提高全媒體時(shí)代基層報(bào)道傳播質(zhì)效探析——兼談《解放軍報(bào)》“基層傳真”版創(chuàng)新傳播
摘?要：全媒體時(shí)代給基層報(bào)道提出了新的更高要求。本文結(jié)合《解放軍報(bào)》“基層傳真”版的宣傳實(shí)踐，在分析全媒體時(shí)代基層報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)、需要堅(jiān)持的基本原則的基礎(chǔ)上，從轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、打通互動(dòng)渠道、堅(jiān)持工作指導(dǎo)、沉淀私域流量四個(gè)方面，探討創(chuàng)新基層報(bào)道的方法路徑，以期為提高全媒體時(shí)代基層報(bào)道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：基層報(bào)道；基本原則；創(chuàng)新傳播
基層是部隊(duì)全部工作和戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)。基層的重要地位，決定了基層報(bào)道在軍事新聞宣傳中不可或缺，其既是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)關(guān)了解基層的重要窗口，也是軍隊(duì)主流媒體指導(dǎo)工作的重要平臺(tái)和講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事的重要陣地。其中《解放軍報(bào)》（以下簡稱“軍報(bào)”）推出的《萬斤白菜“賣”了七元錢》《獎(jiǎng)牌多為何沒評(píng)上先進(jìn)》等報(bào)道，曾在部隊(duì)中引起積極反響。正是基于上述原因，軍報(bào)一直高度重視基層報(bào)道，2016年開始專門開設(shè)了“基層傳真”版，逐漸形成了軍報(bào)特有的品牌。
全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，給基層報(bào)道提出了新的更高要求。本文結(jié)合軍報(bào)“基層傳真”版的宣傳實(shí)踐，從轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、打通互動(dòng)渠道、堅(jiān)持工作指導(dǎo)、沉淀私域流量四個(gè)方面，探討創(chuàng)新基層報(bào)道的方法路徑，以期為提高全媒體時(shí)代基層報(bào)道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、全媒體時(shí)代基層報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”全媒體時(shí)代，這句話用在傳統(tǒng)媒體身上，恐怕再貼切不過了。“基層傳真”作為一個(gè)紙媒版面，面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，也不可能獨(dú)善其身，其中既有共性問題，也有特殊矛盾。
一是面對(duì)媒體格局的強(qiáng)力洗盤，大河沒水小河干。隨著媒體格局發(fā)生翻天覆地的巨震，傳統(tǒng)媒體受眾減少是不爭的事實(shí)。調(diào)查顯示，絕大部分官兵與傳統(tǒng)媒體見面是通過部隊(duì)的“三個(gè)半小時(shí)”實(shí)現(xiàn)，平時(shí)獲取新聞的主要渠道是社交媒體和內(nèi)容聚合平臺(tái)。僅靠每天半小時(shí)讀報(bào)時(shí)間，難以滿足基層報(bào)道服務(wù)部隊(duì)官兵、助推強(qiáng)軍實(shí)踐的需要。
二是面對(duì)新興媒體的強(qiáng)大氣場，顯著標(biāo)志被淡化。基層是基礎(chǔ)，同時(shí)也是年輕、生機(jī)與活力的象征。以軍報(bào)“基層傳真”版為例，年輕是顯著標(biāo)志，也是這個(gè)版面的重要“賣點(diǎn)”。全媒體時(shí)代，踏著時(shí)代潮頭的新興媒體自帶年輕的強(qiáng)大氣場，因此也吸引著大量青年官兵踏浪而去，而凸顯傳統(tǒng)媒體基因的基層報(bào)道則顯得不那么年輕。
