全媒體時代提高軍事新聞發布質效探析
摘 要：軍事新聞發布對塑造人民軍隊形象、引導輿情態勢、服務備戰打仗，具有重要作用。前瞻我軍軍事新聞發布創新發展，本文在闡述全媒體時代軍事新聞發布意義、面臨挑戰和基本原則的同時，從傳者、內容、渠道、受眾、效果五個方面，探討提高軍事新聞發布質效的方法路徑。
關鍵詞：全媒體時代；軍事新聞；發布質效；對策建議
我軍歷來十分重視新聞發布。新中國成立后，特別是改革開放以來，我軍從軍委機關到各大單位紛紛設立新聞發言人，從借鑒國外軍事新聞發布經驗到探索適合國情、軍情的軍事新聞發布機制，在理念和機制上為做好應對全媒體時代挑戰奠定了堅實基礎。近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升和我軍現代化進程的不斷加快，我軍的一舉一動越來越受到世界關注，創新軍事新聞發布，積極穩妥對外發布軍事新聞信息，成為一道重要課題。
一、深刻認識全媒體時代軍事新聞發布的意義和面臨的挑戰
我軍的新聞宣傳實踐充分證明，軍事新聞發布對塑造人民軍隊形象、引導輿情態勢、服務備戰打仗，具有重要作用。
（一）做好全媒體時代軍事新聞發布的意義
全媒體時代，軍事新聞傳播面臨著許多新情況新問題，做好軍事新聞發布，具有重要的現實意義。
這是順應時代的必然選擇。全媒體環境下，新聞發布面臨重大變革：發布機制由動態反饋變為全程應對，發布形態由固定模式變為多元呈現，發布信源由集中統一變為去中心化，發布環境由廣域傳播變為精準推送……軍事新聞發布作為展示軍隊發展進程的重要窗口，必須順應時代發展，作出正確選擇。
這是軍事斗爭的現實需要。面對錯綜復雜的國際形勢和“西強我弱”的國際輿論格局，我軍迫切需要建立常態化新聞發布機制，有效整合多方面力量，打通從軍委機關到戰區、軍兵種和武警部隊，再到任務部隊的信息通路，才能更好地服務備戰打仗，適應軍事斗爭需要。
這是輿論博弈的實踐課堂。在展開態勢塑造、價值取舍、人心向背等輿論較量中，軍事新聞發布是重要實踐課堂，可以針對議題設置、口徑擬定、證據傳輸、產品儲備等方面展開集中研究，鍛煉提高部隊輿論博弈能力。
（二）全媒體時代軍事新聞發布面臨的挑戰
全媒體時代，我軍新聞發布反應迅速、主動亮劍，贏得了不少掌聲，但客觀來說，也面臨著新的挑戰。
受眾需求對發布時度效的挑戰。隨著媒介環境的不斷發展，受眾對軍事新聞發布的需求度越來越強，常常在媒體平臺的“留言”中直接詢問、催促、提出建議。軍事新聞發布時效和內容與受眾預期的差距，也在一定程度上制約了軍事新聞發布效果。
傳播力要求對內容形式的挑戰。現代技術大大豐富了媒體傳播的形式和渠道，旨在讓受眾產生沉浸式體驗。但在我軍的一些關鍵領域和戰略方向，有的新聞發布依然采取“文字轉載+官方口徑”的傳統模式，易使受眾產生視聽疲勞，使發布內容的傳播力打了折扣。
輿論生態對平臺運維的挑戰。全媒體時代，催生出一大批提供精準服務的“定制媒體”，也孕育出集信息、社交、服務、政務、商務為一體的“全能媒體”，既大大增強了用戶黏性，也不斷衍生出“信息繭房”。如何同時兼顧“精準”與“破防”，成為軍事新聞發布面臨的難題。
二、全面把握全媒體時代軍事新聞發布的基本原則
軍事新聞發布不等同于一般信息傳播，尤其是全媒體時代的到來，更需要認真權衡考量，把握好相關原則。
政治性原則。受眾滿意度是衡量傳播效果的重要指標，但軍事新聞發布卻不能完全秉持這種“用戶思維”，在發布時機、發布內容和發布口徑上一味迎合，而是應該以國家利益和軍事外交斗爭需求為重，兼顧國際和國內兩個大局，有策略、有目的地對外釋放信息。
權威性原則。在“全員媒體”時代，信息來源廣泛、數量龐大、更新迅速、獲取便捷，若不注重軍事新聞發布的策略方法，很容易被淹沒在信息汪洋之中。在與“小道消息”的比拼中，我們既要拼速度也要拼深度，利用信息的源頭優勢牢牢掌握發布主動權，提升權威性和公信力。
