全媒體時代出版社微信視頻號運營的路徑探索 ——基于與抖音號的對比分析
摘 要：全媒體時代，圖書市場逐漸開始向短視頻領域布局，但出版社在以抖音為代表的短視頻平臺上的表現存在諸多問題。微信視頻號的出現，及其與抖音在社交屬性、用戶生態、平臺調性、賬號體系等方面的差異化發展策略，給出版社打破圖書短視頻運營的困局、彌補在短視頻領域的短板提供了可行的發展路徑。
關鍵詞：圖書市場；短視頻；出版社；微信視頻號
新媒體技術不斷更新迭代，視聽兼備的碎片化傳播方式成為滿足用戶需求的新增長點，短視頻逐漸成為用戶表達的泛眾化框架。關鍵意見領袖、專家和學者轉型短視頻創作、直播成為新的趨勢。這就意味著必然需要有優秀的平臺和內容創作者對接用戶的視頻化知識與信息獲取剛需，短視頻平臺逐漸從具備娛樂意義的交流空間，拓展至具備營銷意義的消費平臺。
圖書出版行業目前正處于加速轉型升級階段，各大出版社在數字化轉型過程中不斷嘗試利用新技術開拓市場。出版社與短視頻營銷的有機結合，既是短視頻內容深耕和全面拓展的結果，也是圖書營銷靈活創新，減少宣發成本，融入主流消費陣地的良好契機。[1]短視頻互動運營是基于網絡平臺的雙向營銷模式，能夠實現受眾和出版社的良性互動。優質的短視頻內容，不僅能夠讓受眾對出版社產生關注和認識，擴大宣傳范圍和影響力，更能提升品牌價值認同以及消費信心。同時，借助短視頻平臺的大數據和算法推薦，能夠有效觸達目標人群，提高傳播質效，實現產品營銷與品牌傳播。
在此背景下，出版社一直以來也在嘗試與短視頻的創新融合發展，已有進行短視頻運營的布局意識，紛紛入駐短視頻平臺，試水短視頻運營，但效果并不顯著，存在諸多問題，需要認真對待，加強探索。
一、出版社微信視頻號的問題分析
從底層邏輯來看，當前我國出版業改革需進一步深化，出版社對內容資源的跨媒介運營仍處在探索階段，圖書的載體形式和內容形式，在短視頻平臺營銷時有其特殊性，但是出版社仍然習慣于圖書思維，單純以講授知識為本位，缺乏趣味性，這與短視頻平臺平等互動的價值觀并不契合。新的傳播技術和傳統出版機構的運營體制之間存在結構性的矛盾，新技術與出版運營全流程的融合度不足，內在文化屬性與經濟屬性矛盾顯性化，[2]出版行業略顯僵化的管理思路和宣發模式與快節奏的短視頻平臺嚴重脫節，相關體制改革未能進一步配套推進，使得出版社進軍短視頻領域的道路并不順利。
（一）用戶行為習慣不同
短視頻的傳播方式有很強的感染力，能在十幾秒的時間內將用戶情緒帶入，給予用戶沉浸式體驗。但短視頻沉浸式體驗的另一面則是缺乏思考，深度不足。同時，內容受時間限制，短視頻的“短”是其優勢的同時也有局限性，碎片化的渠道容量難以傳遞深刻的內容。短視頻在碎片化的時間和場景里能凸顯自身的優勢，但在內容深度上則有所欠缺，難以支撐完整全面、細節豐富的內容呈現。
因此，抖音平臺更傾向于淺層內容，不適合嚴肅內容的表達。膚淺、媚俗等一些感官屬性與出版所強調的文化深度、價值觀和修養無法完全勾連。出版社與用戶之間的喜好偏差較大，內容生產者和用戶內容接受脫節，內容創作沒有抓住平臺的特色和用戶的偏好。
（二）流量競爭不占優勢
互聯網進入下半場后，短視頻用戶規模即將飽和，用戶紅利逐漸減少。抖音平臺已經形成了具有許多頭部網紅的局面，在流量觸頂、拉新成本急劇上升的當下，出版社短視頻在抖音平臺普遍存在播放量低的問題。一方面由于視頻質量不高，另一方面也說明用戶對這類視頻的興趣較低，導致平臺后臺對這類視頻的推薦度也不高。
