吸引受眾：努力提高黨報(bào)專版?zhèn)鞑ベ|(zhì)效
摘 要：全媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給黨報(bào)專版宣傳提出了新的更高要求。本文結(jié)合近年軍地主流媒體黨報(bào)專版宣傳實(shí)踐，從主題、內(nèi)容、形式三個(gè)方面，探析黨報(bào)專版創(chuàng)新傳播的方法路徑，以期為提高黨報(bào)專版?zhèn)鞑ベ|(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；黨報(bào)專版；傳播質(zhì)效
黨報(bào)專版是黨的輿論宣傳的重要陣地，在黨的宣傳工作中發(fā)揮著重要作用。全媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給黨報(bào)專版宣傳提出了新的更高要求，提高黨報(bào)專版?zhèn)鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，成為一道重要課題。本文結(jié)合近年軍地主流媒體黨報(bào)專版宣傳實(shí)踐，從主題、內(nèi)容、形式三個(gè)方面，探析黨報(bào)專版創(chuàng)新傳播的方法路徑，以期為提高黨報(bào)專版?zhèn)鞑ベ|(zhì)效提供借鑒參考。
一、以受眾為導(dǎo)向搞好黨報(bào)專版主題宣傳策劃
互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“用戶中心”，傳播的基礎(chǔ)是用戶。因此，黨報(bào)專版為了贏得未來(lái)，就不能不強(qiáng)化用戶意識(shí)，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，并貫穿于黨報(bào)專版宣傳的全過(guò)程、各方面。這其中，首先要以受眾為導(dǎo)向搞好黨報(bào)專版主題宣傳策劃。
（一）從受眾知情欲中策劃
每個(gè)人每天都要從不同途徑獲得信息，什么樣的信息對(duì)受眾最具吸引力，無(wú)疑是權(quán)威可信的信息。因?yàn)樾畔⒌臋?quán)威性越大價(jià)值就相對(duì)越大，傳播質(zhì)效就越高。黨報(bào)作為黨的喉舌，掌握著權(quán)威部門重要信息的知情權(quán)和發(fā)布權(quán)，可以說(shuō)，黨報(bào)的信息資源成了受眾獲取權(quán)威信息的一個(gè)重要來(lái)源。從某種意義上說(shuō)，看黨報(bào)就是學(xué)政策。比如，2021年8月13日《光明日?qǐng)?bào)》“光明視野”專版，在中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》后，圍繞“關(guān)注學(xué)生‘雙減負(fù)’”這一主題，以《暑期學(xué)校托管，能否托起快樂(lè)假期》《作業(yè)減下去 能力長(zhǎng)上來(lái)??—?老師如何答好這道新“考題”》《“雙減”后，校內(nèi)教育如何“質(zhì)效雙增”》《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：轉(zhuǎn)型之路在何方》等11個(gè)專版進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。這種緊跟黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署的前瞻性、引導(dǎo)性、解惑性報(bào)道，較好地滿足了受眾的知情欲，為孩子家長(zhǎng)消除了擔(dān)憂、解答了疑惑。
（二）從受眾求助欲中策劃
