全媒體時代軍隊網絡媒體內容創新探析——中國軍網內容創新的實踐與思考
摘?要：全媒體時代給主流媒體內容創新提出了新的更高要求。本文結合近年來中國軍網宣傳實踐，在探討軍隊網絡媒體內容創新面臨的挑戰、需要把握的原則基礎上，以借助線上互動、放大內容優勢、技術賦能內容三個方面，提出了軍隊網絡媒體內容創新的三個著力點，以期為提高軍隊網絡媒體傳播質效提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；軍隊網絡媒體；內容創新；路徑探析
全媒體時代，隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰，給主流媒體內容創新提出了新的更高要求。主流媒體應順應發展大勢，既扎實抓好形式創新、手段創新，更下功夫抓好內容創新。本文結合近年來中國軍網宣傳實踐，探討軍隊網絡媒體內容創新面臨的挑戰、需要把握的原則和著力點，以期為提高軍隊網絡媒體傳播質效提供借鑒參考。
一、軍隊網絡媒體內容創新面臨的新挑戰
全媒體時代給軍隊網絡媒體內容創新提供了難得機遇，但也帶來了新挑戰。
來自非軍事新媒體內容的沖擊。與軍事相關的新聞，特別是一些熱點新聞，由于它的關注度高、沖擊力強，以及由此帶來的超高點擊量，使得各類網絡媒體用盡渾身解數，變著花樣搶占這個領地，同時也產生了大量的自媒體和網絡紅人。這些網絡新生力量雖然大多缺乏權威性和專業性，但可以衍生出大量有關國際地緣政治、當前軍事沖突、各種新式裝備以及外交戰略思想沖撞等熱點話題，有些平臺充斥著各種時論性、政論性文章和視頻，再加上一些“標題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，吸引了相當數量的讀者，軍隊網絡媒體內容生產空間大大受到擠壓。軍隊網絡媒體只有研究新打法，才能讓網友買賬。
網絡界一些人打軍事擦邊球帶來的負面影響。尖叫效應，本是心理學名詞，指通過歇斯底里的尖叫博取關注。在如今的網絡空間，如此依靠嘩眾取寵的內容引起圍觀的做法并非個別。部分自媒體及商網為爭奪平臺流量，刻意迎合獵奇需求，所謂的“曝光”“揭秘”“解局”隨處可見，大打軍事擦邊球。甚至傳統紙媒刊發的部隊新聞經由其修改標題轉載后，也成為了制造爆點、進行炒作的原料。種種行為，在搶奪網友注意力的同時，也給軍隊網絡媒體帶來了不小的負面影響。需要明確的是，高質量信息服務才是成功吸引受眾持久關注的長久之計。因此，軍隊網絡媒體要充分利用手中的資源優勢，堅持獨家原創，制作特色精品，以優質內容壯大強軍之聲，營造清朗健康的網絡輿論生態。
新興技術應用仍有差距。隨著大數據、云計算、人工智能和5G技術的應用發展，符合網絡特性的創新網絡產品已成為必選項。新聞采編工作早已不再是只與文字打交道，而是結合數字技術，拓展新聞傳播的深度和廣度。軍隊網絡媒體能夠緊盯互聯網發展大勢，以豐富的內容呈現形式和多樣化傳播手段不斷調和大眾胃口，為部隊建設打造了輿論“勢場”。但我們必須認清在新興技術應用方面與其他主流媒體間的差距，目前只是勉強跟上了技術更迭的步伐，但“跟得上”與“用得好”之間還存有相當的提升空間。內容永遠是根本，但技術也是關鍵支撐。未來，新興技術帶來的壓力會越來越大，軍隊網絡媒體任重而道遠，我們要盡早實現加速發展，勇于爭當領跑者。
二、軍隊網絡媒體內容創新需要把握的原則
內容創新是一個系統工程，既要求軍隊網絡媒體要始終堅持堅守新聞工作的政治紅線，又要遵循全媒體時代的傳播規律。
突出政治引領。堅持正確的政治導向，是媒體聚力內容創新的重中之重。人民軍隊始終自覺在黨的絕對領導下行動和戰斗，這是歷史的必然結果，更是這支軍隊的正確抉擇。軍隊網絡媒體同樣“姓黨為黨”，要在任何時候任何情況下站穩政治立場，強化使命擔當。與此同時，要把導向要求貫穿到報道內容之中，充分發揮政治引領作用，使各項大政方針及時充分宣傳貫徹。當前，網上意識形態斗爭形勢錯綜復雜，要在網絡輿論陣地當好黨的“發言人”，鍛造成為生力軍，壯大主流思想輿論。
