互聯網思維：推動軍隊期刊創新發展新引擎——《軍營文化天地》融合創新傳播探析
摘 要：全媒體時代，紙媒面臨前所未有的發展困境，也迎來新的發展機遇。本文結合《軍營文化天地》創新傳播實踐，從用戶思維、平臺思維、互動思維、分眾思維等典型互聯網思維角度，探討運用互聯網思維辦好軍隊期刊的方法路徑。
關鍵詞：互聯網思維；軍隊期刊；融合創新傳播
作為20世紀最偉大的發明之一，互聯網的誕生，給人類發展帶來新機遇，也給新聞傳播帶來全新挑戰。黨的十八大以來，習近平主席從戰略高度和長遠角度，就互聯網發展發表了一系列具有重大現實意義和深遠歷史意義的重要講話，在視察解放軍報社時強調“強化互聯網思維和一體化發展理念”。
互聯網思維是以互聯網為基礎的思維方式和方法論，強調開放、平等、互動、協作、共享。對于軍隊期刊來說，互聯網思維不僅是“+互聯網”的媒介融合，更是“互聯網+”的理念更新與開拓，它能夠為選題策劃、內容創新、品牌打造等提供新的思路和可能，激發出新的活力。本文結合《軍營文化天地》（以下簡稱“該刊”）創新傳播實踐，從用戶思維、平臺思維、互動思維、分眾思維等典型互聯網思維角度，探討運用互聯網思維辦好軍隊期刊的方法路徑。
一、用戶思維：“全員”辦刊，多手段貼近基層官兵
用戶思維是互聯網思維的核心。軍隊期刊的最主要用戶是廣大官兵，該刊遵循“以用戶為中心”的互聯網時代要求，讓官兵更多地參與到辦刊中。
吸引官兵參與生產。官兵參與期刊生產，一方面是官兵作為作者直接提供產品，另一方面期刊為官兵設立方便參與、易于勝任的生產線角色，吸引官兵加入。該刊“當兵日記”系列漫畫深受讀者喜愛，官兵普遍反映其貼近基層貼近生活。貼近性從何而來？編輯部定期向官兵征集身邊趣事，隨后圍繞這些“小故事”“小情緒”進行漫畫創作，反映身邊人身邊事身邊情的欄目自然引起官兵共鳴。該刊特別策劃“你的名字，我的熱愛”曾引起各方關注，策劃源起一篇基層來稿中提到某艦上軍人為孩子起名頗具特點，編輯敏銳地意識到這個帶有濃濃家國情懷和兒女深情的細節極具吸引力，隨即在此基礎上推出系列叫好又叫座的稿件。從來稿中挖掘選題、整合碎片、反思問題，改進或創新內容生產，是以用戶為中心的具體體現。“參與”是互聯網發展的核心理念。全媒體時代，讓用戶更深更全面地參與到傳播過程中，可最大程度地提升傳播效力。這種參與的主體應更廣泛—從少數人參與到全員參與；參與方式應更便捷—突破時間和空間的限制，隨時隨地快捷高效參與；參與環節更全面—從部分工作參與到全流程參與，包括策劃、生產、傳播、反饋各個環節；等等。
根據官兵需求定制內容。用戶思維是一種從用戶的角度出發，以用戶需求為導向，盡可能滿足用戶需求和期望的思維方式。對于期刊來說，官兵的興趣點和需求點在哪里，媒體的選題就在哪里。基層開展紅色講解員大賽和合唱排練，該刊即在“微課”欄目邀請往屆大賽的獲獎選手和合唱排練專家介紹方法經驗；全民拍客時代，官兵對提升攝影技巧感興趣，該刊“瞬間”欄目便在刊登攝影作品的同時附上詳細的拍攝參數……按需生產，增強了親和力吸引力，使期刊成為官兵的“良師益友”，進而增強了用戶黏性。這啟示我們，全媒體時代，樹立用戶意識，要盡可能貼近用戶，了解其需求和關注點，有針對性地開發產品或提供服務；要學會換位思考，將自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感、心理上的深層需求；要從價值、便利、優選的維度去分析用戶，滿足其需要，實現用戶價值的創造。
