革新理念：切實補(bǔ)齊國際傳播的短板弱項——全面提升國際傳播效能的幾點思考
摘 要：國際傳播作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，其國際傳播效能作為國際傳播能力、效率、效果和效益的綜合指標(biāo)，與傳播過程中的傳播主體、內(nèi)容、渠道和對象有著密切關(guān)系。要深入剖析其中的內(nèi)涵要求、影響因素及致效機(jī)理，找準(zhǔn)國際傳播規(guī)律，切實補(bǔ)齊國際傳播的短板弱項，有效提升國際傳播效能。
關(guān)鍵詞：國際傳播；傳播效能；能力建設(shè)
黨的二十大報告明確提出，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。國際傳播作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是塑造中國良好國際形象、提升國家軟實力的重要一環(huán)，其國際傳播效能作為國際傳播能力、效率、效果和效益的綜合指標(biāo)，與傳播過程中的傳播主體、內(nèi)容、渠道和對象有著密切關(guān)系。這就要求我們要深入剖析其中的內(nèi)涵要求、影響因素及致效機(jī)理，找準(zhǔn)國際傳播規(guī)律，切實補(bǔ)齊國際傳播的短板弱項，有效提升國際傳播效能。
一、國際傳播效能的基本內(nèi)涵要求
傳播效能是國際傳播能力、效率、效果和效益的綜合反映，是萬物皆媒時代對于正向溝通效率和好的工作能力的訴求。[1]國際傳播效能不僅要求傳播主體能夠在精神和行為上對國際受眾產(chǎn)生正面、積極、向上的影響，而且要有利于構(gòu)建國家發(fā)展的良好輿論環(huán)境。根據(jù)傳播的基本過程，國際傳播效能可從“信息觸達(dá)、信息解碼、信息認(rèn)同”三個方面進(jìn)行內(nèi)涵解讀。
（一）傳播范圍覆蓋全球，讓人“聽得見”
國際傳播是面向其他國家或地區(qū)受眾所進(jìn)行的跨國傳播，從受傳者角度來說就是要能夠接收到相關(guān)信息，并通過接觸信息喚起其認(rèn)知需要。傳播的首要條件便是信息接觸，也是信息解碼和認(rèn)同的前提條件。因此，高傳播效能必須盡可能擴(kuò)大信息傳播的范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)扁平化、媒體社交化的特點日趨凸顯，國際傳播的觸及范圍更加廣泛，傳播成本更加低廉，信息樣式更加多元，這讓傳播范圍覆蓋全球成為了可能。但僅有此還不足以達(dá)到讓人“聽得見”的目標(biāo)，還必須有充分的媒體資源優(yōu)勢，不斷提升本國信息在國際輿論場的到達(dá)率、能見度和影響力，力求達(dá)到全覆蓋、廣覆蓋、深覆蓋。
（二）傳播內(nèi)容深入人心，讓人“聽得懂”
國際傳播是在跨文化領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的，因其面對的受眾擁有不同的認(rèn)知習(xí)慣和文化背景，在信息傳遞的過程中難免會存在編碼和解碼的誤差。而高效能的國際傳播必須跨越“文化鴻溝”，致力讓受眾解讀到“原汁原味”的信息，從而減少和消除“文化折扣”。提升國際傳播效能要求信源傳播者著眼目標(biāo)受眾所在國度或地區(qū)的文化層，充分考慮受眾的思維方式、經(jīng)歷、知識水平以及當(dāng)時的條件和環(huán)境氛圍，瞄準(zhǔn)其信息需求，盡可能以直觀、通俗、易懂的文字和圖像、視頻等符號形式進(jìn)行傳播，以共通情感、共同價值、共行規(guī)則講好中國故事，不斷降低“信息噪音”，達(dá)成傳播目的。
（三）傳播勢能強(qiáng)大可信，讓人“聽得進(jìn)”
傳播效能的評估離不開效果的檢驗，其中影響和改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，使之朝著預(yù)設(shè)的方向產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，是一項重要的測量指標(biāo)。而在“后真相時代”，國際傳播的一項重要挑戰(zhàn)便是來源于傳統(tǒng)的國際傳播效果理論，往往忽略了受眾端個體情感、身份認(rèn)同和政治傾向?qū)τ诤Y選和接受國際媒體信息的重大作用。[2]因此，提高國際傳播效能要致力于形成持續(xù)、穩(wěn)固、強(qiáng)大的輿論勢場，潛移默化影響受眾的情感認(rèn)知與文化認(rèn)同，從而不斷擴(kuò)大認(rèn)同圈層，凝聚全球共識。只有可信、可愛、可敬的對外傳播，才能夠有效打破西方意識形態(tài)壁壘和文化鴻溝，才能夠更好贏得海外受眾的認(rèn)同、理解和支持。
二、影響國際傳播效能的要素分析
國際傳播效能事關(guān)國家戰(zhàn)略傳播的實現(xiàn)和國際話語權(quán)的把握。這就要求我們要準(zhǔn)確分析影響國際傳播效能的基本要素，從中找出基本規(guī)律，不斷提高國際傳播影響力、文化感召力、形象親和力、話語說服力、輿論引導(dǎo)力。
（一）傳播主體的輿論影響力
