把握規(guī)律：下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)——全媒體時代提升國際傳播效能實踐路徑探析
摘?要：提升國際傳播效能是新時代新征程加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的聚焦點、著力點和落腳點。要充分認(rèn)清全媒體時代提升國際傳播效能所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自覺遵循政治性、融合性、聯(lián)動性等主要原則，圍繞加強(qiáng)平臺建設(shè)、用好社交媒體、創(chuàng)新敘事方式等聚焦用力，積極探索提升國際傳播效能的實踐路徑。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；國際傳播效能；實踐路徑
黨的二十大報告明確提出，“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。作為新時代新征程對外傳播一項重大而緊迫的任務(wù)，提升國際傳播效能是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的聚焦點、著力點和落腳點。面對全媒體時代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，要準(zhǔn)確把握國際傳播基本規(guī)律，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。要充分認(rèn)清全媒體時代提升國際傳播效能所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自覺遵循政治性、融合性、聯(lián)動性等主要原則，圍繞加強(qiáng)平臺建設(shè)、用好社交媒體、創(chuàng)新敘事方式等聚焦用力，積極探索提升國際傳播效能的實踐路徑，講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。
一、充分認(rèn)清全媒體時代提升國際傳播效能的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體這“四全”媒體精辟概括了媒體融合發(fā)展的新趨勢，揭示了媒體融合持續(xù)向縱深推進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律和客觀要求。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。媒體深度融合作為全媒體時代所要達(dá)成的目標(biāo)，只有客觀認(rèn)識挑戰(zhàn)、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，才能確保這一目標(biāo)最終實現(xiàn)。
“西強(qiáng)我弱”與“東升西降”并存。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國的綜合國力和國際地位有目共睹，也為維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。但從整體上看，目前我國所掌握的國際話語權(quán)難以為維護(hù)良好國家形象提供有力支撐，國家形象遭遇歪曲、抹黑等“挨罵”的問題尚未完全解決，“中國威脅論”“中國掠奪論”“中國失敗論”“中國崩潰論”等奇談怪論仍不絕于耳，西方國家還利用在硬件、軟件標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議制定等方面的霸權(quán)，進(jìn)一步主導(dǎo)并強(qiáng)化了對國際傳播秩序的控制。特別是隨著“媒介化”程度不斷加深，媒體向社會、文化、生活等諸多領(lǐng)域全面滲透，西方國家在社交媒體平臺上形成的品牌優(yōu)勢和積累的用戶群體，也更容易產(chǎn)生用戶規(guī)模效應(yīng)并借此掌握相應(yīng)的話語權(quán)利。但我國網(wǎng)民規(guī)模全球第一，具有全球規(guī)模最大的5G網(wǎng)絡(luò)和光纖寬帶，是移動終端的世界工廠與最大出口國，互聯(lián)網(wǎng)平臺頭部企業(yè)通過投資、控股、并購等資本運作方式占據(jù)全球數(shù)字市場部分關(guān)鍵節(jié)點，也為扭轉(zhuǎn)在國際傳播領(lǐng)域的不利地位準(zhǔn)備了客觀條件。
國際傳播格局日益多元演化。全媒體時代媒體深度融合，深刻改變了國際傳播格局，突出表現(xiàn)為傳播主體多元分散，海量用戶的內(nèi)容生產(chǎn)及不同立場的意見表達(dá)，特別是普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的可及性打破了機(jī)構(gòu)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與信息發(fā)布方面的壟斷地位，跨國社交媒體成為眾聲喧嘩的互動空間；傳播渠道多元整合，傳播技術(shù)和資源的差距一方面拉大各國之間的信息與知識鴻溝，另一方面也推動國內(nèi)外傳播的一體聯(lián)動，在智能翻譯軟件輔助下，國內(nèi)報道也可能成為國際輿論場的爭論焦點；傳播內(nèi)容多元聚合，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速推動用戶行為多樣化和用戶時間碎片化，在用戶遷移和用戶習(xí)慣變化的大背景下，假新聞和假消息因在某種程度上迎合了部分受眾的心理需求和情感預(yù)期，容易錯誤引導(dǎo)輿論；傳播形式多元融合，與單純圖文相比，視頻、音頻特別是直播能更加直觀地調(diào)動用戶情緒，推動了媒體表現(xiàn)形式變化，集中式、單向性的傳播已經(jīng)無法抵達(dá)足夠多的用戶。