注重官兵體驗開展引導。“以用戶為中心”不是犧牲主體性和能動性，而是更加注重用戶情感和用戶體驗并展開價值引導。2022年春節期間，該刊策劃“在‘家’過年”專題，講述官兵或軍嫂在部隊過年的故事，引導讀者共情那份無悔堅守里的特殊團圓。喜迎黨的二十大之際，該刊策劃專題“我的強軍十年”，以第一人稱講述平凡個體的強軍貢獻，激發官兵的使命感和自豪感。上述報道均獲得較好的傳播效果。這啟示我們，秉持用戶思維，實現“全員”辦刊，要壯大內容生產主體，讓每名官兵成為“編外編輯部”的一員，建立起類別多樣、層次分明、重點突出的生產格局；要在報刊內容，尤其是在媒體信息觸角無法抵達的新聞內容方面，開放新聞內容的采集，實現以更豐富多元的視角和內容來報道新聞；要讓受眾走近甚至走進媒體，參與到內容創作與傳播中，成為新聞產品生產過程的重要一環。正如該刊在“編讀往來”中所言：當所有人都覺得“天地”是自己的，“天地”才越是天地；當所有人把“天地”當成自己的“地盤”，“天地”才更廣闊。
二、平臺思維：整合辦刊，多維度服務文化強軍
平臺思維是指以平臺為核心，通過連接不同參與者，實現價值共創和共享的一種商業思維模式。該刊轉變理念，圍繞全媒體時代受眾對軍事新聞信息的多元需求，著力打造交流平臺、資源平臺、教育平臺。
信息服務交流平臺。該刊一方面注重以欄目為單元提供不同門類的信息服務。欄目設置涵蓋主題教育、典型宣傳、文化資訊、文化采風、文化言論，以及歷史、科技、文學、繪畫、攝影、設計、影視、曲藝等近乎軍營文化的全部要素，以欄目為窗口，向受眾提供各類軍營文化信息、軍旅文藝精品。另一方面，注重時度效，及時將原本局限于某一時空的信息傳播給更多受眾。如建軍95周年之際，“領航強軍向復興—新時代國防和軍隊建設成就展”和第15屆全軍美展在京舉辦，該刊遴選其中展品進行文圖展現，講述文物背后故事，進行作品創作鑒賞，滿足了官兵需求。這啟示我們，平臺思維是一種互聯、互通、互動的互聯網思維，是一種開放包容、資源共享、合作共贏的思維，其關鍵詞是連接，軍隊期刊信息平臺建設要準確進行定位，注重信息效益最大化；要突出內容的匯集與篩選，精選最權威最準確的信息流入；要為受眾及時提供相關領域的動態和成果，使其從中獲得工作的啟發與借鑒、生活的愉悅和啟迪。
資源存儲檢索平臺。該刊“晚會佳作”和“歌曲”欄目每期固定刊登軍旅題材小品劇本和歌曲，并在軍隊相關網站上設有欄目，官兵可瀏覽下載期刊所有已發表歌曲和劇本，為基層文藝創作、文化活動開展提供支持，備受官兵歡迎。由此可見，平臺思維的核心是資源整合，重點在于如何通過平臺來對資源實現“重新定義”，或者說讓資源實現“價值增量”，打造一個連接資源供需方的系統，為各方創造價值。軍隊期刊資源平臺建設要突出作品的數量、分類，確保涵蓋內容廣泛、供給充足不斷；要體現一定時效性，滿足受眾多樣要求與更新需求；要完善技術平臺支持，方便受眾對資源的調取。
教育實踐轉化平臺。期刊開展知識付費與線上直播培訓，如今已不新鮮，以《三聯生活周刊》的“中讀”品牌及其訓練營最為典型。該刊作為國防大學主管、國防大學軍事文化學院主辦的一本全軍文化類綜合性期刊，借助自身平臺，發揮文化特色優勢與院校辦刊優勢，將軍事文化優質教學資源輻射向更多官兵，為軍事文化人才培養擴展了路徑。最為突出的是該刊開設“微課”欄目，或以問答形式解答官兵具體問題，或將線上與線下課程內容分專題呈現，實現了以期刊為平臺的“隨營培訓”。另一方面，優秀的教學實踐成果，如歌曲、劇本、小說等，又反哺于雜志，實現了院校與刊物、教學與實踐的有機循環。以上實踐表明，軍隊期刊建平臺可以連接不同主體，吸納更多資源，促成信息流通，解決傳統辦刊信息不對稱、資源不協同等問題，提高傳播質效。
三、互動思維：開門辦刊，多樣態推動媒介融合
互動思維的核心在于關注事物之間的相互作用。期刊的互動關系既有組織機構間的合作共贏，也有媒介形態間的跨界聯動，還有傳統的編讀往來。該刊開門辦刊，多樣態開拓媒介融合。