傳播主體作為信源的收集制造者，是信息傳播流的首個環(huán)節(jié)。傳播學(xué)者霍夫蘭在對信源的可信性與說服效果的研究中曾提出，傳播主體的信譽(yù)度與權(quán)威性在傳播過程中起關(guān)鍵作用。隨著國際交往的增加，當(dāng)今國際傳播主體不斷擴(kuò)大，不僅包括主權(quán)國家，還有國際組織、跨國公司、非政府組織、智庫等等。[3]而隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，傳播主體的身份變得多元模糊，主流媒體和自媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)社交媒體不斷交融，讓傳播格局發(fā)生了深刻變化。但在日常傳播過程中不難發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)度高、權(quán)威性強(qiáng)的傳播主體往往更能發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。比如，官方媒體因其信源的權(quán)威性和準(zhǔn)確性更易被受眾接受，專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅大V發(fā)表的內(nèi)容更易被點贊轉(zhuǎn)載。這就要求傳播主體必須秉持客觀公正的基本立場，樹立良好的傳播形象，以良好的信譽(yù)度和權(quán)威性不斷提升受眾的信任度，從而擴(kuò)大傳播影響力和輿論公信力。
（二）傳播媒介的市場競爭力
麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸”。人們面對眾多媒介，往往以“報償?shù)谋ＷC”（即滿足程度）和“費力的程度”（即內(nèi)容的易得性）為指標(biāo)來進(jìn)行選擇。當(dāng)下，全球傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，新技術(shù)的發(fā)展使得報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介不斷融合，為人們營造了一個萬物皆媒、全時信息的環(huán)境，讓人們不可避免地“踏入”到各種信息中。當(dāng)媒介信息過載時，受眾就會依靠施拉姆的選擇或然率公式進(jìn)行篩選，而通過不同媒介也將獲得不同的信息。因此，傳播媒介的市場競爭力和輿論影響力，就成為了提升國際傳播效能的一個重要參考因素，擁有全球媒體優(yōu)勢、媒介優(yōu)質(zhì)資源的一方，在國際傳播中就更容易獲得受眾、贏得認(rèn)可，進(jìn)而在媒介市場中提高受眾的關(guān)注度和占有率。
（三）傳播內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新力
“說什么”和“怎么說”這兩個問題是信息選擇和加工的關(guān)鍵，也是決定傳播效能的最直接因素。這就要求傳播者必須以傳播規(guī)律為前提，充分考慮國際傳播跨國界、跨語言、跨文化的特征，在紛繁的信息中挑選出符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容，且具備價值性、真實性、典型性等因素，以便被受眾接納，而反之亦然。同樣，傳播技巧的選擇策略也事關(guān)效能的發(fā)揮。針對不同的受眾，選擇采取框架效應(yīng)、免疫效果、警鐘效果等策略方法有助于更好地達(dá)到預(yù)期傳播目的。特別是全媒體時代，受眾的注意力越發(fā)分散，碎片化特征尤其明顯，要想讓信息抓人眼球、引人入勝、發(fā)人深省，就必須在“講故事、說道理”上下功夫，充分利用網(wǎng)絡(luò)的聲畫優(yōu)勢，增強(qiáng)話語表達(dá)的親和力、感染力、說服力。
（四）傳播對象的認(rèn)同理解力
傳播對象作為信息的接受者和使用者,是傳播過程的終點,也是傳播信息的歸宿。作為跨文化的信息傳播，國際傳播的對象包括除本國之外全球所有國家和地區(qū)的民眾，而這些受眾在文化、民族、歷史上都存有差異，這使得其接受的過程呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性的特點。而從個體傳播對象來說，在傳播過程中他們都是有主體意識的個人，不是單純的被動接受。在對信息解讀時，認(rèn)知、情感、情緒、知覺、記憶、個性、知識結(jié)構(gòu)都會影響他們的判斷理解和態(tài)度走向，信息只有被其認(rèn)同和接受，才能使傳播形成認(rèn)知閉環(huán)并致效。為此，在國際傳播中，要把準(zhǔn)受眾特點，對其民族精神、價值取向、歷史信仰、情感歸屬等進(jìn)行系統(tǒng)分析，針對群體特點和個體特征，開展精細(xì)化傳播、分眾傳播。
三、全面提升國際傳播效能的對策措施
當(dāng)前，國際格局、媒體業(yè)態(tài)、傳播生態(tài)等發(fā)生深刻變革，國際傳播已逐步上升至國家戰(zhàn)略高度，如何在西強(qiáng)我弱的輿論格局下突出重圍，全面提升國際傳播效能成為一道重要課題。
（一）話語創(chuàng)制：提升國際議題設(shè)置能力
