淺析大數據技術對新聞傳播的影響和發展策略
摘 要：隨著信息技術的飛速發展，大數據概念逐步深入新聞傳播領域。它作為一種新的資源形態,以絕對的技術優勢給新聞傳播帶來巨大沖擊和深刻變革。本文圍繞大數據技術對新聞傳播的影響，分析大數據背景下新聞傳播面臨的困境與挑戰，提出大數據時代新聞傳播發展策略，以期為新聞傳播的發展提供借鑒參考。
關鍵詞：大數據；新聞傳播領域；發展策略
大數據是互聯網發展到一定階段的重要產物。2011年，麥肯錫發布報告，對大數據概念進行界定，即值大小超出了典型數據庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數據集，并提出“大數據時代”到來。作為一個應用廣泛的新生事物，“大數據”具有以下五個基本特征：Volume（體量大）：數據規模很大，通常是GB、TB級別，甚至是PB級別；Velocity（高速性）：數據的增長速度快；Variety（多樣性）：數據的類型不是唯一的，是多種多樣的；Value（價值性）：單條數據的價值低，但總體數據的價值高；Veracity（真實性）：數據來源于現實世界，數據是真實有效的，能反映真實情況。
實踐證明，大數據提供了一種人類認識復雜系統的新思維和新手段，它全面加速了全球信息與數據的傳播與共享，不僅影響了人們的社會生活，更成為新聞傳播領域的重要資源，為新聞傳播的發展帶來了深遠影響。
一、大數據技術對新聞傳播的影響
縱觀新聞傳播發展史，我們不難發現，新聞傳播的發展離不開技術的支持，技術的發展不僅改變了新聞傳播的內容，也改變了新聞傳播的形式。
（一）大數據技術改變新聞傳播的理念
大數據時代的新聞傳播理念發生改變，源于技術的發展，繼而帶來觀念的轉變和新聞傳播思路的改變。
數據為主。面對新媒體的崛起，越來越多的傳統新聞媒體開始轉型升級，“數據為主”的理念逐步形成，以期在大數據時代重新占據主導地位。它們加大對數據的開發和利用，全力布局移動客戶端：微信公眾平臺、移動APP等，充分發揮數據價值，實施平臺化戰略，滿足受眾多樣化需求。新媒體則充分利用自身在技術和思維方式上的獨特優勢，秉持著“數據為主”的理念，著力挖掘數據資源，分析新聞傳播規律，使受眾多樣化需求得到滿足。比如，騰訊推出的“廣點通”就是在積累了大量用戶使用數據基礎之上，創建的一個大型數據分析軟件。
注重服務。在大數據時代到來之前，新聞媒體追求的是內容為王。但在大數據技術下，僅有內容是不夠的。這就要求新聞媒體要追求受眾有效瀏覽量和持續關注，通過優質服務吸引受眾。簡言之，要在內容為王的基礎上強化服務意識，給受眾提供優質服務。新聞媒體要更加注重突出服務性，挑選適當的時間為受眾推送他們最關心最感興趣的新聞內容，有效實現新聞傳播的時效性。傳統媒體目前也在不斷嘗試。比如，電視媒體通過存儲和分析用戶使用數據，智能推送電視節目，實現從點播電視節目內容到推送電視節目內容的進化。
（二）大數據技術下新聞傳播融合性增強
隨著大數據時代的到來，新聞傳播出現全方位的融合，發揮各自所長形成合力，滿足受眾的需求，實現長遠的發展。
傳受融合。隨著互聯網時代的到來，大數據技術下的新聞傳播方式開始發生改變，傳統媒體的單向傳播關系已無法適應時代發展的需要。在大數據技術平臺支持下，傳統媒體和受眾可以進行良好互動。受眾通過微博、微信等參與新聞話題的討論，傳統媒體通過自己的網站平臺、數據庫系統對評論進行分析，由此增強自身對新聞報道質量的認知，從而改善其工作中存在的問題。比如，對電視節目的收視率統計，網絡平臺互動帶來的點擊率統計分析等就是重要的量化數據。傳受融合很好地監督和改善了傳統媒體新聞報道的質量，甚至為開發“定制化新聞”開辟了渠道。
