放眼未來(lái)：打造“年輕態(tài)”軍隊(duì)新媒體——全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體建設(shè)發(fā)展的思考與展望
摘?要：新媒體平臺(tái)已成為全媒體時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞑豢苫蛉钡闹匾嚨亍Ｖ鄞蛟臁澳贻p態(tài)”軍隊(duì)新媒體，本文結(jié)合當(dāng)前軍隊(duì)新媒體宣傳實(shí)踐，從凸顯“新”、突出“變”、注重“活”三個(gè)層面，探討全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體建設(shè)策略與發(fā)展趨勢(shì)，以期為提高軍隊(duì)新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍隊(duì)新媒體；“年輕態(tài)”
2023年11月13日，解放軍新聞傳播中心數(shù)字記者暨全軍首位超寫實(shí)虛擬數(shù)字軍人—“26歲女上尉”穆蘭正式亮相。此前，超過(guò)十萬(wàn)網(wǎng)友爭(zhēng)相為其起名并熱情留言，業(yè)界稱“該活動(dòng)凸顯的‘年輕態(tài)’是軍隊(duì)媒體放眼未來(lái)的具體體現(xiàn)”。
這種放眼未來(lái)的“年輕態(tài)”，是我黨我軍新聞實(shí)踐的時(shí)代縮影。20世紀(jì)初，《新青年》雜志以宣傳新文化、新思潮為己任，贏得廣大青年熱切關(guān)注，進(jìn)而引領(lǐng)社會(huì)思潮之先。中國(guó)工農(nóng)紅軍的第一份報(bào)紙《浪花》熱情宣傳紅軍新戰(zhàn)績(jī)、各地革命新形勢(shì)，為革命匯聚了澎湃力量……
加快把人民軍隊(duì)建成世界一流軍隊(duì)，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的戰(zhàn)略要求。世界一流軍隊(duì)，不但要有一流的軍事硬實(shí)力，還要有一流的軍事軟實(shí)力。軍隊(duì)媒體作為軍事軟實(shí)力的重要組成部分，肩負(fù)著為強(qiáng)軍打贏鼓與呼和不斷提高自身傳播力的雙重使命。打造“年輕態(tài)”軍隊(duì)新媒體既是時(shí)代要求，更是職責(zé)所需。要放眼未來(lái)，凸顯“新”、突出“變”、注重“活”，把軍隊(duì)新媒體打造成新型作戰(zhàn)平臺(tái)。
一、凸顯“新”：傳遞權(quán)威聲音，反映時(shí)代最強(qiáng)音
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體的“年輕態(tài)”，體現(xiàn)在朝氣蓬勃、勇于開拓、與時(shí)俱進(jìn)的“新”。
（一）反映新貌，講求時(shí)代性
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神。對(duì)于軍隊(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音、為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供有力思想輿論支持是神圣職責(zé)和光榮使命。在中國(guó)軍視網(wǎng)B站賬號(hào)中，《鍛造雄師向復(fù)興》第一集《擘畫》是播放量較高的視頻。這集近50分鐘的作品，緊緊圍繞習(xí)主席領(lǐng)航新時(shí)代強(qiáng)軍事業(yè)的重大思想和實(shí)踐，展現(xiàn)全軍部隊(duì)維護(hù)核心、聽黨指揮、繼往開來(lái)、接續(xù)奮斗的昂揚(yáng)風(fēng)貌，播放量超過(guò)166萬(wàn)，不少網(wǎng)友表示“看得熱血沸騰”。
類似的作品近年頻頻出現(xiàn)。如由解放軍新聞傳播中心制作的《“Daka! PLA”（打卡！中國(guó)軍隊(duì)）》，采取網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，帶領(lǐng)網(wǎng)友沿著習(xí)主席視察過(guò)的部隊(duì)、接見過(guò)的官兵的足跡，展現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)闊步邁進(jìn)新征程的鏗鏘步履，被社交媒體賬號(hào)競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)。這啟示我們，軍隊(duì)新媒體要實(shí)現(xiàn)“年輕態(tài)”，要從時(shí)代之變、中國(guó)之進(jìn)、官兵之盼中提煉主題，聚焦主責(zé)主業(yè)，反映部隊(duì)強(qiáng)軍打贏的時(shí)代風(fēng)采；要傳承中華優(yōu)秀軍事文化，增強(qiáng)內(nèi)容的厚重感；要針對(duì)受眾特別是廣大官兵的審美情趣，確定主題熱點(diǎn)，運(yùn)用喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。
（二）關(guān)注新聞，講求時(shí)效性
