論動員人才，特別是要打牢馬克思主義理論基礎，立場堅定，底線明確，確保國防輿論動員不偏向、不走調。
（二）夯實國防輿論動員的群眾基礎
國防輿論動員的對象和基礎是全體國民，全民國防教育和動員是增強憂患意識、培塑民族精神的重要途徑，可使廣大群眾對國防和軍隊建設發展具有正確認知，并形成穩定的國防意識，進一步筑牢國防輿論動員工作的群眾基礎。
隨著媒介化社會的到來，大力提升民眾的媒介素養成為提升國防輿論動員效能的重要前提。在當前媒介融合的國防輿論場域內，要通過各種途徑和方式，不斷提高民眾發現、接近、分析、評價、整合使用各種媒介及信息的能力，不僅要引導他們恰當地表達個人觀點和情感訴求，更要強調對國防事務進行理性思考與分析，努力為國防和軍隊建設營造良好的輿論氛圍。
在全民國防教育中，應當充分發揮新媒體優勢，統合線上線下，挖掘和利用好豐富的軍事文化資源，將代表軍事文化的語象、圖像、聲像、影像和景觀符號作為國防共意的載體，充實符號的國家認同感、社會責任感和審美藝術感“所指”，并將“能指”置于國防輿論動員的全過程中進行擴散傳播，以取得增強感染力、擴大影響力的效果。例如，開通國防動員專題新媒體賬號，設置軍情動態、武器縱橫、軍事游戲等板塊；運用好“兩微一端一抖”及直播、公益廣告等新媒體渠道，提高國防輿論動員對青少年網民的吸引力；摸索創新“軍營開放日”活動的開放范圍和形式，做好風險評估，大膽試水尋求突破；充分挖掘國防教育基地功能，探討群眾可參與的軍事體能訓練、輕武器射擊體驗、戰術動作教學等內容；抑或在公園廣場、標志性建筑、社區街道、車站機場、港口碼頭等公共場所注入國防元素，運用VR\AR\LED技術、各種移動屏等設施和H5、全景式視頻等手段發布國防動員內容，不斷提升國防輿論動員的覆蓋面和滲透力，在潛移默化中增強全民國防觀念和愛軍參軍擁軍的熱情。
（三）搭建國防輿論動員的媒介平臺
媒介是國防輿論生成及動員的載體，必須著力拓展媒介傳播渠道，構建軍內外媒體聯動、傳統媒體與新媒體結合、多種媒介形式并舉的國防輿論動員媒介體系。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。因此，搭建國防輿論動員媒介平臺，要有效整合多種媒介形式，發揮媒體合力；要綜合多種文化形式，利用文藝作品、新聞作品、科技產品、文化產品等多種樣式實現國防輿論動員傳播效果的最大化；要有計劃、有步驟地吸收利用先進技術手段，遵循新聞傳播規律，立足形勢發展，堅定不移推動軍事媒體深度融合，高度重視傳播手段和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。同時，打破軍地、內外、官方民間等界限，堅持軍民一體、軍地協同，形成一個政府主導、軍隊發聲、媒介助力、個體宣傳、民眾響應的金字塔式傳播聯動平臺，加強國防動員與政宣、外交、工信、網信、文化教育等部門的協同作戰，構建布局合理、重點突出、功能齊全、技術先進的國防輿論動員媒介傳播體系。
在搭建國防輿論動員的媒介平臺的過程中，要注意三個方面：一是注意統籌協調軍地媒體。軍地媒體要進一步破除壁壘，優化結構，建立穩定順暢的溝通協調機制和涉及全要素、全過程的合作機制，確保在重大涉軍事件上口徑一致，彼此配合，聯動發聲。二是強化互聯網思維。不僅要熟練使用互聯網技術，更要樹立互聯網思維，增強軍隊媒體的用戶意識、市場意識和產品意識，進一步從“傳播本位”切換至“受眾本位”，形成全媒體傳播矩陣和高效集約化的內容生產體系，有效吸納PGC、UGC、OGC等生產模式參與到國防輿論動員體系中來，實現媒體從整合向融合的根本轉變。三是充分運用新媒體平臺優勢。加速軍事傳播能力建設，借融合之力實現國防輿論動員效益的最大化，鼓勵并支持經組織審批開辦的軍事自媒體，不斷嘗試增加國防輿論傳播新窗口。
（四）把準國防輿論動員的恰當時機
國防輿論動員與新聞傳播有所不同，是一種具有明確目的性的宣傳，因此在時間維度上更側重時宜性而非時效性，在國防輿論動員工作中，正確選擇恰當的動員時機往往能起到事半功倍的效果。既可以通過主動設置、適度取舍時間節點或選擇具有標志性意義的關鍵時間節點傳播國防觀點與信息，也可以根據輿論熱點較高的事件或話題，主動借勢傳播，以此引發民眾興趣和關注，取得最佳輿論動員效果。
把準國防輿論動員的恰當時機，應當組織專門從事相關專業、了解輿論傳播規律和受眾心理的專家事先進行效果預估和風險預測，并在傳播過程中隨時評估、全程監測。同時，講述什么故事、由誰講述、采取怎樣的講述方式、選擇什么樣的時機，乃至投放什么觀點意見、何時投放、怎樣投放、如何保證持續發力等選擇，都要做好事先籌劃謀算，以確保國防輿論宣傳實現最佳效能。
此外，針對網上敵對勢力和個別網民將熱點涉軍事件有意負面化解讀，甚至利用輿論熱點傳播涉軍反動信息和輿論的行為，我方必須主動反擊回應，積極解疑釋惑，提供正確觀點，正本清源，及時消解負面國防輿論的不良影響。
［作者單位：國防大學軍事文化學院。本文為國家社科基金項目“借助新媒體傳播實施國防輿論動員研究”（編號：11GJ003-031）階段性成果。］