著眼“三新”：提高網絡媒體國際傳播質效——全媒體時代國防部網站（英文版）的實踐與思考
摘 要：全媒體時代，新聞輿論工作面臨新的挑戰，給國際傳播提出了新的更高要求。本文結合中華人民共和國國防部網站（英文版）的傳播實踐，從新變化、新發展、新舉措三個層面，探討提高全媒體時代國際傳播質效的相關理論問題和方法路徑。
關鍵詞：全媒體時代；國防部網英文版；國際傳播；質效
黨的二十大報告明確提出，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。人民軍隊形象是中國形象的重要組成部分，中華人民共和國國防部網站（英文版）（以下簡稱“國防部網英文版”）是我軍對外傳播的重要渠道，也是向外國民眾展示中國軍隊風采、樹立中國軍隊形象的重要窗口。隨著全媒體的不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，新聞輿論工作面臨新的挑戰，給國際傳播提出了新的更高要求。本文結合國防部網英文版的傳播實踐，從新變化、新發展、新舉措三個層面，探討提高全媒體時代國際傳播質效的相關理論問題和方法路徑。
一、全媒體時代對外傳播新變化
全媒體時代，信息傳播的高效性、形式內容的多樣性、受眾反饋的即時性等特點，讓網絡媒體具備了不同于紙質媒體的全新優勢。在對外傳播實踐中，要充分發揮網絡媒體的傳播優勢、優化傳播效果，需把握好傳播受眾、傳播主體、傳播環境這三個傳播要素。
（一）傳播受眾的重要性日益凸顯
在過去少數主流媒體掌握關鍵性話語權的時代，傳播受眾通常充當被動的信息接受者。受眾在傳播過程中僅是接納信息，至多是在小范圍內進行信息交流，對信息的反饋渠道有限，其重要性也因此常常被忽視。隨著全媒體時代的到來，話語權的遷移使得受眾在傳播過程中所處地位發生了根本性轉變。網絡媒體的發展使得實時的互動反饋成為可能，受眾的觀點意見不僅能夠被及時聽見、吸納，甚至能夠彼此匯聚，形成頗具影響的合力。
（二）傳播主體的話語權逐漸讓渡
全媒體時代，信息傳播在一定程度上模糊了傳播主體與傳播受眾的傳統邊界。在人人皆可發聲的互聯網上，每天都有大量的信息和資訊發布，曾經由少數媒體獨占話語權的時代已一去不復返。全媒體時代下的受眾每天被海量信息圍繞，只能在有限的精力分配中做出取舍，導致信息供需關系發生了轉變。受眾在擁有選擇權的同時也掌握了評判權，搖身一變成為各大媒體平臺力爭的重要對象，逐漸在傳播過程中扮演起更為重要的角色。不少媒體平臺都開始積極收集用戶信息，試圖分析不同受眾的審美情趣，并利用大數據技術為用戶定制個性化的內容推送，通過精準把控用戶喜好來提升用戶忠誠度。
(三)傳播環境的多元性愈加突出
全球化趨勢與網絡技術的迅猛發展促進了各國間的信息互通與文化交流，國際傳播環境呈現出前所未有的開放性、多元性和復雜性。過去，受到西方媒體輿論操控影響，多數外國民眾接收到的涉華信息或是被刻意屏蔽刪減，或是被惡意抹黑歪曲，導致中國形象的對外傳播效果受到一定制約。如今，隨著中國經濟高速發展，綜合國力不斷增強，文化交流日益深入，外國民眾對中國的了解在不斷加深。同時，全媒體時代傳播受眾的“主人翁意識”不斷覺醒，積極理性地甄別信息真假優劣也成為可能。這些深刻的變化，推動媒體平臺得以在更加開放多元的環境中進行對外傳播。