“四全”媒體融合程度有待提升。全媒體時代信息傳遞的多樣性、“去中心化”“碎片化”以及輿論傳播的突發(fā)性都對媒體融合提出了新的更高要求，以2020年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為開端，到黨的二十大報告中提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。全媒體一直在不斷發(fā)展，其中全程媒體重在時時，要求媒體直播新聞采集、生產(chǎn)直至分發(fā)的全過程；全息媒體要在處處，要求媒體從技術(shù)層面消弭虛擬與現(xiàn)實之間的界限；全員媒體人人參與，鼓勵普通大眾甚至人工智能系統(tǒng)（如ChatGPT）共同參與內(nèi)容生產(chǎn)；全效媒體聚合效能，要求整合現(xiàn)有資源達(dá)成傳輸效率、傳播效果和傳媒效能一體化。但從目前情況看，主流媒體不同程度存在的全程傳播時效性不強(qiáng)、全息傳播沉浸度不足、全員傳播參與度不高、全效傳播一體化不夠等問題，一定程度上制約國際傳播效能提升。
二、自覺遵循全媒體時代提升國際傳播效能的主要原則
以5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)及其物化的信息傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)正在推動全球產(chǎn)業(yè)鏈重組，以全媒體為旨?xì)w的媒體深度融合高度契合傳播技術(shù)發(fā)展規(guī)律，是內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等國際傳播相關(guān)諸要素的系統(tǒng)整合與全維提質(zhì)。只有牢牢把握政治性、融合性、聯(lián)動性等主要原則，才能以國際傳播效能的提升占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點，切實增強(qiáng)國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。
著眼“政治家辦報”突出政治性。政治性是第一位的要求。在推進(jìn)媒體融合的過程中，要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點和著力點，做到因事而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。要以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，深刻理解習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要論述，努力掌握蘊(yùn)含其中的立場觀點方法，始終堅持“黨媒姓黨”，堅持政治家辦報、辦臺、辦網(wǎng)，堅持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場，堅定宣傳黨的基本理論、基本路線、基本方略，堅定宣傳黨中央重大工作部署，堅定宣傳黨中央關(guān)于形勢的重大分析判斷，堅決同黨中央保持高度一致。
著眼“跨文化傳播”突出融合性。全媒體時代，傳統(tǒng)媒體逐漸向多形態(tài)多平臺轉(zhuǎn)型升級，用戶更愿意接受那些去等級化的傳播內(nèi)容和傳播形式，傳播中華文明、講好中國故事，最重要的是堅定文化自信，深刻把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識和文化精髓。事實證明，舌尖上的中國、中醫(yī)中藥等彰顯我國國家形象的文化元素在海外美譽(yù)度很高，也更容易突破橫亙在不同文化之間的區(qū)隔甚至藩籬。比如，河南衛(wèi)視近年來推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《云窟萬象》等一系列節(jié)目，就運用全媒體技術(shù)對中華傳統(tǒng)文化標(biāo)識性元素進(jìn)行了重構(gòu)重塑。又如，一些知名媒體人在海外社交媒體上發(fā)布的有關(guān)中國文化、中國生活的短視頻，同樣引發(fā)大量關(guān)注和廣泛好評，取得了很好的傳播效果。
著眼“內(nèi)外宣協(xié)同”突出聯(lián)動性。全媒體時代，國際傳播領(lǐng)域的單向信息流通逐漸發(fā)展為雙向甚至多邊的信息互動，內(nèi)宣與外宣不再是涇渭分明、截然分野、彼此隔絕，不再是單一落點、單一形態(tài)、單一平臺。面對增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期這“三期”疊加，國內(nèi)一些涉及社會民生的“難點”“熱點”“痛點”等敏感問題，往往更容易在傳播過程中產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”，甚至在外溢和“倒灌”中誘發(fā)信息傳播“失真”和“扭曲”，進(jìn)而影響社會穩(wěn)定及國家發(fā)展。某種程度上，國際傳播效能提升，體現(xiàn)為傳播內(nèi)容跨越國家和地區(qū)的傳統(tǒng)物理邊界，甚至突破更深層次跨文化思維、意識的固有存在以及由此形成的文化邊界。因此，要實現(xiàn)由“單打獨斗”向“攥指成拳”轉(zhuǎn)變，做到內(nèi)宣外宣統(tǒng)籌設(shè)計、一體籌劃、內(nèi)外聯(lián)動。