2020年除夕夜，解放軍新聞傳播中心推出《除夕夜，陸海空三軍軍醫(yī)大學(xué)醫(yī)療隊(duì)緊急出征馳援武漢》，第一時(shí)間報(bào)道軍隊(duì)支援武漢抗疫情況，展現(xiàn)人民軍隊(duì)快速反應(yīng)的戰(zhàn)斗力和為人民利益勇往直前的使命擔(dān)當(dāng)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，產(chǎn)生良好反響。無(wú)獨(dú)有偶。2023年夏，北京遭遇歷史罕見汛情，K396次列車被困，解放軍新聞傳播中心所屬微信、微博、紙媒互動(dòng)，實(shí)時(shí)全程報(bào)道子弟兵解救受困乘客經(jīng)過(guò)，形成輿論共振，擴(kuò)大了軍隊(duì)新媒體的影響力。
由此可見，新媒體的“新”相較于傳統(tǒng)紙媒而言，新在傳播形式的多樣性和便捷性，新在信息載體的生動(dòng)性和趣味性，新在傳播覆蓋的全時(shí)性和泛在性。打造“年輕態(tài)”軍隊(duì)新媒體，要秉承“兵貴神速”理念，強(qiáng)化時(shí)效意識(shí)，針對(duì)信息傳播的快速、海量、眾媒化、碎片化等特點(diǎn)，第一時(shí)間搶到第一落點(diǎn)，占據(jù)信息傳播制高點(diǎn)；要強(qiáng)化問題意識(shí)，緊緊圍繞受眾的關(guān)注關(guān)切，第一時(shí)間做好解疑釋惑工作，凸顯軍隊(duì)媒體的公信力、引導(dǎo)力；要強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí)，生產(chǎn)適合不同平臺(tái)傳播的產(chǎn)品，讓權(quán)威信息在關(guān)鍵時(shí)刻霸屏，傳得更遠(yuǎn)更廣。
（三）形成新風(fēng)，彰顯獨(dú)特性
新聞的傳播載體無(wú)論發(fā)生什么樣的變化，歸根結(jié)底都是為了更好地展現(xiàn)新聞內(nèi)容。第三十二屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《新兵請(qǐng)入列》之《青春無(wú)悔 | 180日的蛻變，新兵已入列》是一個(gè)成功案例。該片通過(guò)貼身跟拍，真實(shí)記錄“00后”新兵在部隊(duì)歷練成長(zhǎng)的歷程，全國(guó)多家權(quán)威新聞網(wǎng)站置頂推薦視頻片段，同名微博話題#戍邊女兵說(shuō)犧牲了就把我忘了#沖上微博熱搜榜第七，話題閱讀量迅速破億。有網(wǎng)友表示，透過(guò)這些官兵訓(xùn)練和生活鏡頭，感受到了軍人身上的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，為青年人提供了一個(gè)看待世界的新角度。2023年中秋國(guó)慶假期，中國(guó)軍號(hào)微信公眾號(hào)平臺(tái)推出的視頻《迷彩婚紗照|愛在邊境線》同樣憑借濃濃的軍味特色收獲了多方關(guān)注。
實(shí)踐證明，主流媒體陣地的競(jìng)爭(zhēng)，其核心還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。軍隊(duì)新媒體要緊貼部隊(duì)的使命任務(wù)，發(fā)掘權(quán)威獨(dú)特的內(nèi)容，凸顯自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；要生動(dòng)展示國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)取得的歷史性成就，發(fā)生的歷史性變革，引導(dǎo)更多受眾關(guān)注國(guó)防，關(guān)愛軍隊(duì)；要在戰(zhàn)味、軍味、兵味上動(dòng)腦筋做文章，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成傳播優(yōu)勢(shì)。
二、突出“變”：展示新成就，反映新變化
世界上唯一不變的就是“變”。全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體的“年輕態(tài)”，體現(xiàn)在不拘一格、靈活多樣、千姿百態(tài)的“變”。
（一）應(yīng)對(duì)傳播方式的變化
2023年7月空軍使用多架運(yùn)-20飛機(jī)，從石家莊、濟(jì)南、南京、長(zhǎng)沙和成都集中運(yùn)送2023年新錄取飛行學(xué)員到空軍航空大學(xué)報(bào)到。中國(guó)軍號(hào)采訪團(tuán)在活動(dòng)開始前24小時(shí)完成雙平臺(tái)直播準(zhǔn)備、微博視頻制作文案寫作、海采視頻剪輯等工作。活動(dòng)全程同步通過(guò)微信、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)，以直播、視頻、海報(bào)、圖文等多種形式進(jìn)行報(bào)道，微博主話題#運(yùn)-20接我上軍校#總瀏覽量350萬(wàn)以上，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。
