新媒體環境下與用戶互動探析
摘 要：新媒體環境下，與用戶互動是了解用戶需求、改進用戶體驗、增強媒體吸引力的重要途經。本文著眼于新媒體用戶的特點和心理，從媒體定位、表達方式、運營管理、傳播規律等方面，提出深描用戶畫像、使用網言網語、人格化運行賬號、積極策劃活動等與用戶互動的方法路徑。
關鍵詞：新媒體；用戶；互動
互動是人與人之間的交互行為，是一種雙向關系。傳播者與受傳者之間信息的雙向交流就是互動。在新媒體領域，互動已經成為一種常態，與用戶互動是了解用戶需求、改進用戶體驗、增強媒體吸引力的重要途經。
一、新媒體與用戶互動的必要性
無互動不新媒體。新媒體運營者只有與用戶互動，才能了解用戶、感知用戶，進而生產用戶需要的信息內容，進行有力的輿論引導和品牌構建。
（一）新媒體與用戶互動是了解用戶的必由之路
新媒體具有即時性、互動性、社交性等特點，它打破了時空限制，為人們提供了一個全新的交流情境。其中，互動性是新媒體與傳統媒體最大的區別，傳統媒體是以傳播者為主體進行的自上而下傳播，而新媒體更多的是以用戶為主體進行的自下而上傳播。在傳播過程中，新媒體更加聚焦用戶需求，關注用戶體驗。新媒體運營者只有通過與用戶進行及時有效的互動，才能準確把握用戶的需求，從而有針對性地生產用戶感興趣的信息內容。
（二）新媒體與用戶互動是輿論引導的重要形式
從傳播學角度看，受眾反饋是受傳者在接受信息后做出的各種反應，即受傳者回傳給傳播者的信息。它是傳播過程中非常重要的一環，決定著傳播效果。美國學者C.R.賴特在1959年發表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點的基礎上，提出了“四功能說”，他認為媒體具有解釋和規定的作用，以引導和協調社會成員的行為。
實踐證明，輿論引導關鍵是要提高質量和水平，把握好時度效。其中，“時”即時機、時勢；“度”即分寸、尺度；“效”就是傳播的效果。在輿論引導實踐中，“效”主要體現在傳播對象—受眾身上。“時度效”是檢驗黨的新聞輿論工作水平的重要標尺。只有受眾理解、認同、接受了輿論引導的內容，輿論引導才是有效的。新媒體環境多元化，各種觀點魚龍混雜，只有及時互動，才能厘清事實真相，遏制網絡謠言，傳播正能量，營造出風清氣正的網絡環境。
（三）新媒體與用戶互動是建構品牌的有效途經
在新媒體領域，人人都有麥克風，人人都是傳播者。賬號申請門檻低，信息真假難辨，內容良莠不齊……要在眾多賬號中脫穎而出，建立用戶信任、有影響力的新媒體品牌，需要長期經營和有效互動。2021年春節前，國家衛健委發文稱：春節返鄉人員須持7日內核酸陰性證明。“央視新聞”抖音賬號及時發布視頻，通過置頂評論補充說明返鄉人員類型，并及時回應用戶疑問，對當下未能解答的問題表明將進行后續跟蹤。這樣與用戶的良性互動，展現了負責任的新媒體形象，有利于增進用戶對品牌的信任度。
二、新媒體與用戶互動應遵循的原則
尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“在數字化生存的情況下，我就是‘我’，而不是人口統計學中的一個子集，這個‘我’的概念在新媒體時代被具象化了，被人格化，‘我’希望被更多人‘看見’。”全媒體時代，新媒體用戶受多種心理因素影響，運營者要把握用戶心理，遵循互動原則。
（一）把握共情心理，及時回應用戶
用戶在評論區發表自己的感受或看法后，渴望得到關注和及時的回應，實現情感傾訴，尋求好友共鳴。在信息爆炸的當下，用戶注意力稍縱即逝，新媒體運營者不僅要生產受眾感興趣的信息內容，還要及時回應用戶，在互動中使其獲得滿足感和歸屬感，從而提高用戶使用媒介的頻率，增強用戶黏性。在中國酒泉衛星發射中心官方微信公眾號“大漠問天”（以下簡稱“大漠問天”）評論區，經常可見老東風人的動情回憶，通過點贊、評論及時回應他們對“東風”的思念之情，積極搭建媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁，讓公眾號“大漠問天”成為全體東風人的社交場域和精神家園。