三、準(zhǔn)確把握全媒體時代提升國際傳播效能的著力點
當(dāng)前，我國安全發(fā)展面臨的國際國內(nèi)環(huán)境發(fā)生深刻變化，軍隊調(diào)整改革向縱深邁進(jìn)，使命任務(wù)進(jìn)一步拓展延伸，迫切要求我們下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。要針對全媒體時代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，圍繞加強(qiáng)平臺建設(shè)、用好社交媒體、創(chuàng)新敘事方式等聚焦用力。
加強(qiáng)平臺建設(shè)，拓展傳播渠道。全媒體時代國際傳播效能提升，不僅意味著傳播理念變化，更對平臺建設(shè)提出了相應(yīng)要求，既要超越物理意義上的“簡單捆綁”，又要避免疊屋架床、重復(fù)建設(shè)，真正實現(xiàn)從“相加”到“相融”。同時，“借船出海”不如“造船出海”，應(yīng)當(dāng)加快實現(xiàn)平臺自建自有，掌握平臺內(nèi)容管理與傳播的主動權(quán)，加強(qiáng)報、刊、臺、網(wǎng)、端的深層互動，打造策、采、編、發(fā)、評一體聯(lián)動的“中央廚房”和“媒體大腦”，真正匯聚各種資源。要深化人工智能在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受和反饋等全流程全環(huán)節(jié)全鏈條的運用，用好主流價值導(dǎo)向駕馭算法這個底層技術(shù)邏輯。同時，新一代信息技術(shù)不斷降低用戶使用門檻，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）海量增加，客觀上也要求平臺除了維護(hù)、展示外，還要承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，從而在全員參與的前提下依然能夠保持良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。
用好社交媒體，擴(kuò)大傳播范圍。全媒體時代，媒體進(jìn)一步集成了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，特別是強(qiáng)化并凸顯了社交屬性。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用便利化，用戶信息表達(dá)和信息消費即時性日益增強(qiáng)，日常社交與在線活動深度互嵌。由于人人都是自媒體，更容易通過社交關(guān)系將自己轉(zhuǎn)化為新聞傳播中的一個媒介點。這就要求我們要用好社交媒體，推動國際傳播走深走實。要善用能直接與海外用戶進(jìn)行互動交流的跨國社交媒體平臺，使之成為用戶日常高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，推動國際信息傳播集群化、地域化甚至個人化，進(jìn)而演化為推動傳播格局轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性和結(jié)構(gòu)性變量。要在臉書、推特、優(yōu)兔、領(lǐng)英等平臺分類分層布局、培育圈層社群，將垂直社交類應(yīng)用平臺納入主流媒體傳播體系，依據(jù)不同平臺特點分策分眾運營，積極拓展“朋友圈”，擴(kuò)大影響力。
創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)傳播力度。平臺算法、智能機(jī)器、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)重構(gòu)了人與物、人與信息、人與人之間的敘事方式，要求國際傳播敘事體系同步進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級與更新迭代。要在洞察海外用戶需求的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換敘事框架，用海外用戶聽得懂、能接受、易傳播、無障礙的方式，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。要講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、構(gòu)建人類命運共同體的故事、共建“一帶一路”的故事，以及高水平科技自立自強(qiáng)、綠色發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的故事等。比如，2022年北京冬奧會開幕式上，倒計時以中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣為時序漸次展開，受到全球主流媒體的極大關(guān)注，就是一個典型范例，美聯(lián)社在報道中介紹了立春及二十四節(jié)氣，認(rèn)為這體現(xiàn)了中國人對宇宙自然的時間性理解。
【本文系國家社科基金一般項目“全媒體場景下高校思想政治教育優(yōu)化研究”（課題編號：22BKS114）、湖南省高校思想政治工作研究項目省社科基金一般項目“全媒體時代高校思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展研究（課題編號：22B27）”的階段性成果。】
（作者單位：長沙南方職業(yè)學(xué)院、國防科技大學(xué)）
責(zé)任編輯：姜興華