這一現(xiàn)象級(jí)的傳播案例值得我們深入思考。有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中新媒體視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億人。這充分證明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道，軍隊(duì)新媒體要提高宣傳質(zhì)效，必須適應(yīng)傳播方式之變，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新；要針對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣趨于移動(dòng)化、碎片化等新特點(diǎn)，加大融合創(chuàng)新，一次采集、多元生成、全媒傳播；要著力構(gòu)建形成精品內(nèi)容集群，高頻次、跨平臺(tái)、多角度發(fā)出中國(guó)軍隊(duì)聲音。
（二）應(yīng)對(duì)受眾的變化
2023年3月，廣西武警新媒體平臺(tái)發(fā)布了一條視頻《請(qǐng)查收，你家兵哥畫了一個(gè)太陽(yáng)給你》。短短幾秒鐘的視頻全網(wǎng)瀏覽量高達(dá)2億，僅抖音視頻點(diǎn)贊量就超過(guò)了200萬(wàn)。有網(wǎng)友稱，“落日、晚霞配上英姿颯爽的兵哥哥，構(gòu)成了一幅美好而令人安心的畫卷。”大江南北不少官兵和青年紛紛效仿，創(chuàng)作自己畫太陽(yáng)的視頻主動(dòng)為其“引流”，形成了話題效應(yīng)，吸引了更多受眾。
一條如此普通的視頻為何有這么大的魅力？深入研究發(fā)現(xiàn)，其成功主要得益于視頻拍攝畫面精良、剪輯技術(shù)高超、配樂與視頻內(nèi)容配合默契，契合年輕人審美。這從另一個(gè)側(cè)面告訴我們，軍隊(duì)新媒體要注重引導(dǎo)受眾參與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化對(duì)信息的選擇、互動(dòng)傳播；要跟上年輕官兵與軍迷步伐，盡可能讓所生產(chǎn)的產(chǎn)品既有意義又有意思；要始終以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，緊貼輿論斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，把正能量以“年輕態(tài)”的手段和形式傳遞給受眾。
（三）應(yīng)對(duì)軍隊(duì)使命任務(wù)的變化
近年來(lái)，中國(guó)軍號(hào)、海軍政治工作部宣傳局聯(lián)合發(fā)布首部航母主題宣傳片《深藍(lán)！深藍(lán)！》，中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)推出的短視頻《你不知道的海上敢死隊(duì)#強(qiáng)軍新征程跑出加速度#挑戰(zhàn)100秒》等，起到良好的宣傳效果。上述作品，本來(lái)是硬新聞，之所以能吸引年輕受眾，最重要的一點(diǎn)是把人民軍隊(duì)取得的新成就與有效履行新時(shí)代人民軍隊(duì)使命任務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，做到了“頂天立地”。實(shí)踐證明，圍繞軍隊(duì)使命任務(wù)的變化著力，是打造“年輕態(tài)”軍隊(duì)新媒體的重要抓手。要圍繞提高捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益戰(zhàn)略能力，有效履行新時(shí)代人民軍隊(duì)使命任務(wù)，展現(xiàn)人民子弟兵在新征程上的新發(fā)展新?lián)?dāng)；要圍繞軍隊(duì)使命任務(wù)的變化，通過(guò)“年輕態(tài)”的呈現(xiàn)方式，把新時(shí)代人民子弟兵踔厲奮發(fā)、篤行不怠、埋頭苦干、奮楫爭(zhēng)先的價(jià)值追求和風(fēng)采風(fēng)貌展現(xiàn)得具體可感；要圍繞繼承和發(fā)揚(yáng)我黨我軍優(yōu)良傳統(tǒng)，把展示新成就與弘揚(yáng)“鋼少氣多”等精神財(cái)富巧妙結(jié)合起來(lái)，讓歷史在受眾眼里“活”起來(lái)，讓新成就在受眾心里“重”起來(lái)，凸顯軍隊(duì)媒體的權(quán)威性。
三、注重“活”：遵循傳播規(guī)律，讓受眾喜聞樂見
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體的“年輕態(tài)”，體現(xiàn)在活躍和活力。
（一）呈現(xiàn)形式要多彩
全媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)海量、多向、分眾特點(diǎn)，媒體的特色風(fēng)格往往決定著受眾對(duì)新聞的取舍。每年全國(guó)兩會(huì)期間，解放軍新聞傳播中心所屬新媒體平臺(tái)均第一時(shí)間推出系列圖表，將政府工作報(bào)告中關(guān)于國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)等內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，一目了然，受到官兵歡迎。在“恐龍抗狼”梗爆火時(shí)，中國(guó)軍號(hào)、人民武警、聯(lián)勤集結(jié)號(hào)、北海艦隊(duì)等軍隊(duì)新媒體抖音賬號(hào)均使用這一背景音樂進(jìn)行了視頻創(chuàng)作，獲得了較高的流量。