綜上所述，全媒體時代的傳播受眾、傳播主體、傳播環境都發生了明顯變化。作為中國軍隊重要的對外傳播渠道，國防部網英文版正積極適應以上新變化，精準定位目標受眾，針對性調整對外傳播策略，因勢利導不斷提高網站的傳播質效。
二、全媒體時代國防部網英文版對外傳播新發展
全媒體時代對外傳播實踐中各要素的新變化，對網絡媒體對外傳播實踐提出了新的更高要求。作為展示中國軍隊形象的官方平臺，國防部網英文版深入研究國外民眾心理，科學設計話語表達方式，有效利用新媒體技術手段，傳播質效不斷提升。
（一）在傳播主體上，用活傳統圖文優勢與話語形態
國防部網英文版發布權威新聞時一般以文字、圖片、視頻組合為主。在此基礎上，網站持續培養專業素質過硬、知識儲備豐富的新聞工作者，著力打造新聞產品新形態，做好新聞選題設計，確保高質量的內容產出。在新聞生產上，既能重視受眾的認知心理特點，發揮傳統圖文優勢，也能不斷創新呈現形式，在復雜的傳播環境中不斷探索多類型話語形態。
（二）在傳播受眾上，用好互動機制與心理效應
國防部網英文版的主要目標受眾是以英語為母語或工作語言、對中國軍事新聞感興趣的外國網民。在確保新聞內容質量的前提下，精準定位目標受眾，深入分析目標用戶群體的認知心理特點，深度研判目標受眾的閱讀習慣，是近年來國防部網英文版提高用戶吸引力的重要舉措。網站通過為目標受眾提供相應反饋渠道，建立與目標用戶之間良好的互動機制；依托若干心理效應，提高外國民眾對新聞信息的認可度；根據受眾群體畫像，進一步推動新聞產品的精準落地。
(三)在傳播環境上，用巧社交媒體與數字技術
全球化大趨勢與互聯網飛速發展營造了一個有利于對外傳播的總體環境，不僅弱化了歷史和地理疆界所形成的隔閡，也在一定程度上彌合了不同文化民眾的心理差異。這些年來，國防部網英文版積極借鑒行業內其他涉外新聞媒體平臺的經驗做法，在頁面設計與產品制作環節上下功夫，利用數字技術提高自身優勢。在吸引更多用戶群體上，國防部網英文版活學巧用新媒體平臺的營銷與引流方法，擴大網站的影響力。
綜上所述，國防部網英文版在對外傳播的過程中，通過廣泛了解、深刻洞察目標受眾的閱讀喜好，提高新聞產品質量，使網站不斷煥發出新活力。此外，網站積極借鑒利用互動技術、數字技術等先進理念，充分吸收其他媒體對外傳播經驗，大大提高了網站的傳播質效。這值得其它網絡媒體借鑒。
三、全媒體時代國防部網英文版對外傳播新舉措
全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。為適應這種變化，高標準高質量推動軍事對外傳播真正落地落實，國防部網英文版在對外傳播實踐中積極作為，不斷提出新舉措新思路，主要體現在以下三個方面。
（一）保障新聞質效，打造良好的“第一印象”
當前，在網絡媒體上，某些經過“語言轉換”的二手新聞由于誤譯、漏譯等問題造成信息失真，很可能使外國民眾先入為主地形成錯誤認知，從而造成不良影響。因此，國防部網英文版高度重視新聞的準確性和時效性，通過及時準確報道我國國防和軍隊建設的最新動態，讓權威聲音成為外國民眾了解有關事件的“第一手”信源，進而正本清源、以正視聽。此外，國防部網英文版就個別事件的針對性解讀，有力彌合了不同文化背景下受眾的認知差異，降低產生誤解的可能。這有利于外國民眾更加客觀了解中國軍隊，建立起良好的“第一印象”。