（二）把握從眾心理，回應社會關切
從眾心理指的是個人的觀念與行為在群體的引導和壓力下，不由自主地與多數人保持一致的社會心理現象。新媒體環境下，通常一個話題或觀點在“意見領袖”評論、轉發后，普通大眾也會跟著評論、轉發，從而達到刷屏的效果。2021年2月19日，解放軍報微信公眾號發布文章《英雄屹立喀喇昆侖》，主流媒體紛紛轉載，廣大網友在朋友圈為英雄點贊，戍邊英雄連續三日上熱搜，成為現象級新聞話題。當詆毀英雄事件出現后，解放軍報微信公眾號第一時間發布“詆毀5名衛國戍邊英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒廣大網友。后續又推出暖心文章《請烈士安息，我們會照顧好您的家人》，回應廣大網友關切，引導社會情緒。
（三）把握“為我”心理，強化服務意識
場景，本意是戲劇、電影、文學作品中的場面，泛指情景。2014年，美國科技領域資深記者羅伯特·斯考伯和資深技術專欄作家謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書里，提出“場景”的概念，之后“場景”便進入傳播學領域。中國人民大學彭蘭教授認為，與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。作為新媒體運營者，要考慮用戶對當下場景的需求。新媒體用戶更多關注“與我有關”“對己有用”的信息內容。以用戶為中心、注重用戶體驗是新媒體的重要特點。要辦好新媒體，就要準確把握用戶的“為我”心理，考慮不同場景下用戶的信息需求，強化為其服務意識，增強互動內容的知識性、有用性、社交性、娛樂性。
公眾號“丁香醫生”在發布推送文章后，積極與用戶在評論區互動。《血壓高要多吃一種東西，很多人卻不知道》文末，一用戶評論：“鮮榨果汁替代水果有用嗎？”“丁香醫生”回復：“果汁其實約等于糖水，并不健康。水果能用吃的就別用喝的，想了解詳情可以在公眾號后臺回復‘果汁’。”評論不但解答了用戶的疑問，還有效地對用戶進行引流，強化了平臺的信息服務功能。
三、如何與用戶有效互動
全媒體時代，網絡信息海量傳播，但網友的時間和注意力是有限的。與用戶有效互動，才能抓住、吸引用戶，實現傳播目標。
（一）深描用戶畫像，將典型用戶標簽化
全媒體時代，基于算法的定制化精準傳播興起。精準傳播是建立在對用戶研究的基礎上的一種傳播形式，用戶畫像為精準傳播提供了有力支持。用戶畫像就是根據用戶特征、生活場景和行為特征等信息，構建一個標簽化的用戶模型。通過用戶畫像，為用戶提供個性化服務，實現精準傳播。在新媒體場域，平臺可以根據當前流行的“程序猿”“打工人”“檸檬精”“二次元”“搬磚”“神獸”等身份標簽，有針對性地與典型用戶進行互動交流。
“大漠問天”作為一個本地賬號，牢記自己的粉絲主體是東風人，東風人是“大漠問天”最重要的受眾“畫像”，“大漠問天”是平臺與用戶溝通互動的利器。《過年了，這里有一封倡議書@全體東風人》《東風人的臘八節，全國人民的臘八節！》《東風人注意了，這些冬季防疫知識要get》等信息發布，都在標題中點明了典型受眾，受到廣大東風航天人的關注，實現了精準有效傳播。
（二）使用網言網語，讓互動入腦入心