上述成功實(shí)踐說(shuō)明，打造“年輕態(tài)”軍隊(duì)新媒體，必須敏銳感知受眾特別是廣大官兵的行為特征、互動(dòng)心理等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潮流動(dòng)態(tài)，面對(duì)新現(xiàn)象、新趨勢(shì)，能夠及時(shí)抵達(dá)，巧妙結(jié)合，有效借勢(shì)，在最有活力、最受歡迎的地方，不缺席、不落伍；要變單向宣傳思維為雙向傳播思維、變集體敘事為個(gè)體敘事，以思想為引領(lǐng)，以文字為起點(diǎn)，不斷推動(dòng)話語(yǔ)創(chuàng)新，如用大白話講活故事，精準(zhǔn)傳遞信息，贏得受眾共情；要善用新技術(shù)、新手段、新方法，如通過(guò)嫁接技術(shù)，用圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)等新表達(dá)方式，傳遞主流聲音，回應(yīng)受眾關(guān)切，增強(qiáng)感染力和穿透力。
（二）呈現(xiàn)手段要多樣
圍繞呈現(xiàn)手段的多樣化，軍隊(duì)權(quán)威媒體平臺(tái)近年進(jìn)行了大膽探索。比如，解放軍出版社全新再版的《星火燎原》融媒書，集音頻、視頻、動(dòng)漫、沙畫、H5、AR等融媒體產(chǎn)品于一書。其中H5作品《身臨其境AR》為受眾提供了實(shí)景感受地道戰(zhàn)的體驗(yàn)，其形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)、吸引受眾。又如，建軍90周年之際，中國(guó)軍網(wǎng)推出《你收到的是1927年8月1日發(fā)來(lái)的包裹》，借助快閃H5，將建軍90周年與難忘的90個(gè)第一相關(guān)聯(lián)，將文字音樂快閃與答題抽獎(jiǎng)互動(dòng)結(jié)合，有效增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力和受眾的參與度。上線不到一周時(shí)間，點(diǎn)擊觀看人數(shù)達(dá)680多萬(wàn)，參與人數(shù)約5400萬(wàn)。
黨史軍史歷來(lái)是軍隊(duì)主流媒體的宣傳重點(diǎn)，也是傳播難點(diǎn)。上述兩個(gè)典型案例之所以能出圈出彩，關(guān)鍵是不僅使用了年輕人聽得懂的話語(yǔ)，也用了他們喜歡的方式。對(duì)軍隊(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)定文化自信，善于闡釋我黨我軍的光榮歷史，注重追溯黨史軍史背后的思想力量和精神力量；要注重挖掘黨史軍史背后的文化基因，力求掌握共情、共鳴、共護(hù)的歷史敘事話語(yǔ)權(quán)，使之真正走入年輕人心中，獲得認(rèn)同；要把握好流量與底線之間的關(guān)系，找到內(nèi)容創(chuàng)新和流行文化之間的最大公約數(shù)，讓作品真正出圈，讓主流價(jià)值經(jīng)由傳播渠道滲透進(jìn)更多圈層。
（三）呈現(xiàn)平臺(tái)要多元
2022年8月1日，中國(guó)戰(zhàn)略支援新媒體賬號(hào)開通上線，同步進(jìn)軍微信、微博、抖音等15個(gè)新媒體平臺(tái)，僅一年多就數(shù)百次登上各類短視頻平臺(tái)熱搜榜，總關(guān)注量超過(guò)300萬(wàn)人，有同行形象地稱其為“逆襲黑馬”。
探究其逆襲的原因，主要是針對(duì)不同平臺(tái)的不同功能、傾向性及用戶瀏覽喜好，有區(qū)別有側(cè)重地提供不同產(chǎn)品。這其實(shí)是軍隊(duì)新媒體探索實(shí)踐的一個(gè)縮影。紀(jì)念抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，解放軍新聞傳播中心所屬新媒體平臺(tái)分工明確：“中國(guó)軍號(hào)”抖音號(hào)發(fā)布系列豎屏短視頻，以抗美援朝時(shí)期留下的文物為依托，介紹那場(chǎng)偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)；微博號(hào)以#紀(jì)念抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年#為總話題，發(fā)布抗美援朝老照片、采訪老兵視頻，總話題瀏覽量近1500萬(wàn)，彰顯傳播影響力。實(shí)踐證明，軍事領(lǐng)域歷來(lái)是新聞富礦，軍隊(duì)新媒體要開掘好這座富礦，變獨(dú)家題材為流量；要熟悉各平臺(tái)調(diào)性并加以利用，如通過(guò)抖音、快手、微信視頻號(hào)等以豎屏短視頻為主的平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布軍事新聞；要善于靈活變換宣傳形式，如通過(guò)橫屏慢節(jié)奏長(zhǎng)視頻為主的平臺(tái)，發(fā)布紀(jì)錄片、微電影、軍營(yíng)生活Vlog等，拉近與受眾的距離。
（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)）
責(zé)任編輯：姜興華