斗爭性原則。在軍事新聞發布中，同樣的議題、類似的口徑往往會被受眾認為“千人一面、千篇一律”。但軍事新聞發布的對象除了普通民眾，還包括境外間諜機關和各種敵對勢力。因此，軍事新聞發布具備斗爭屬性。在需要針鋒相對和表明立場的時候，即便是相同的內容，該發布還是要不折不扣發布。
三、提高全媒體時代軍事新聞發布質效的著力點
提高全媒體時代軍事新聞發布質效，需要從傳者、內容、渠道、受眾、效果五個方面著力。
建強精干高效的專業發布力量。軍事新聞發布作為一項常態化工作，亟需專業隊伍支撐日常運維。一是要建強高效運轉的策劃團隊。要針對戰場瞬息萬變的情況，培養策劃團隊掌握局勢動態、研判發展趨勢、加強溝通協調的綜合能力，確保關鍵時刻能同步發聲。二是要培養精通軍事的新聞發言人。要提升軍事新聞發言人的媒介素養和軍事素養，使其掌握發布技巧、熟知當面情況、精通聯合作戰，并具有深入理解戰場環境和軍事行動意圖的能力。三是要培養素質全面的戰時采編隊伍。現代戰爭條件下，每個參戰官兵都是信息采集員，平時要做好骨干選拔工作，加強媒介素養培養和信息采集能力訓練，切實提高信息識別、采集、傳輸能力。
開展精細化對象研究。全媒體時代，對受眾進行精細化研究已成為大勢所趨。就軍事新聞發布而言，可以從兩個方面入手：一是利用技術手段對目標受眾算法圈定。加強與主流媒體平臺的數據合作，通過云計算、大數據和人工智能等技術手段對目標受眾進行算法圈定，分析該群體的行為偏好和心理特質，動態匹配傳播信息，實現精準傳播。二是依托容錯機制對潛在受眾邊界擴容。全媒體時代的產品推出不再追求一步到位的完美，而是在與用戶交互中“迭代試錯”，直至精準命中。借鑒這種思維，我軍新聞發布中可以通過對發布內容、發布形式、發布渠道的不斷嘗試，找到不同潛在群體的關注點和共鳴點，拓展受眾邊界。
傳播具有“殺傷力”的信息產品。充分利用軍事新聞發布的主導優勢，傳播具有“殺傷力”的信息產品。一是精心設置議題，釋放毀傷信息。利用認知上的“主場優勢”，遴選熱門話題，主動釋放具有毀傷力的信息，形成于我有利態勢。二是抓住法理漏洞，實施精準反擊。抓住對手法理缺陷和邏輯漏洞，進行有針對性的輿論反擊，推出相應信息產品，突出我方正義性和對方非法性，占據道義制高點。三是加強話語設計，提高殺傷能力。著眼消除視聽審美疲勞，精心設計產品風格，巧妙引經據典或使用網絡新詞，加深受眾對發布內容的記憶，提高官媒“軟殺傷力”。四是創新技術手段，放大打擊效果。緊盯技術變革前沿，大膽嘗試新技術手段，配合推出“全息產品”，實現“政治+技術”“行動+傳播”的疊加打擊效果。
探索多元立體的傳播途徑。著眼構建“大外宣”格局，積極拓展多元、立體的傳播渠道。一是探索軍地協作傳播機制。打造以軍隊為龍頭、地方媒體為拳頭的融媒體矩陣，平時交流互動、配合發聲，戰時統一指揮、協同發聲，形成軍地一體、平戰銜接的軍事新聞發布力量體系。二是拓寬專群互動傳播渠道。在媒體和科研院所選拔一批政策水平高、業務能力強的專家學者，在網絡自由職業者中遴選一批形象正面、影響廣泛的意見領袖，圍繞軍事新聞發布議題展開積極互動，推動輿論熱度不斷升高。三是增強全員參與傳播熱情。輿論斗爭是一場全民參與的新型人民戰爭，必須重視人際傳播的整體合力，激發民眾作為發布主體的熱情，通過口耳相傳，增強軍事新聞發布的真情實感。
建立科學化效果評估機制。大數據的出現，使輿情評估從定性走向定量。軍事新聞發布要依托大數據，一方面要強化對輿情反饋的把控，如實時監控傳播路徑、熱度值、影響力等維度，掌握輿情反饋，引領傳播走勢；另一方面要強化對傳播規律的把握，如將歷次同類型發布主題進行對比研究，或將同層級發布主體進行類比研究，將發布路徑關鍵節點進行系統研究等，把握傳播特點規律，提升發布質效。
（作者單位：東部戰區政治工作部政工保障室）
責任編輯：楊慶民
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