“航母媒體”：今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位 ——今日俄羅斯電視臺傳播策略研究及啟示
摘 要：今日俄羅斯電視臺憑借精準定位、獨到觀點、合理規劃以及創新融媒體手段，在打破當前國際輿論傳播格局中發揮了重要作用。探究今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位，對我開展輿論斗爭，提升國際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
關鍵詞：今日俄羅斯電視臺；國家形象；國際傳播能力；傳播策略
今日俄羅斯電視臺（Russia Today TV）是俄羅斯的國際新聞頻道，2005年12月開播以來，憑借精準定位、獨到觀點、合理規劃以及創新融媒體手段，在打破現有國際傳播格局中發揮了重要作用，成為俄對外宣傳的“航母媒體”。今日俄羅斯電視臺以重塑國家形象為戰略目標，先后覆蓋全球100多個國家和地區, 受眾約7億。作為多語種新型主流媒體，其與BBC、CNN等西方媒體齊列國際傳播領域榜首。探究今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位，對我開展輿論斗爭，提升國際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
一、明確國際戰略定位，有效傳播俄羅斯聲音
成立伊始，今日俄羅斯電視臺就明確了戰略定位：“反映俄羅斯在重大國際政治問題上的立場”和“向世界介紹俄羅斯發生的各種事件以及俄式生活”，呈現一個“沒有偏見的俄羅斯國家形象”，有效傳播俄羅斯聲音。
（一）政府助力媒體出海，國際傳播重塑俄羅斯國家形象
2000年6月，普京簽署《俄羅斯外交政策構想》, 提出“促進國際社會正面理解俄羅斯、促進俄語和俄羅斯各族文化的海外普及”。作為重塑國家形象的戰略行動主體，今日俄羅斯電視臺得到政府強有力的支持，是俄境內最早完全數字化的電視媒體,在境外多地建立了先進的采編和傳輸平臺。同時，還與俄外交部保持密切聯系，確保外宣口徑一致。
2012年，普京在俄羅斯外交使節大會上強調：“俄羅斯在海外的形象塑造不取決于我們。我們的形象被曲解, 沒有反映我國的實情……我們的過失在于，沒能很好地闡釋自己的立場”。今日俄羅斯電視臺以BBC、CNN等西方媒體為對手，力求有效消除西方媒體對俄國家形象的負面建構，在潛移默化中塑造西方對俄的新認知。
（二）不拘一格本地化，建構國際傳播俄羅斯視角
今日俄羅斯電視臺在辦臺方式、人才吸納、新聞內容等方面大膽地“入鄉隨俗”，針對不同地域文化策劃相對應的運營模式，通過高質量的節目傳播和本土化的運營策略提高傳播質效。2009年，今日俄羅斯電視臺開始“全面美國化”，采用新口號“問無止境”，大量招募當地記者、編輯，特別是資深媒體人。節目形式和內容與美國接軌，除新聞外，開設西方流行的新聞評論、脫口秀等節目。使用當地語言和受歡迎的話語方式，拉近了電視臺與受眾的距離，贏得了更多受眾信任，有效傳播了俄羅斯聲音。
（三）打破西方新聞壟斷，在國際輿論場傳播俄羅斯聲音
在與西方同臺及同題競爭中，今日俄羅斯電視臺從俄羅斯視角看世界，報道西方媒體有意忽視的內容，提供有別于西方媒體的觀察視角，闡明俄的內政外交政策, 避免由于信息傳播不當導致的曲解和誤會，立場始終與俄官方保持一致。今日俄羅斯電視臺憑借超越西方主流媒體的差異化視角，填補西方新聞報道的缺失，贏得了大批喜歡多視角審視事件的西方受眾，不僅提高了關注度，還有效傳遞了俄羅斯聲音，維護了俄羅斯國家形象。
今日俄羅斯電視臺的海外傳播經驗啟示我們，打造優質外宣媒體要樹立全球視野，思想上要強化國家意識，運營上要淡化官方色彩，統放結合，在維護國家利益前提下，按照新聞規律和市場規則自主運營，落實好本土化的策略。在節目制作和市場開發方面，發揮優勢，因地制宜，用接地氣的方式講好中國故事。要改變政治化、教條化、形式化的報道方式，積極尋求跨越意識形態和文化差異的共同空間。明確外宣媒體定位，在多元化的國際傳播陣列中樹立中國的觀察視角。在國際事務中積極發聲，主動回應國際社會關切，向世界展示一個負責任的大國形象。