抖音的用戶偏好娛樂性內容，實際上這是流量分發機制的問題。抖音采取的是簡單滑動的內容選擇方式，在一定程度上剝奪了用戶的選擇權，將用戶的自主性讓渡給平臺算法機制。內容簡單地劃分為喜歡與不喜歡，這樣的選擇機制強化了視頻的娛樂功能，促使用戶的娛樂需求不斷擴大，平臺流量趨于向娛樂內容傾斜，視頻創作者尋求用戶趣味的最大公約數使得娛樂化成為整體趨勢。在短視頻作品中更受歡迎的內容為大眾娛樂類視頻，但出版物的視頻很難做成娛樂性視頻。因此，受制于媒體特性與用戶閱讀習慣，在以新、奇、特娛樂內容為主流的抖音平臺，出版類內容并不容易吸引流量。
全媒體時代，出版社融合發展不能忽視對短視頻平臺的進一步探索，出版社抖音號的運營現狀雖不理想，但也積累了很多運營經驗。特別是微信視頻號的出現無疑提供了全新的路徑。雖然微信視頻號現仍處于發展階段，但是它擁有其他平臺無法復制和超越的優勢。一是成熟的社交生態，二是統一的賬號體系，三是更適合垂類內容的平臺調性。這些優勢在一定程度上可以彌補出版社抖音號運營的短板，幫助出版社抓住新的流量風口，探索出成熟的短視頻運營模式。
二、基于互動社交推薦機制的微信視頻號
當短視頻逐漸日常化，社交生態將是未來短視頻平臺博弈的重要因素之一。國內短視頻平臺在社交方面的發展目前尚處于探索階段，但已經展露出強大的發展潛力。微信視頻號作為微信中的一項功能，更輕的體量和更強的鏈接，將有效解決短視頻和社交的割裂難題，更有利于營造短視頻社交的氛圍。
（一）強關系鏈的社交生態
同樣是向社交領域發展，抖音和微信視頻號的基礎和著力點卻有很大的不同。抖音是以“高維”的內容為核心，努力撬開社交構筑的壁壘；騰訊主要是以社交帶動內容，以用戶既有的社交圈為中心向外輻射，實現微信用戶的資源重組。然而，一方面由于安全機制等原因產生的平臺間藩籬，抖音等其他短視頻軟件無法直接分享至微信，用戶若想把抖音的視頻分享給朋友，就需要把視頻下載下來然后分享，或保存鏈接或二維碼轉發。這種方式十分繁瑣，這也決定了抖音很難直接利用微信的社交關系；另一方面抖音視頻分享到朋友圈存在時長的限制，把抖音視頻下載到手機再分享至朋友圈，分享時長容易被壓縮。這種設置大大局限了視頻分享的效果。
而視頻號有著微信生態的社交關系鏈條，能夠充分利用已有社群的穩定力量，讓微信的社交娛樂生態根基更加夯實。視頻號內嵌于微信之中，能夠實現視頻內容一鍵轉發給朋友、微信群和朋友圈，大大減低分享難度，增強了用戶分享意愿。
（二）社交人設建設需求
當前，抖音的社交聯系大部分屬于陌生人社交，與現實社交存在很大程度的割裂，比用戶對于人設建設的需求小很多。而與抖音主要依靠公域流量不同，視頻號汲取了微信自帶的用戶體量和社交屬性，相較于抖音多了一層熟人社交。用戶可以在視頻號中看到朋友發布的、點贊的視頻，也可以通過點贊分享自己喜歡的視頻，通常代表自己的某些觀點、心情或是想要建構的形象。這使得用戶在創作和傳播視頻時，更多選擇有助于建立、維護、強化和提升真實社會身份的內容。
這一方面，出版社的微信視頻號有其內容的天然優勢，即知識類需求是用戶最為持久的一種剛需。出版類內容自帶文化屬性，對于建構人設具有非常正面的作用。同時，可以帶給用戶積極的情感能量。這種情感能量不僅可以成為用戶提高生活品質的精神來源，也可以成為用戶身份認同感和高忠誠度、高吸引力的重要因素。
（三）去中心化的傳播機制
社交媒體的優勢就在于分享和互動功能，基于互動社交的微信視頻號，也帶來了最大的一個競爭優勢，即去中心化的算法。微信視頻號獨特的推薦邏輯是基于熟人+陌生人社交鏈滾動傳播機制，在賬號的發展初期，社交推薦占了極大的權重。一方面可以直接影響朋友圈，以用戶個人社交圈為第一波勢能，突破流量的限制藩籬，能夠較快地度過冷啟動階段；另一方面當用戶擁有屬于自己的粉絲基礎時，就可以通過粉絲的點贊和轉發，充分開發已有的私域流量，在關系鏈中擴散，二度、三度鏈接上下游社交生態。同時，通過關系鏈中的標簽進一步分發，由算法推薦給更多有相似標簽的用戶，使得更加相似、相互契合的用戶聚集到一起，從而更直接廣泛且精準傳播，依靠微信自身的生態實現“破圈傳播”。