話語的背后是思想，是“道”。一方面，要加強(qiáng)對中國特色的闡釋，構(gòu)建中國敘事體系，幫助國外民眾認(rèn)識到中國共產(chǎn)黨真正為人民謀幸福而奮斗，了解中國共產(chǎn)黨為什么能，中國特色社會主義為什么好，歸根到底是馬克思主義行，引導(dǎo)外國受眾樹立正確的中國觀。另一方面，要積極宣介中國致力于推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，弘揚(yáng)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值的使命與擔(dān)當(dāng)，在倡導(dǎo)多邊主義的議程設(shè)置中搶抓主導(dǎo)權(quán)、提升影響力，以擴(kuò)大全球議題共識，獲取國際社會支持。
（二）內(nèi)容生產(chǎn)：豐富新聞產(chǎn)品表現(xiàn)形式
身處“信息大爆炸”的時代，受眾的注意力變成了“稀缺物資”。為此，在國際傳播時必須提升內(nèi)容為王的核心競爭力。一方面，要堅持內(nèi)容的真實客觀、新穎獨特，提供專業(yè)、權(quán)威、多元的觀點視角，用精深新穎的理論解讀、形式活潑的媒介樣態(tài)打造獨具匠心的精品。另一方面，要善于利用新技術(shù)、新手段、新理念，加強(qiáng)音頻、視頻、圖式等手段的應(yīng)用，突出VR、AI、H5等新技術(shù)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化、虛擬化，增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大輿論影響。比如，新華社推出的以主持人邱浩和屈萌為原型的虛擬主播“新小浩”“新小萌”，不僅提升了新聞時效性，降低了人力成本，還實現(xiàn)了立體、多元的場景交互，大大提升了受眾全方位、沉浸式的觀看體驗，產(chǎn)生了良好的傳播效益。
（三）渠道建設(shè)：融合多元主體傳播合力
縱觀西方發(fā)達(dá)國家的國際傳播經(jīng)驗，強(qiáng)有力的傳媒集團(tuán)是他們控制全球輿論的重要工具。為此，我們可以借鑒他們的發(fā)展經(jīng)驗，有效整合報紙、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介資源，拓展、豐富國際傳播渠道和平臺，打造全語種、全方位、全覆蓋的國際傳播矩陣。一方面，可借“一帶一路”建好新聞合作聯(lián)盟、國際智庫合作委員會、紀(jì)錄片學(xué)術(shù)交流群等官方民間傳播集群，穩(wěn)步推進(jìn)絲路電視國際合作共同體擴(kuò)容，搭建“一帶一路”的文化交流平臺，推動國際傳播平臺的深度融合。另一方面，要推動國內(nèi)媒體、網(wǎng)站等傳播媒體走出去，主動與國際媒體接軌。比如，增設(shè)與海外主流社交媒體平臺的信息共享鏈接，拓寬雙向、互動的傳播路徑，通過故事化的表達(dá)在國際范圍推高話題聲浪。
（四）分眾傳播：提高信息傳播致效能力
由于文化、宗教信仰、民族歷史等差異，同一話題在不同文化人群中會產(chǎn)生不同效果。為此，要根據(jù)目標(biāo)受眾特點，研究制定對外話語創(chuàng)新指南，深化“一國一策”“一地一策”“一媒一策”的傳播模式，根據(jù)個體受眾的情感取向、閱讀習(xí)慣、理解能力，利用大數(shù)據(jù)和云計算對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)智能化推薦。同時，還要構(gòu)建完善傳播過程中的反饋機(jī)制，對受眾的回應(yīng)和表達(dá)給予及時的反饋，通過雙向的溝通交流，進(jìn)一步了解受眾的信息需求，并以此作為議題調(diào)整的依據(jù)，提高傳播的精確度，提升受眾對中國故事的理解和曉暢。
（五）人才引擎：推動國際傳播賦能增效
努力培養(yǎng)專家型、全媒型人才，打造一批既熟悉中國國情又熟諳國際傳播、既有非凡洞察力和知識素養(yǎng)又具有卓越傳播技能的高水平人才隊伍，吸引延攬不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同文化背景的優(yōu)秀人才參與到國際傳播中來。可從頂層設(shè)計著手，鼓勵新聞機(jī)構(gòu)、智庫機(jī)構(gòu)和民間群體參與到國際交流中，利用留學(xué)培訓(xùn)、文化交流、合作共建等機(jī)會，讓傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，在國際上打造有利于我方的話語集群。積極挖掘民間力量和“新時代斯諾”，鼓勵更多的愛國民眾、友華人士等參與到國際傳播的建設(shè)中，從而形成中央到地方、政府到個人、媒體到自媒體的多層級、全方位外宣大格局。
【注?釋】
[1]張毓強(qiáng)，龐敏.新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2021（7）：40-49.
[2]張毓強(qiáng)，潘璟玲.從效果到效能：新時代國際傳播目的論的思路轉(zhuǎn)圜[J].對外傳播,2022（9）:66-70.
[3]趙磊.“勸服的藝術(shù)”還是“精神交往”？—論國際傳播的特征[J].中國黨政干部論壇,2022(1)：79-83.
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華