堅持權威性和可讀性并重。在內容制作上，網站新聞力求語言簡潔、重點突出、邏輯分明，避免繁復冗長的表達引發閱讀障礙；在傳播形式上，采用靈活多樣的方法手段，避免因形式枯燥而降低閱讀興趣，影響傳播效果。在短視頻大行其道的當下，受眾的閱讀時長和閱讀習慣都發生了較大改變。國防部網英文版積極適應當下受眾的閱讀方式，優化新聞的呈現形式，不斷推出短視頻等更加適宜傳播的產品，提高受眾審美體驗。
力求真實性和客觀性相統一。國防部網英文版在新聞報道中弱化敘事主觀性，打消外國民眾對新聞報道真實性的質疑，通過不斷提供客觀準確的信息，在外國民眾中構筑“該網站是獲取中國軍隊動態最客觀最可靠平臺”的心理認知，進而規避某些西方媒體設下的輿論陷阱，破除部分外國民眾腦海中的刻板印象。
（二）善用圖文模態，營造積極的“心理暗示”
在對外傳播中，國防部網英文版借助新聞標題、標題圖片和文章摘要等給予受眾特定的心理暗示，引導其按照特定預期來解讀相關內容，助力提高傳播質效。以該網站Features（人物特寫）專欄2023年6月9日發布的一篇新聞“Veteran submariner:‘Nip problems in bud’”（潛艇老兵：“扼殺問題于萌芽”）為例，網站選取的標題圖片是這名老兵拿著維修工具在潛艇內進行維修作業的照片，與文章主旨形成完美呼應。新聞標題也在點明人物身份的同時，巧用俚語和隱喻來形象詮釋老兵認真負責的工作態度。這篇新聞利用標題和標題圖片，在受眾閱讀的第一時間使潛艇老兵業務專精、忠誠敬業的形象悄然深入讀者內心，有助于引導讀者進行深入閱讀，進而拉近與受眾的距離。
此外，國防部網英文版在新聞中增加引用第三方來源照片、言論報道的比例，從而減少新聞的主觀性，潛移默化影響受眾認知。比如，在2023年6月12日發布的一篇關于中國赴黎巴嫩維和官兵執行雷區清排任務的新聞中，引用了聯黎部隊司令在驗收雷區清排情況時對我國維和官兵的肯定，即“中國維和官兵掃雷技術精湛，完成任務出色，中國在維護世界和平方面發揮了重要作用”。在這篇報道中，相較于記者個人觀點的單調陳述，引用第三方的言論來客觀展現中國維和部隊的業務能力與工作作風，受眾更容易受到積極“心理暗示”，認可報道內容，進而提高傳播質效。
(三)活用技術手段，創造靈活的“交互體驗”
創新呈現方式，完善分享功能，積極運用技術手段提高網站的交互體驗感，是國防部網英文版對外傳播實踐中卓有成效的一個重要途徑。
其一，完善網站信息的分享功能。國防部網英文版將網站信息分享到日常活躍度更高的新媒體平臺，有助于提高新聞信息的傳播力，引發更多關注。這啟示我們，對外傳播中，在安全許可范圍內增設分享功能，能使更多用戶將感興趣的內容轉發分享到社交平臺，擴大傳播范圍。
其二，優化新聞欄目的板塊設計。國防部網英文版根據不同欄目特點，打造特色主題，形成鮮明風格，既能增強網站美觀度，也能避免與其他同類媒體同質化競爭引發的閱讀疲勞。由此可見，對外傳播中，優化網站首頁欄目和板塊的布局，使之更加貼合外國用戶的使用習慣，能夠提高外國用戶對網站的親切感和認可度。
其三，豐富網站的互動方式，吸引更多目標受眾。比如，在特定紀念日制作推出互動小游戲或問答測驗，并提供相應的電子獎品。實踐證明，對外傳播中，此類活動能夠拉近平臺與受眾的距離，增加用戶訪問頻率，進而助力中國軍隊良好形象的塑造和傳播。
【參考文獻】
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（作者單位：國防科技大學軍政基礎教育學院）
責任編輯：姜興華