三、統一賬戶體系的運營環境
對于內容生產者來說，微信視頻號能夠幫助打造統一的賬號體系，依附QQ、微信等騰訊系社交產品積累的10億日活躍用戶、用戶基數匯集社群與圈子等核心功能，通過精準內容推送、創新交流形式，形成較為完備的傳播矩陣，實現多渠道互相引流，提高傳播質效。
（一）建構多元傳播矩陣的可能
微信視頻號就像是鏈接和打通微信各個功能的工具，不僅可以發布動態內容，很方便地分享至朋友圈，而且支持在視頻中添加拓展鏈接，通過鏈接公眾號文章或者小程序，進行信息及服務的進一步延伸，實現視頻號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序的連通，成為以視頻號作為內容傳播的載體，以鏈接中的公眾號內容作為服務接入的中轉地，以小程序作為服務載體的完整便利的服務閉環。
在矩陣運營模式下，微信變成一個內部擁有自增長循環系統的私域流量載體，以短視頻為主，兼顧長視頻和直播，具有獨特的“以短帶長”“直播點播關聯”等功能，既包括從公域流量圈起私域流量的自上而下的順流過程，也包括從私域流量擴展到公域流量的自下而上的逆流過程。
（二）完整的交易閉環
抖音售賣存在商品櫥窗開通門檻問題和購買鏈接跳轉的問題。購買渠道不順暢，用戶想要進行購買則需要跳轉到第三方平臺，平臺之間雖然能夠彼此鏈接，但并沒有完全打通，因此存在跳出率的問題，即因為平臺之間的相互限制，或是不同客戶端的權限設置，導致用戶無法從鏈接成功跳轉到購買界面，從而影響成交。而視頻號背靠微信，能夠直接跳轉微信小程序，并且能夠直接使用微信支付，實現交易閉環，避免了平臺之間切換帶來的麻煩，也解決了下單付款等問題。
四、垂直圈層的深耕機會
當前，短視頻流量紅利消耗殆盡，聚集新用戶的公域流量池飽和。在平臺將目光投入到挖掘老用戶潛力的私域流量的時候，視頻號憑借微信這個最大的私域流量池，能夠更深層次挖掘用戶可視化新需求，通過垂直領域內容輸出，收獲更高黏度的粉絲。
有了圖文時代公眾號的鋪墊，微信視頻號的氣質更適合知識類內容的傳播。而且視頻號時長上限延長至30分鐘，將內容從短視頻拓展到中長視頻領域，在更大程度上支持創作者完成完整而深入的內容，也更加適合圖書邏輯。
出版社做深度內容的傳播以及垂直讀者細分的方式，能夠最大限度地將出版界的微信社群資源進行整合。出版社視頻號的單個賬號，雖然可能流量不大，但優點在于能夠盤活積累的私域流量，聚集某一個圈子內的特定人群。圈層營銷仍需回歸“觸點+內容”的本質，快速觸達私域流量突破圈層的關鍵，是找到與不同圈層的共鳴點，深耕垂直內容能夠吸引更強黏性的用戶。從運營角度看，針對特定圈層的營銷效率更高，也更符合出版社的內容特征和調性。
基于上述優勢，出版社可以從微信視頻號與抖音號的差異化發展策略入手，從垂直內容的精耕細作，到傳播方式的多維聚合，再到線上線下文化生態圈的建立，把短視頻賬號打造成集宣傳、銷售、服務于一體的內容生態閉環，實現全媒體時代出版創新運營的新路徑。
【注 釋】
[1]何孝容、陽正發.圖書短視頻營銷的可行性發展路徑—以磨鐵圖書為例[J].出版廣角,2020(16):50-52。
[2]王海燕.出版社短視頻發展現狀、問題及對策分析—以抖音平臺為例[J].科技與出版,2019(10):55-59。
（作者單位：浙江越秀外國語學院、浙江傳媒學院）
責任編輯：姜興華