媒體融合。由于大數據類型繁多，新聞媒體在傳播形式上不僅可以將文字、圖表、音頻、視頻等傳播內容融合，還能將電視、網絡、手機等傳播渠道實現融合，為受眾展現出新聞內容的生動性與直觀性，契合了用戶需求。不同媒體形態的融合，是新聞傳播方式不斷優化的結果。比如，電視讀報節目。像鳳凰衛視的“有報天天讀”、春晚期間央視通過微信“搖一搖”平臺與觀眾互動等。
多元傳播形態融合。在大數據時代，微博、微信、QQ、論壇等的極大普及使衍生的社會化媒體呈擴散增長之態。受眾不再是單向地獲取信息、接受信息，而是主動地搜索信息、傳播信息；新聞不再是媒體人的專屬，呈現出多元化全員型的傳播形態，不同的媒體呈現出各自的特性，形成特有的傳媒平臺。這種多元傳播形態的融合，不僅保障了新聞來源的多樣性，也使新聞內容更加多樣化，傳播的速度和效率大大提升。
（三)大數據技術讓新聞傳播全面提速
大數據背景下，數據價值的應用徹底改變了新聞傳播生產的流程。
信息獲取速度更快。大數據背景下，記者可以通過網絡產生的海量數據快速獲取相關信息，成功賦能新聞生產，極大降低了信息獲取的難度，提高了新聞傳播的時效性。與傳統新聞傳播相比，大數據技術讓新聞生產速度更快，價值更高。
信息傳播速度更快。互聯網技術發展，極大地提高了媒體的傳播強度和速率，改變了傳統媒體信息由發送到接收的傳輸鏈路。借助平臺推手的共同作用，可以瞬間進行高效傳播，大范圍覆蓋。加之很多先進技術設備的加持，大大提高了新聞傳播的速度。因此，大數據技術對新聞傳播速度方面的影響極大。
二、大數據背景下新聞傳播面臨的困境與挑戰
大數據時代的到來對新聞傳播而言，開拓了新的疆域，迎來了新機遇的同時，也暴露了弊端，面臨著挑戰。
（一）數據混亂
隨著大數據時代的來臨和技術的發展，大數據會衍生和表現出對新聞傳播的不利因素。
信息失實。真實是新聞的生命，但在大數據背景下，由于新聞傳播的方式多，傳播的流程便捷，加之很多信息沒有經過審核就發布，其間往往摻雜著大量虛假、不實的信息，造成諸多不良社會影響。
價值不高。海量信息在新聞傳播中具有很大的應用價值。但由于大數據價值密度低，如何利用大數據技術來挖掘信息的價值成為一個挑戰。通常做法是靠人工提取和篩選信息，但低密度價值的數據難以得到充分提取、分析，對新聞媒體而言，很難在大量的信息中提取出優質的新聞內容，從而導致新聞質量得不到保證。
（二）人才短缺
在互聯網技術快速發展的環境下，作為大數據時代最具代表性的新聞傳播行業，面臨著人才隊伍不足的挑戰。
新聞工作者對大數據技術不熟悉。隨著大數據廣泛應用，網絡產生的信息量非常巨大且龐雜。這些數據需要媒體人整理加工后才能使用，但傳統媒體新聞工作者對大數據技術不熟悉，甚至完全不了解，缺乏相關技能，給大數據背景下的新聞傳播發展帶來了挑戰。
大數據專業技術人才匱乏。縱觀技術層面，傳統媒體現有的技術人員大部分不是掌握大數據技術的專門人才，他們對于大數據實際狀況的了解和掌握十分有限，而掌握大數據技術的專業人才又配備不足，致使技術力量薄弱，不足以支撐和服務傳統媒體的新聞傳播轉型與發展。
（三）融合局限
大數據背景下，傳統媒體的生存空間越來越小，新媒體在新聞行業中的影響力越來越強。傳統媒體要想取得長足發展，就必須與蓬勃發展的新興媒體實現深度融合。目前，由于新聞工作者的意識問題、融合的形式問題、融合的方法問題等，致使傳統媒體與新興媒體的融合還有較大的局限性。如何實現傳統媒體與新興媒體的融合，是當下傳統媒體人面臨的首要問題。