三是面對(duì)同臺(tái)競逐的強(qiáng)勢內(nèi)容，先天優(yōu)勢變不足。全媒體時(shí)代，媒體一躍從賣方市場變成買方市場，內(nèi)容不再稀缺、讀者不再“將就”，挑剔的讀者常常連把標(biāo)題讀完的耐心都沒有。總的來說，在宏大敘事、重大題材、爆炸性新聞等此起彼伏的輿論場上，以“小而輕”見長的基層報(bào)道便顯得有些先天不足，相對(duì)不那么受“見多識(shí)廣”的讀者待見。
四是面對(duì)更加草根的強(qiáng)勁表達(dá)，鮮明特點(diǎn)不明顯。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“接地氣”是基層報(bào)道的鮮明特點(diǎn)。全媒體時(shí)代，眾多草根的自媒體作者更加善于抓住讀者，他們的文字功底也許很難與傳統(tǒng)媒體專業(yè)作者隊(duì)伍相比，但語言表達(dá)方式卻更加勁爆，大量口語化的“爆梗”“熱詞”顯得有些不講“武德”，但也更有沖擊力。與之對(duì)比，出身紙媒的基層報(bào)道反而就顯得有些“端著”，以致鮮明特點(diǎn)不再明顯。
二、全媒體時(shí)代基層報(bào)道要堅(jiān)持的基本原則
越是眾聲喧嘩越要凝神靜氣。全媒體時(shí)代，有的新興媒體靠販賣焦慮、有的以虛假報(bào)道、惡意炒作等收割流量，令人民群眾深惡痛絕。加強(qiáng)和改進(jìn)基層報(bào)道，必須強(qiáng)化正面引導(dǎo)、壯大主流聲音、服務(wù)中心工作、凝聚軍心士氣，提高軍事新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
一是堅(jiān)持正面宣傳。加強(qiáng)和改進(jìn)基層報(bào)道，首要的是講政治，政治是1，其他的是0，沒有政治這個(gè)1，其他的做得再好，質(zhì)效也是0。始終堅(jiān)持正面宣傳為主，旗幟鮮明地弘揚(yáng)正能量，是基層報(bào)道講政治的重要表現(xiàn)。必須大力宣揚(yáng)強(qiáng)國強(qiáng)軍的偉大實(shí)踐、昂揚(yáng)向上的軍營風(fēng)貌，推動(dòng)中國夢、強(qiáng)軍夢入腦、入心、入行動(dòng)。
二是堅(jiān)持問題牽引。毛澤東同志說，問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題。抓問題是軍隊(duì)媒體長期以來形成的一個(gè)傳統(tǒng)和特色，在軍事新聞報(bào)道中占有重要地位。軍報(bào)“基層傳真”版的“潛望鏡”“基層微調(diào)查”“漫說軍營”等好欄目，《可樂刷輪胎，叫停！》《這些承諾書該不該寫？》等好稿件，都是直面矛盾問題，通過報(bào)道回答問題，著力尋找引領(lǐng)時(shí)代進(jìn)步和工作前進(jìn)的思想路標(biāo)。
三是堅(jiān)持工作指導(dǎo)。基層報(bào)道面向廣大基層官兵，承擔(dān)著指導(dǎo)基層實(shí)踐、啟發(fā)官兵思考的重要職能。軍報(bào)“基層傳真”開設(shè)的“帶兵人手記”“指導(dǎo)員之家”“排長方陣”“值班員講評(píng)”等欄目，為基層的訓(xùn)練、教育、管理等工作提供了重要的方法和思路，被許多基層帶兵人譽(yù)為“掌中寶”“口袋書”，表示“看著能學(xué)、拿來能用，十分實(shí)用”。基層報(bào)道的實(shí)用性越強(qiáng)，對(duì)基層的工作指導(dǎo)作用發(fā)揮越明顯，就越是讓基層官兵離不開。
四是堅(jiān)持為兵服務(wù)。無論形勢如何變化，基層報(bào)道依靠基層、為兵服務(wù)的傳統(tǒng)永遠(yuǎn)不能丟。基層報(bào)道必須突出服務(wù)性，當(dāng)好基層的“尋呼臺(tái)”“導(dǎo)航站”“代言人”，才有持續(xù)的生命力和最廣泛的力量源泉。2018年1月17日，軍報(bào)刊發(fā)了題為《作戰(zhàn)靴，請快點(diǎn)“升級(jí)”吧！》的基層報(bào)道稿件，引起各級(jí)積極反響，推動(dòng)了問題的解決。
