提高軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播質效的思考
摘 要：軍隊媒體短視頻作為發布權威內容的新興載體，機遇與挑戰并存。在傳播時需要從受眾心理出發進行辯證思考，找準定位、回歸價值、創新結構、拓寬樣態。本文分析了軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播的特點和面臨的挑戰，據此提出了提高軍隊媒體短視頻傳播質效的對策建議。
關鍵詞：軍事短視頻；抖音平臺；傳播質效
與微博微信承載的圖文信息相比，短視頻的傳播模式能在更短時間內刺激公眾的視聽感官，憑借其現場感的呈現和豐富多樣的敘事結構迅速吸引注意力，在營造氛圍和傳遞情緒方面具有更強的效果。自2018年起，軍隊媒體和相關單位紛紛入駐抖音平臺，不少抖音號自入駐之日起便獲得受眾的廣泛關注，不少視頻單條播放量超過千萬，獲得百萬點贊評論。隨著“刷抖音”成為人們的一種日常行為習慣，通過視頻內容獲取的有些信息往往會改變受眾的基本認知和思維模式。本文分析了軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播的特點和面臨的挑戰，據此提出了提高軍隊媒體短視頻傳播質效的對策建議。
一、軍隊媒體短視頻的特點
目前，軍隊媒體短視頻通過發布軍隊權威資訊、展示人民軍隊良好形象、引導輿論等，凸顯出鮮明的特點。
發布軍隊權威資訊，注重內容“再生產”“再創作”。軍隊媒體短視頻內容多數源自電視媒體播發的重要活動、重大典型、重要講話以及一些社會熱點事件等，由編輯對其進行剪輯并發布推送。這種傳播方式，一般不強調第一時間發布，而是注重內容的“再生產”“再創作”，把自上而下的權威消息和資訊解讀同個性化的話語相結合。
塑造人民軍隊良好形象，注重傳遞軍人鐵骨柔情。軍隊媒體短視頻所傳遞的情感和信息大多記錄官兵日常生活及訓練，揭開軍營的神秘面紗，滿足受眾的好奇心。如演訓場上給武器裝備的畫面配上激燃音樂進行卡點剪輯，短短十幾秒內就展現出“威武之師”的生動形象。同時，軍隊媒體短視頻注重呈現溫暖與感動，激發網友的情感互動，在敘述強軍興軍故事的過程中，傳遞軍人剛毅和溫暖的形象。
聚焦重大主題報道，“小切口”彰顯大背景。在重大主題報道中，軍隊媒體常常發揮著引導輿論的重要作用。軍隊媒體在短視頻策劃時，采用“小切口”進入，通過接近性的解讀視角，往往能取得出乎意料的效果。在近年的慶祝建黨100周年等一系列重大主題報道中，軍隊媒體用場景代入、追溯故事、溫情告白等形式，用小視角、小切面彰顯大的時代背景，拉近了網民和國家、軍隊之間的距離，引發網友的頻頻點贊和互動。
二、軍隊媒體短視頻面臨的新挑戰
軍隊媒體短視頻正在不斷發展，傳遞強軍興軍正能量、展現軍人剛毅和溫暖的形象、彰顯時代大背景。但因為抖音平臺自身的商業屬性，以及平臺不斷推陳出新等因素影響，軍隊媒體短視頻仍面臨著新的挑戰。
需要平衡軍隊媒體的嚴肅性和抖音平臺商業屬性。抖音作為融合創意短視頻的社交軟件，具有自身的商業屬性，而軍隊媒體是黨在軍隊的喉舌，有其特殊定位。這就決定軍隊媒體短視頻內容應更具有權威屬性。很多關乎國防和軍隊建設權威資訊的嚴肅內容，應該積極探索利用商業屬性實現宣傳目的的路徑，尋找流量和內容之間的平衡點；既要保持涉軍信息發布的嚴肅性、權威性，又要融合抖音強烈戲劇化的表現形式，探索出接地氣的傳播模式。這需要我們進一步在實踐中大膽探索。