強化用戶思維。有學者曾言：新聞不再是講授，它更多的是一種內容更加豐富的對話。所謂全媒體，除了全面的媒體形式外，還包括受眾的全方位覆蓋。曾經作為被動接收者的受眾，在全媒體時代搖身一變成為了“主人翁”。因此，軍隊網絡媒體應強化用戶思維，摸清其興趣點關注點，感知其情感觸動點，在此基礎上進行策劃，以增強報道感染力，培養用戶忠誠度。同時，要充分尊重用戶的主動性和表達欲望，在呈現形式上實現平等交流。當然，在此過程中要掌握好尺度，不能一味迎合，把控住傳播主導權。
增加報道厚重感。全媒體時代，網絡媒體持續在內容新鮮度上做文章，希望快速搶占先機，這也易使報道內容缺乏深度。值得注意的是，盡管淺閱讀大行其道，但仍有相當受眾對深度報道情有獨鐘，媒介雖是信息傳播的載體，更是觀念傳遞的載體。對于軍隊網絡媒體來說，既要把握好“第一時間”，更要抓好“第二落點”，增加報道的厚重感。2022年2月20日，《解放軍報》報道了部隊將立功喜報送到官兵婚禮現場的新聞。中國軍網迅速推出題為《你知道我軍立功喜報最早叫什么？》的圖文解讀稿，形象生動告訴網友“立功喜報起源于何時”“由誰來發又發給誰”等等，深受網友歡迎。挖掘新聞背后的富礦，體現報道深度，也是內容創新的題中之義。
三、軍隊網絡媒體內容創新的著力點
全媒體時代，軍隊網絡媒體更應瞄準內容創新，運用新視角、新創意、新技術，持續打造網媒特色品牌。
借助線上互動，實現內容共創。2022年，中國人民解放軍建軍95周年之際，中國軍網于7月14日發布征集令，發起“我給軍旗敬個禮”網絡征集活動，誠邀網友分享向軍旗敬禮的圖頻及故事，得到熱烈響應，人民子弟兵、退役軍人等群體敬禮的素材紛至沓來。后續，他們將投稿分類整合為網絡產品依次發布，引發網友強烈共鳴—“我們看到了烽火硝煙里的崢嶸歲月，更看到了革命軍人的血性豪情！”此次活動也登上了微博熱搜榜。實踐證明，創新融合是網絡媒體謀求突破發展的關鍵之舉，在當前的媒體背景下，將網絡用戶“融”入內容生產，不失為明智選擇。比如，通過邀請網友參與線上互動，在強連接中碰撞思維火花，并將交流成果作為生產的內容進行包裝，實現原本意義上的傳受雙方共創報道內容，以此增加用戶黏性，增強傳播效果。
放大內容優勢，形成網感表達。建黨百年宣傳報道，如何講好黨史這本“教科書”成為了各家媒體的“必答題”。2021年年初，中國軍網以紅色經典《星火燎原》為依托，開設“百年黨史微講堂”專欄，精選革命故事進行誦讀編制，形成音頻+圖文產品，每日推送一篇。該系列還在產品標題上體現巧思，《不管是什么“親訓師”，在解放軍面前都是豆腐渣！》《突襲陽明堡！八路軍僅用一小時就毀傷日軍24架飛機》……一個個提氣的戰斗細節把產品“門面”立了起來。訴諸聽覺與視覺，廣大網友重溫了我黨歷史進程，也追尋了先輩榮光。這啟示我們，網感式表達，即能夠引起網民廣泛傳播、更具感染力的表達方式，是契合新傳播趨勢、創新傳播內容表達的重要體現。軍隊網絡媒體應通過網感式表達，放大自身內容優勢，使優質軍事資源大放異彩。
技術賦能內容，提供沉浸式體驗。2021年9月28日，第十三屆中國航展開幕，中國空軍參展“明星”裝備悉數亮相。中國軍網推出VR產品《中國航展“明星”裝備》，帶網友直達“現場”領略具體可感的超豪華裝備陣容。不管是熟悉的“老朋友”，還是多型重量級“新面孔”，都不再只停留在終端，而是近在“身邊”。豐富的感官體驗提高了產品的點擊率與點贊率，也讓網友感受到了中國軍隊的強軍脈動。這啟示我們，在信息化智能化融合化傳播的新階段，軍隊網絡媒體應敢于突破，保持對新技術的高度敏感；要探索全媒化傳播和可視化呈現，為網友提供沉浸式體驗、營造在場感，使技術賦能內容創作，使傳播符號精準傳達。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）
責任編輯：姜興華