二、精設議題配合境外軍事行動，打造國際輿論場“外宣利劍”
軍事戰場強調打主動仗，輿論戰場同樣如此。今日俄羅斯電視臺正是從近幾次境外軍事行動的輿論戰火中淬煉而成。它主動亮劍，以弱擊強、以小搏大，緊密配合境外軍事行動進程，精設議題，力爭敘事主動，有效引導輿論走向。作為突破輿論包圍的“外宣利劍”，今日俄羅斯電視臺有力維護了輿論主導權，被稱為俄羅斯的“另一個國防部”。
（一）俄格戰爭，憑一席之地小試牛刀，在國際輿論場糾正偏見
2008年的俄格戰爭，表面上是俄格之間的軍事沖突，但實則是俄美之間的較量。伴隨軍事行動，俄與格及美西方展開了實戰化的“輿論戰”。格魯吉亞挑起了戰爭，俄羅斯雖然在道義上占據上風，但美西方媒體配合外交、情報機構，操控國際輿論話語權，將俄塑造為“侵略者”，進而在國際認知中產生首因效應。
美西方操控的熒屏顯示的多是俄坦克入侵格的畫面，無視南奧塞梯人民遭受的痛苦。今日俄羅斯電視臺在外宣中努力糾正國際輿論偏見，申明入格作戰是為保護俄公民的人道主義行為，針鋒相對地向世界表明：是格發動了戰爭，對南奧塞梯進行了“種族屠殺”。圍繞“種族屠殺”設置議題，報道格軍隊打死無辜的南奧塞梯人，電視畫面標記“種族屠殺”字樣：“記者報道茨欣瓦利遭受轟炸”“格魯吉亞軍隊向難民開火”。揭露美西方新聞造假：“CNN使用茨欣瓦利廢墟的鏡頭來報道格魯吉亞”“德國周刊陷入奧塞梯沖突的宣傳丑聞，明星記者大規模造假”。
（二）克里米亞回歸，以宣傳爭民心，在國際輿論場大顯身手
俄格戰爭中，俄雖然在軍事上取得勝利，但在美西方操控的輿論攻勢下卻處于“失利”。今日俄羅斯電視臺汲取教訓，在2013年烏克蘭危機爆發時，已成長為能夠真正為俄發聲的國際媒體平臺，憑借在北美和歐洲地區極高的收視率，在與美西方的輿論戰中更為主動并具有更強的反擊能力。
克里米亞回歸，今日俄羅斯電視臺與BBC、CNN等西方媒體爭奪烏克蘭問題的話語權，主動設置議題，在全球掀起反烏宣傳攻勢，把俄的國際形象從侵略者扭轉成受害者，獲得大量西方受眾的理解和認同，成功發揮了媒體利劍的作用。其抓住西方媒體一直回避的克里米亞歷史文化根源內容，設置了一系列話題，如“克里米亞是什么？”“現在誰住在那里？”“蘇聯公民開始知道克里米亞是一個‘全聯盟療養勝地’”“您需要了解的克里米亞事實以及它為何處于動蕩之中”等，通過獨特視角來解讀克里米亞問題，從歷史角度詳述克里米亞與俄的“同源”關系，解讀克里米亞歸并俄的歷史根據；針對克里米亞公投設置議題維護其合法性，如“克里米亞在‘槍口下公投’是虛假的說法”“歐盟通過譴責克里米亞公投顯示其寡頭面貌”“克里米亞公投符合國際準則”“克里米亞的大規模慶祝活動駁斥了西方對吞并的指控”“只有 11% 的烏克蘭士兵選擇退出克里米亞”等；在CNN大肆渲染“烏克蘭士兵在俄烏邊界挖戰壕備戰”氛圍時，今日俄羅斯電視臺報道克里米亞士兵獲得俄國籍和護照的喜悅心情，通過不同視角烘托完全相反的氛圍，表明不同的立場。
（三）敘利亞反恐，擔綱主力，助力俄羅斯贏得勝利
敘利亞反恐中，今日俄羅斯電視臺擔綱主力，與美西方展開激烈輿論較量，圍繞出兵合理合法展開議題，宣傳俄是受邀打擊極端組織，美是非法入侵者：“為什么俄羅斯不得不介入敘利亞”“阿薩德：沒有人邀請美國來曼比杰，所有未經允許的軍隊都是入侵者”。
針對美西方的虛假信息開展打假：“侮辱我們的智商：對俄羅斯的新信息戰”“敘利亞男孩的形象被無恥地用于西方的戰爭議程”“拍攝 ‘阿勒頗男孩’的媒體人為敘利亞的恐怖活動喝彩”“真相是戰爭的第一個受害者：敘利亞東古塔戰場被主流媒體宣傳扭曲”“你在東古塔被騙”“阿勒頗的主流報道中心是巴納-阿貝德”。
俄戰機在敘土邊境被擊落時，今日俄羅斯電視臺積極還原真相，借政要、專家的觀點表明態度：“普京：俄戰機在敘利亞上空被擊落是恐怖分子幫兇背后捅刀子”“土耳其是西方對待伊斯蘭國恐怖組織雙重標準的好例證”“擊落俄羅斯 Su-24 看起來像是有計劃的挑釁”。