“搬運”權威資訊解讀的套路相對單一且缺乏新意。現階段，軍隊媒體短視頻關于權威資訊的解讀多是在傳統媒體發布過的內容上進行重點信息的截取，改為豎屏、添加字幕和背景音樂后即向網友進行推送。這種簡單的“搬運”，雖然能夠在短時間內獲得一定的點贊和評論，但長此以往容易造成受眾的視聽覺疲勞。如何充分利用抖音平臺的傳播規律和特點，強化資訊信息的關注度，值得軍隊媒體短視頻創作者認真思考。
利用平臺功能與受眾互動的效果相對偏弱。抖音自身在不斷開發新的互動功能，以強化用戶體驗、增強吸引力。軍隊媒體短視頻目前尚處于單向傳播，與受眾互動的效果相對偏弱。如果能夠在一些策劃中設計探索合拍、發起挑戰等多元互動功能，嘗試增加內容互動性，實現PGC和UGC的有機結合，可以進一步激發受眾的關注和獲得更多熱度。這需要我們進一步探索實踐。
三、發揮軍隊媒體短視頻傳播優勢的著力點
盡管當下軍隊媒體短視頻面臨新挑戰，但通過科學合理地優化傳播策略，將會有助于提高其傳播質效。
處理好嚴肅和娛樂的關系，提高思想政治教育主題內容的占比。可以通過擬人化的內容塑造方式，通過媒體人格化傳播培塑公眾心中的人民軍隊形象。抖音平臺吸引用戶的最大特質在于真實感和接近性。因此，用平等的對話模式和話語結構創作短視頻，更容易被受眾接受。軍事新聞宣傳工作必須要搶占意識形態陣地，在進行短視頻創作時，軍隊媒體不能為了追求所謂的熱度而忘記了本色，避免掉入泛娛樂化的漩渦。因此，在傳播時需要處理好嚴肅和娛樂的關系，堅持正確輿論導向，展示人民軍隊良好形象；堅持內容為王，利用自身優勢，進行精準定位，按需高效生產。要提高思想政治教育為主體內容的短視頻占比，挖掘具有代表性的官兵身邊人和事，講好日常生活中的動人故事，用平等交流口吻實現情感互達，以敘事演繹替代口號復述，用趣味的方式宣傳主流價值觀。
注重短時間內信息量的集中爆發，以“原聲原音”增強沉浸體驗感。要深研短視頻平臺的傳播機制和內容特征，形成成熟穩定的傳播模式套路。從視頻時長來看，雖然在抖音發布視頻的時長可以超過1分鐘，但通過在抖音搜索關鍵詞“軍隊”，發現短視頻點贊排名前100條大部分是在30秒內，受眾喜歡在短時間內獲得最大的信息量和感官刺激。從內容上看，提升視頻質量的另一方式是大量使用場景的原聲原音。原聲所營造出的氛圍真實感會大幅提升感官刺激。這啟示我們，把握軍隊視頻的核心亮點，刪繁就簡，能充分發揮優勢、實現精準傳播。
視角向內聚焦營造預期反差，加強雙向互動轉變生產模式。實踐證明，短視頻敘事視角從“群像”向“個體”轉變，視角向內聚焦，營造的邏輯反差和群體認同感能夠增效傳播。軍事短視頻視角從“我”出發講述“我們”的故事，通過個體敘事構建群體形象，能夠在平凡故事中彰顯軍人偉大。軍隊短視頻中許多的爆款案例，未必具有極其專業的攝制水平，而是用樸實無華的內容戳中用戶的心。這啟示我們，軍隊媒體在實踐中，可以由專業生產者進行策劃，調動基層官兵積極進行非專業的創作，不斷滿足粉絲需求，促進其主觀概念上的身份轉化，吸引更多用戶特別是官兵為短視頻選題策劃積極建言獻策。這種雙向互動有助于軍隊媒體短視頻更好更快地發展。
充分利用抖音多元互動功能，線上線下結合形成穩定的內容輸出。要使用“留白”的手法，留出敘事結構的空白，并注重抖音用戶的感官體驗和創作需求，增加多元互動的策劃，用新鮮玩法引領抖音平臺的主流價值觀。要注重鼓勵粉絲一同構建軍營故事的內容，嘗試發起合拍、挑戰等互動活動，將主觀“運鏡”與新聞報道畫面相結合。要通過線上與線下相結合的互動體驗刺激熱點策劃，用故事融合構建方式，實現內容的可持續性，實現PGC向UGC作品突破，不斷提高傳播質效。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：姜興華