心理學(xué)有一個(gè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)理論。這就是人們對(duì)什么感興趣取決于這項(xiàng)事物與自己的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，受眾的關(guān)注度就越高。當(dāng)受眾在某些方面存在求助欲望時(shí)，這類信息更容易吸引他們的注意。2021年7月5日《人民日?qǐng)?bào)》“讀者來(lái)信”專版刊登的《解決電動(dòng)自行車停放和充電問(wèn)題需綜合施策》，以及8月9日刊登的《讓“小修小補(bǔ)”便民服務(wù)跟得上》等稿件，就是針對(duì)群眾求助欲策劃的。通過(guò)稿件的服務(wù)性，提高專版的親和力。由此可見(jiàn)，在黨報(bào)專版策劃中，編輯記者要把黨報(bào)專版為黨發(fā)聲與為民呼吁有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為受眾解難，進(jìn)一步樹(shù)牢黨報(bào)威信，讓受眾更加信賴黨報(bào)。
（三）從受眾求知欲中策劃
全媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多。但在海量信息中，受眾是有選擇性的，那些未知的信息受眾往往更感興趣。以軍人為例，其生活具有特殊性和神秘感，為滿足受眾的探究心理，《解放軍報(bào)》“軍營(yíng)觀察”專版總是精心策劃讀者想知而又未知的軍營(yíng)故事。比如，2021年3月17日《狙擊槍王的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”》、4月12日《一位潛艇老兵的“深海之路”》、5月10日《我在朱日和當(dāng)藍(lán)軍》……一個(gè)個(gè)軍營(yíng)故事，記錄著改革強(qiáng)軍進(jìn)程。這些故事把大背景下的大主題變成一個(gè)個(gè)小話題，再將小話題化作一個(gè)個(gè)小故事。這種用軍營(yíng)故事的神秘感提升受眾閱讀欲的策劃，讓自帶流量的軍人故事更具吸引力。
二、以內(nèi)容為磁場(chǎng)提高黨報(bào)專版吸引力
全媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒，還是新興媒體，要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾，仍要靠?jī)?nèi)容取勝。
（一）捕捉受眾關(guān)注度
全媒體時(shí)代，紙媒所刊登的內(nèi)容對(duì)受眾是否有吸引力，主要看所報(bào)道的內(nèi)容是不是受眾所關(guān)注的，關(guān)注度越高，想閱讀的興趣就越濃?！吨袊?guó)青年報(bào)》“青年話題”“青春熱線”等專版，很多內(nèi)容都是當(dāng)今青年群體關(guān)注度很高的話題。如2021年10月15日“青春熱線”專版刊登的《當(dāng)爸媽生病了》，話題切中年輕人，特別是獨(dú)生子女家庭的贍養(yǎng)現(xiàn)實(shí)。版面雖然只選取幾位青年人的故事，卻喚醒了當(dāng)代青年人對(duì)個(gè)人和家人健康的重視。又如，“青年話題”專版，其主打稿件都是緊盯青年群體存在的矛盾問(wèn)題或社會(huì)現(xiàn)象做文章，有的稿件一看標(biāo)題就有閱讀欲望。像2021年12月10日《面對(duì)“月薪過(guò)萬(wàn)”的期待 大學(xué)生和用人單位不妨“雙向奔赴”》、12月15日《表情包為何成為年輕人的社交“副語(yǔ)言”》等。可見(jiàn)，受眾關(guān)注度是黨報(bào)專版的一個(gè)重要“磁場(chǎng)”，只要找到關(guān)注度這塊“磁鐵”，黨報(bào)專版自然就會(huì)有吸引力。
（二）挖掘報(bào)道深度
全媒體時(shí)代，黨報(bào)專版與網(wǎng)絡(luò)媒體比時(shí)效性是短板。從當(dāng)前主流媒體黨報(bào)的實(shí)踐看，比深度有一定優(yōu)勢(shì)?！豆饷魅?qǐng)?bào)》“光明調(diào)查”專版就是靠深度報(bào)道吸引受眾，許多稿件給讀者留下深刻印象。比如，2021年7月22日《如何讓更多鄉(xiāng)村“大先生”扎根泥土、助力振興—中國(guó)鄉(xiāng)村教師調(diào)查報(bào)告》，既有高層聲音，也有底層現(xiàn)狀；既有縱向信息，也有橫向比較。特別是遇到一些重大事件的報(bào)道，黨報(bào)更容易獲得新聞?wù){(diào)查的優(yōu)先權(quán)，甚至獨(dú)立采訪報(bào)道權(quán)。因此，黨報(bào)專版就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒深度報(bào)道的優(yōu)長(zhǎng)和獲取權(quán)威信息資源的優(yōu)勢(shì)，用深度求熱度，用信息的稀有性增強(qiáng)專版的可讀性。