五是堅(jiān)持講好故事。講好故事是提高宣傳藝術(shù)、增強(qiáng)宣傳效果的需要。軍報(bào)“基層傳真”版正式上線的第一期版面，便在“開欄的話”中開宗明義地寫道：“要舉辦一場故事會(huì)”。一直以來，講故事都是軍報(bào)基層報(bào)道的主旋律、重頭戲。實(shí)踐也證明，生動(dòng)的故事更能吸引人、感染人、教育人，更能引發(fā)共鳴、凝聚共識(shí)、匯聚力量。
三、提高全媒體時(shí)代基層報(bào)道傳播質(zhì)效的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是給基層報(bào)道帶來沖擊和挑戰(zhàn)的一個(gè)重要原因，從網(wǎng)絡(luò)中尋找出路和答案也顯得尤為迫切。認(rèn)真研究全媒體時(shí)代新聞傳播的特點(diǎn)規(guī)律并找出著力點(diǎn)，解好“扣子”，突破當(dāng)前面臨的困境，切實(shí)提高基層報(bào)道傳播質(zhì)效，才能過好軍事新聞宣傳的時(shí)代關(guān)。
一是注重轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式。2023年5月1日，中國軍號(hào)移動(dòng)旗艦客戶端登陸各大應(yīng)用商城，上線試運(yùn)行。這是解放軍新聞傳播中心面向未來，迎接全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的重大創(chuàng)舉，而以“中央廚房”建設(shè)為抓手的媒體融合建設(shè)，也在多年的實(shí)踐探索中穩(wěn)步推進(jìn)，取得了不小的成果。軍報(bào)基層報(bào)道要做改革的探索者和實(shí)踐者，就要從切實(shí)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式開始擁抱全媒體時(shí)代，依托中國軍號(hào)在內(nèi)的新平臺(tái)、新手段，真正實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺(tái)傳播。
二是注重打通互動(dòng)渠道。提高基層報(bào)道傳播質(zhì)效，必須重視回應(yīng)青年官兵強(qiáng)烈的互動(dòng)訴求。這些年，軍報(bào)想了不少辦法與基層官兵互動(dòng)，還開設(shè)了一批互動(dòng)的欄目，產(chǎn)生了很好的效果，但可拓展的空間還很大。這就要求我們要提高傳統(tǒng)媒體的溝通和互動(dòng)手段。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，充分依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通與基層官兵的互動(dòng)渠道，將為基層報(bào)道吸引和留存更多讀者。
三是注重打造人格品牌。全媒體時(shí)代，一批網(wǎng)紅、主播建立起極具個(gè)性化和人格化的品牌，拉近了與讀者的距離，收獲許多忠實(shí)用戶。有鑒于此，紙媒也很有必要推出一批為廣大基層官兵所熟知的知名編輯、記者，讓基層報(bào)道從看編輯、記者寫故事到聽編輯、記者講故事。
四是注重沉淀私域流量。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)理論上可以幫助我們觸達(dá)所有讀者，但并不是所有人都能成為我們的讀者。提高基層報(bào)道傳播質(zhì)效，不要想著人人都能成為我們的讀者，稿件也不可能取悅所有人。基層報(bào)道目標(biāo)群體主要是廣大的基層官兵，以及關(guān)心關(guān)注基層的人，緊緊抓住這些人，并用最好的服務(wù)把他們吸引住，切實(shí)沉淀為我們的私域流量，就能充分發(fā)揮基層報(bào)道在推動(dòng)基層建設(shè)中的重要作用。
（作者單位：解放軍報(bào)社）
責(zé)任編輯：姜興華