全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論宣傳工作面臨新的挑戰。主流媒體要讓傳播的聲音入腦入心，就要因勢而謀，因勢而動，順勢而為，在主流話語的表達中增強“關系-情感”表達元素。新媒體運營者在與用戶互動時，應放低話語姿態，運用用戶喜聞樂見的表達形式，如網絡流行語、表情包、微漫畫等，與用戶互動交流。
《咬文嚼字》編輯部每年都會評選出當年的十大流行語。這些流行語代表著網民的集體記憶，使用共同的語言進行交流，更符合社交媒體場景下用戶的個性化表達。比如，先抑后揚、明貶暗褒、自說自話、假裝用苦惱的口吻炫耀自己的“凡爾賽文學”。新媒體運營者應熟悉用戶的個性化表達，在詼諧風趣的網絡需要中服務用戶，引導用戶。
（三）嘗試建立“人設”，人格化運行賬號
新媒體運營者如何對互聯網形象進行管理呢？平臺“人設”是當前使用較多的策略，即將平臺人格化。人格化運行賬號，有利于跟用戶長期、深度互動，形成潛移默化的互動效果。目前，常見的平臺“人設”有以下三種類型：朋友，主要是通過與用戶平等地交流拉近雙方關系，讓用戶覺得和平臺平等、相像，如支付寶官方微博等；專家，由行業專家/企業主導的雙方關系，平臺向用戶輸出專業知識，擴展用戶認知，解決用戶困惑，如虎嗅網等；保姆，由用戶主導的雙方關系，平臺以為用戶提供服務、解決問題為主，如招商銀行官方微博等。運營主體可以根據賬號定位來建立“人設”，人格化特征越明顯，越容易與用戶產生共情。
公眾號“我們的太空”以宣傳航天文化、弘揚航天精神為出發點。編輯以平等對話的方式紛紛開設藝名，如“牧星海報突擊隊”。每逢航天歷史上重要的紀念日，“牧星海報突擊隊”都會制作富有創意和航天特色的紀念海報，喚起航天老人的奮斗記憶，激勵新時代的航天傳人。長此以往，不僅給受眾留下了航天追夢人的印象，更讓“我們的太空”賬號樹立了有情懷、有擔當的良好形象，引來越來越多的粉絲關注“我們的太空”，關注航天文化。
（四）利用情緒化傳播，積極與用戶建立情感連接
在互動儀式中，人們關注共同的對象，分享共同的情緒或情感體驗，從而形成群體符號、加強群體團結，而參與其中的個體則獲得情感能量。在網絡空間中，一個重要的傳播動因就是情緒驅動。社交媒體圈層為網民構建了一個個“信息繭房”，在“信息繭房”中，網民更傾向于傳播能夠引起自我情感共鳴的信息內容，社交媒體便成了網民情感發酵、情感交流的空間。新媒體，如微博、微信、抖音、網絡直播，既是公共領域，又是私人領域，受情感因素影響強烈。運營者要想取得好的傳播效果，就要善于喚醒用戶積極的情感，與用戶建立持久穩定的情感連接。
東風航天城是戈壁上孤立的小城，城里的一草一木一花一樹都是東風航天人的情感所在、歸屬所在。2020年“大漠問天”策劃了“大美東風”系列，讓老東風人看到了東風航天城今日的美景，勾起了他們深埋心底的思念和回憶；讓新東風人學會用欣賞的眼光看待平日里習以為常的事物和風景，激發了他們對家園的熱愛。通過這次策劃，豐富了用戶的情感體驗，增強了吸引力。
（五）積極策劃活動，畫好線上線下“同心圓”
除了線上的互動，與用戶的互動還體現在線下的活動中。線上策劃活動，線下兌現承諾，虛擬網絡與實體觸摸，能最大化提高用戶主觀能動性，增強賬號影響力。2021年春節，“大漠問天”策劃了“東風人·金牛年”網上大聯歡活動，組織網友為喜歡的節目投票，并線下發布個人獎和團體獎。此活動得到了近十萬網友的參與，刷新了賬號建立以來的歷史紀錄，還在短時間內贏得了上千名粉絲，取得了刷屏和漲粉的雙贏。
2020年中國探月工程嫦娥五號發射任務前夕，公眾號“我們的太空”策劃了“奔向太空”2020航天城半程馬拉松賽和“天馬星空”小天馬奔太空線上馬拉松活動，線下發動、線上升溫，引來了天南地北航天人的熱情參與，展現了航天人積極向上的精神風貌，收獲了滿滿的網絡正能量。
（作者單位：酒泉衛星發射中心）