三、大數據背景下新聞傳播發展策略
大數據背景下，新聞工作者應當順應時代潮流，創新思維，把握大數據的發展方向，從自身實際出發，掌握數據主導權，善于用好海量信息，提高媒體移動化、社交化、視頻化、平臺化、智能化水平，實現新聞傳播的新飛躍。
（一）堅持守正創新
伴隨著大數據時代的到來，新聞工作者一定要樹立現代新聞傳播新理念，做到守正創新，堅持政治性與新聞性的統一，維護黨的主張，傳播黨的聲音，發揮好喉舌作用。主流媒體要在新聞傳播中轉變固有思維模式，聚力增強數據意識，加快融合發展，堅持從理念、路徑和方法上實現全面創新，以全新的理念制作和傳播新聞，推動大數據技術下新聞傳播新發展。軍隊媒體近年對此進行了有益探索。比如，在央視國防軍事頻道2022年10月2日播出的《中國禮炮兵》節目中，設置了黨史軍史知識競賽，并在節目傳播過程中運用了H5設計制作，電視觀眾通過手機掃一掃屏幕上的二維碼便可以和禮炮兵同步答題。由于媒介的結合，不僅吸引了傳統電視媒體的觀眾，而且吸引了部分手機用戶參與節目互動，從內容上來說較好地傳播了黨史軍史。與此同時，這次嘗試一改過去電視觀眾只能被動收看的慣例，增加了參與性，營造了優質的體驗感，擴大了受眾面，對傳統電視媒體的傳播起到了推進作用。
在大數據背景下，由于電腦、手機等載體不受地域、時間限制，可以全方位進行傳播，有力保障了新聞的傳播速度和傳播能力。
新聞在大數據背景下的傳播是多樣化的，傳統媒體必須認清自身所處的環境，積極借助大數據技術和互聯網傳播方式，尋求傳播新突破，在堅守“堅持正確的輿論導向”底線的同時，創造全新的新聞傳播方式，進一步滿足受眾需求，滿足新聞媒體發展的需要，更好地堅守主流輿論陣地。
（二）加強人才隊伍培養
在大數據背景下，傳統媒體要想做好新聞傳播轉型，必須打造優質的全媒體傳播運營團隊。
當前，傳統的新聞采編工作方式已經不能完全適應全媒體時代新聞傳播的發展要求。因此，需要在新聞實踐中，結合大數據發展的特點培養新聞傳播人才。要加強專業培訓和再教育的課程，進一步提升他們的職業思維、素養和業務能力，把他們培養成為能對海量信息作出及時、客觀、準確處理和選擇的復合型人才，以期制作出高質量的新聞。
同時，新聞產品的生產也離不開技術人員的保障。對于目前相對短缺的大數據技術人員及相關人員，如計算機程序員、數據分析采集師等，應加大招收數量和對現有技術人員的培養力度，并對大數據技術人才和所需裝備進行資金投入，做好新技術人才的儲備，滿足現代新聞傳播工作的實際需要，推動新聞傳播的發展。
（三）確保信息傳播準確
大數據時代信息呈現多元化快速傳播的特點，但隨著自媒體的迅猛發展，未經證實的虛假新聞也隨之而來。虛假新聞會給社會帶來不安，大數據可以在錯綜復雜的數據中自動辨認識別不同的、錯誤和虛假的信息等。在這種情況下，要積極利用大數據對虛假消息的源頭和傳播途徑進行跟蹤，及時辟謠。這就要求主流媒體和新聞工作者在運用大數據傳播新聞過程中，當好把關人，承擔起職責使命。主流媒體要嚴格審核新聞數據的真實性和準確性，杜絕虛假新聞，做到實事求是；新聞工作者要堅持正確的新聞態度，正向的價值導向，嚴謹的工作方法及匠人精神，提升對新聞數據真實性的判斷能力，保證傳統主流媒體新聞傳播的真實性和準確性。
新聞媒體要堅守真實性原則，做到事實準確、觀點準確、表達準確，積極發揮媒體的正向引導作用，為群眾答疑解惑，凝聚社會共識，樹立媒體公信力，營造良好的新聞傳播環境。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責任編輯：姜興華
?