敘利亞反恐中凸顯社交媒體重塑現代戰爭的作用，今日俄羅斯電視臺嘗試使用一種新的專題報道方法，跟蹤Facebook、Twitter等社交媒體上的熱點新聞、話題標簽，搜集支持俄羅斯的觀點進行引用、回復，或搜集一些反俄的觀點進行集中反駁回應，通過設置有利議題，塑造俄與敘當局合作圍剿恐怖組織、積極維護中東地區和平穩定的正義形象。
今日俄羅斯電視臺配合境外軍事行動的經驗證明，掌握國際輿論場的主動權不僅考驗國家的主流媒體，同時也驗證國家的戰略謀劃。我們在對外傳播過程中，要加強對輿論戰的長線戰略謀劃，高度重視傳播手段建設與創新，在技巧和議程設置等方面不斷改進和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，爭取話題設置的主動權，關鍵時刻要有足夠的謀略手段影響國際輿論，避免軍事上勝利，宣傳上失利。
三、借船出海，靈活媒體運作，全媒體立體化擴展傳播觸角
隨著信息傳播技術的深刻變革，互聯網新興媒體的作用日益凸顯，今日俄羅斯電視臺與時俱進，積極利用社交網站和視頻平臺創新國際傳播方式，借助媒體融合，在全球各地爭取了大量年輕粉絲，為樹立俄羅斯的國家形象創造了有利的輿論生態環境。
（一）另辟蹊徑，YouTube賬號瀏覽量領先世界知名媒體
利用視頻平臺進行國際傳播。2007年，今日俄羅斯電視臺第一次在YouTube發布視頻新聞，2013年，成為YouTube歷史上全球首個視頻播放量達10億次的電視新聞網絡。2014年2月28日,今日俄羅斯電視臺宣布與YouTube合作開設專區傳播新聞報道、紀錄片和電視專題。2020年初，今日俄羅斯電視臺在YouTube的視頻播放量突破100億次，至2022 年 3 月，已超過 170 億次播放量，網站的月訪問量合計超過 2 億次，領先于半島電視臺、德國之聲、法國 24電視臺和歐洲新聞網等知名媒體。
（二）全球布局，在國際社交媒體吸引海量粉絲
今日俄羅斯電視臺不僅在傳統電視領域加快全球布局, 還在社交媒體加大投入，在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國際社交媒體都開設了賬號, 以其獨特內容吸引了海量粉絲。2019年，其Facebook賬號的瀏覽量達25億次, 粉絲量達 400萬，截至2022 年 3月，其YouTube英文主賬號粉絲量達3000萬，超越CNN、BBC，位居媒體類賬號首位。2022年，其Twitter賬號粉絲量達300萬。
（三）拓寬渠道，在中國社交媒體開設賬號，破擊輿論圍堵
當前，以微博、抖音、嗶哩嗶哩等為主的中國社交媒體蓬勃發展，這些平臺流量大、受眾多，在輿論場的地位愈發顯著。今日俄羅斯電視臺雖然暫未開通中文網，但已進駐中國社交媒體，口號是“問無止境”，2017年5月14日，其微博官方賬號發布第一條微博，2022年7月，粉絲量達158.3萬，累計閱讀量超過100萬、視頻播放量5.55億。2018年9月24日，其抖音賬號發布第一條視頻，目前粉絲量為3.6萬。2020年11月18日，其嗶哩嗶哩賬號發布第一條視頻，目前粉絲量為42.5萬。今日俄羅斯電視臺快速融入中國社交媒體的運營模式，吸引了大量用戶粉絲，在中國獲得了較高的關注度。
今日俄羅斯電視臺創新運用新媒體的實踐表明，融媒體是未來媒體傳播發展方向，也是國際輿論斗爭的新戰場。由于在探索運用新媒體上的優異表現，今日俄羅斯電視臺在社交媒體上的影響力不斷擴大。目前，我在國際社交平臺上發帖量相對偏小、互動性相對偏弱、語言官方色彩相對濃厚，運用融媒體能力有待增強。未來我們要積極構建全媒體傳播格局，在國家層面加強海外平臺布局，謀劃運用YouTube、Facebook、Twitter等國際平臺，擴大中國聲音的海外傳播，同時，充分利用國內微博、抖音、嗶哩嗶哩等社交媒體延伸海外觸手，在形式和內容上多下功夫，提高用戶關注度，多吸引年輕受眾，練強輿論突圍本領，趕超競爭對手。
（作者單位：戰略支援部隊信息工程大學洛陽校區）
責任編輯：姜興華
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