跨媒介雙向奔赴。傳統媒體開設新媒體賬號被視作一種典型的媒介融合實踐，傳統媒體進軍新媒體是融合，而新媒體走入傳統媒體也是融合。該刊將微信朋友圈、微博話題等引入刊物，開設“天地朋友圈”等欄目，實現了更加靈活的議題設置，增加了傳統刊物的互聯網基因。特別是“天地朋友圈”的創立，創意起因便是大量不符合雜志稿件體量要求和欄目定位的投稿，如何集納其中具有一定價值的軍營文化花絮，微信朋友圈的形式激發了編輯的靈感。“天地朋友圈”不僅移用了新媒體的形式，更注入了新媒體的靈魂，通過編輯參與評論，豐富了內容的呈現，也是全媒體時代編讀互動的創新嘗試。
跨平臺聯動。媒體同行既是競爭者也是合作者。該刊近年來與國防軍事頻道、中國軍號等媒體積極開展合作，促成不同形態的媒體產品的轉化再生產。國防軍事頻道大型系列特別節目《紅心向黨·強軍故事會》（2022）中的強軍故事，全國科普講解大賽我軍獲獎選手的科普講稿，經二次創作刊登于該刊，助推優質內容的二次傳播。該刊和“中國軍號”客戶端正在探索選題開發與人力資源方面的深度合作，實現為他人作嫁衣、充實自家糧袋的“雙贏”互動。
編讀互動即內容。編讀互動本身就可以成為內容，過去有不少期刊會刊登讀者來信和編輯部回信。互聯網時代，傳統期刊仍然可以充分利用編讀互動做好內容生產，并且可以借助新的平臺、引入新的機制、運用新的方式。《人物》雜志在其公眾號上進行一月一度“The Moment”主題圖文征集，向所有讀者征集當月難忘瞬間，成為該雜志的招牌欄目。該刊在其主辦單位國防大學軍事文化學院組織暑期“邊防行”活動期間，借助實體鏤空封面和AR技術，策劃了“天地邀你上封面”的官兵互動體驗項目。目前該刊正在積極探索通過開辦微信公眾號、組織活動、開發文創等方式進一步加深編讀往來，圍繞眾籌式內容生產開展更多嘗試。
四、分眾思維：精準辦刊，多場景描摹讀者畫像
分眾思維是指根據不同受眾群體的特點，以不同的方式傳遞和表達信息。該刊圍繞精準辦刊積極探索，多場景描摹讀者畫像，打造期刊品牌，吸引不同類型的讀者。
軍隊期刊的讀者主要是部隊官兵，但部隊官兵還區分不同軍兵種和武警部隊、不同崗位、不同年齡、不同學歷層次，需要根據目標受眾的特點和需求，選擇適合的語言風格、內容形式，來更好地吸引和打動他們。這其實就要求對每一個選題、每一篇文章主要是給誰看做好思考和設計。該刊的讀者群主要是基層官兵，面對這樣一個面目模糊又清晰的年輕群體，編輯部對每一篇文章的讀者都有一定的前置想象，如作為文化工作者節目排演的腳本，成為指導員教育課的素材，當作政治干部開展工作的借鑒，或者是官兵集合前可以隨手一翻的書評，體能訓練后可以閱之一樂的漫畫，等等，有效吸引了官兵。這啟示我們，對于軍隊期刊而言，分眾思維恰恰體現的是雜志的“雜”，它不求讀者將一本刊物從頭看到尾，而是每名讀者都對每一期期刊懷有專屬于他的期盼，能夠多方位地滿足官兵不同的精神文化需求。
與此同時，該刊還圍繞分眾思維來打造品牌，凸顯期刊的品牌效應。一是突出“文”的特色，鮮明的內容板塊設置、具有特點的選題、具有識別度的文風等都屬其列。如在典型報道的同題作文之下，該刊嘗試打出多角度深挖、多欄目參與的宣傳“組合拳”。二是突出“圖”的特色，如刊頭字體設計、封面用圖、原創設計的生肖福字日歷插頁等。三是突出“形”的特色，主要是全刊的內容組織方式、刊物與讀者建立聯系的方式等，如對標大刊的設計排版等。打造品牌，按互聯網思維的理論來講，屬于其中的品牌思維，其目的最終還是為用戶服務，實現精準傳播。從這個意義上講，該刊圍繞分眾思維打造品牌，實際是把分眾思維落實到傳播中的具體體現，是分眾思維的延伸，從而讓期刊在不同讀者心中建立起一種風格認知，能夠使期刊在眾多刊物中具有辨識度，形成自己的文化風味，增強期刊的吸引力。這值得其他軍隊媒體借鑒。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：張和蕓