（三）增加稿件溫度
有人說(shuō)，黨報(bào)專版?zhèn)鞑h的聲音應(yīng)該把眼睛盯著上層，而不應(yīng)該盯著下層。其實(shí)不然，黨的宗旨就是全心全意為人民服務(wù)，為群眾排憂解難也是黨的重要任務(wù)。因此，黨報(bào)專版的宣傳，反映了編輯記者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與為民情懷，有溫度的策劃，能給讀者以溫暖 。《人民日?qǐng)?bào)》“讀者來(lái)信”專版在宣傳報(bào)道中，注重選擇群眾關(guān)心的棘手問(wèn)題。比如，2021年8月30日《把口袋公園這件好事辦好實(shí)事辦實(shí)》、9月6日《多措并舉破解老舊小區(qū)“停車難”》等稿件，都來(lái)自最基層，跟老百姓的生活最貼近。這樣的稿件是有溫度的，是帶著作者和編輯關(guān)心關(guān)愛(ài)情感的。這也說(shuō)明，冒著親民熱氣、帶著愛(ài)民溫度的稿件，受眾自然會(huì)喜歡，黨報(bào)專版的傳播質(zhì)效也會(huì)隨之提高。
三、以創(chuàng)意為亮點(diǎn)扮靚黨報(bào)專版視覺(jué)形象
以受眾為中心，還要研究受眾的閱讀習(xí)慣。全媒體時(shí)代，黨報(bào)專版提高傳播質(zhì)效，除了在主題和內(nèi)容上下功夫，還要美化版面，從視覺(jué)上吸引受眾。
（一）用線條強(qiáng)化效果，讓版面更具吸引力
在設(shè)計(jì)黨報(bào)專版版式時(shí)，編輯要合理運(yùn)用版面中的文字、圖片和線條，以此來(lái)優(yōu)化視覺(jué)效果，力求版面時(shí)尚美觀、內(nèi)容精彩可讀、人文關(guān)懷濃郁。對(duì)不同內(nèi)容的稿件，可以通過(guò)線條進(jìn)行巧妙縫綴，讓稿件相對(duì)獨(dú)立，又相互聯(lián)系，讓版面產(chǎn)生很好的視覺(jué)效果；對(duì)數(shù)千字的長(zhǎng)稿，可以通過(guò)線條將大版塊分割成小版塊，讓稿件化整為零，形散神聚，給讀者帶來(lái)輕松跳躍的閱讀感受；對(duì)內(nèi)容重要的稿件還應(yīng)列出提要，引導(dǎo)受眾閱讀。
（二）用內(nèi)容設(shè)計(jì)“表情”，讓版面更具親和力
受眾愿不愿意看黨報(bào)專版，喜歡不喜歡上面刊登的文章，要看黨報(bào)專版的內(nèi)容對(duì)受眾有沒(méi)有興趣，如果受眾第一眼就被吸引住了，那么，接下來(lái)他通常會(huì)全神貫注地細(xì)讀?？梢?jiàn)，在專版制作時(shí)一定要根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)有親和力的“表情”。比如，制作一個(gè)有吸引力的標(biāo)題、選排一個(gè)符合內(nèi)容的字體、設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的排版構(gòu)圖等等。當(dāng)然，版面的“表情”并非都要追求華麗，適合主題的就是最好的“表情”。
（三）借圖片裝扮色彩，讓版面更具沖擊力
受社交媒體的影響，圖片和視頻越來(lái)越被受眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)視頻和圖片的點(diǎn)擊率往往比文字要高得多。許多都市類報(bào)紙?jiān)谟脠D上很大膽，不少圖片都是四欄甚至通欄，給受眾較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。黨報(bào)專版在圖片使用上，也要敢于突破傳統(tǒng)束縛，對(duì)好的圖片也要敢于給版面，通過(guò)圖片的沖擊力帶活版面視覺(jué)效果。此外，在使用圖片時(shí)還要學(xué)會(huì)留白，好的留白，會(huì)增加版面的透氣性，讓讀者沒(méi)有壓迫感，看上去疏朗爽目。
（作者單位：火箭軍政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）